เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
นักกลยุทธ์การตลาดนั้นให้ความสำคัญเป็นอย่างมากกับการทำแบรนด์ (Branding) เพราะเป็นกรอบแนวคิดสำคัญที่จะช่วยให้นักกลยุทธ์สามารถกำหนดทิศทางและขั้นตอนในแผนงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เป็นที่ทราบกันโดยทั่วไปว่า การมีเอกลักษณ์ที่แข็งแกร่งของบริษัทนั้นมีความสำคัญมากแค่ไหน แต่ก็ยังไม่มีกฎและสูตรตายตัวในการที่จะทำให้บรรลุถึงความสำเร็จนั้นได้อย่างเป็นรูปธรรม นักกลยุทธ์การตลาดควรทราบว่าการทำธุรกิจนั้นไม่ได้มีเป้าหมายเพียงแค่การทำยอดขาย เน้นกำไรหรือการให้ได้มาซึ่งลูกค้าจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังมีเป้าหมายอื่น ๆ ที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนกว่ากัน อย่างการสร้างความเชื่อถือศรัทธา รวมทั้งการมีภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรและแบรนด์ก็เป็นสิ่งที่นักกลยุทธ์ต้องคำนึงถึงด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม หากต้องการจะประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องก็จำเป็นต้องเน้นและให้ความสำคัญกับการกำหนดเอกลักษณ์ (Identity) ที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร ที่สำคัญต้องตรงกับใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วย ดังนั้นในการสร้างเอกลักษณ์ของบริษัทหรือหน่วยงานใดก็ตามจึงควรมีการกำหนดแนวความคิด (Concept) ที่ชัดเจน ไม่คลุมเครือหรือเป็นเพียงแค่นามธรรมในใจของลูกค้าเท่านั้น ควรเกิดภาพเป็นรูปธรรมที่ชัดเจนด้วย คำถามที่เป็นแนวทางต่อไปนี้จะเป็นประโยชน์ในการช่วยให้งานด้านกลยุทธ์นั้นตรงเป้าหมายมากที่สุด
1. มีวิสัยทัศน์ในการสร้างเอกลักษณ์สำหรับบริษัทอย่างชัดเจนหรือไม่
แนวทางแรกคือการตัดสินใจว่า ต้องการที่จะให้บริษัทมีภาพลักษณ์ที่ปรากฏออกมาลักษณะไหน สูตรหรือเบื้องหลังความสำเร็จของหลายบริษัท คือ การมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเพื่อติดต่อสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพราะวิสัยทัศน์จะช่วยให้นักกลยุทธ์สามารถมองเห็นขอบเขตและขั้นตอนของการกำหนดกลวิธีได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น
2. กลยุทธ์แบรนดิ้งของเราดีอย่างไร
หลายคนเข้าใจผิด คิดว่าแบรนด์เป็นเพียงสัญลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ขององค์กรเท่านั้น ซึ่งจริง ๆ แล้วเป็นอะไรที่มากกว่านั้น ที่สำคัญเหนือสิ่งอื่นใดแบรนด์และเอกลักษณ์ขององค์กรนั้นเป็นหัวใจของกลยุทธ์การตลาด เนื่องจากสามารถช่วยบอกทิศทางและขั้นตอนในการดำเนินธุรกิจได้เป็นอย่างดี ดังนั้นคำว่าแบรนด์จึงรวมถึงการออกแบบแบรนด์ สัญลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ นามบัตร การผลิต โบรชัวร์ที่ทันสมัย ตลอดจนแนวทางในการสร้างสรรค์โฆษณาที่น่าจดจำ
3. ตราสัญลักษณ์ของเราดีอย่างไร
ไม่ควรทำธุรกิจที่ไม่มีตราสัญลักษณ์ โดยเด็ดขาด ปกติตราสัญลักษณ์นั้นช่วยให้นักการตลาดคิดคำหรือข้อความที่ตรึงใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าการไม่มีสัญลักษณ์ใด ๆ เลย นักกลยุทธ์เชื่อกันว่าสัญลักษณ์ของบริษัทและสโลแกนที่ยอดเยี่ยมนั้นมีความสัมพันธ์กันกับเอกลักษณ์ของแบรนด์อย่างลึกซึ้งจนแยกออกจากกันไม่ได้ ดังนั้นตราสัญลักษณ์ที่ทำขึ้นอย่างฉาบฉวยย่อมสามารถทำลายธุรกิจให้พังพินาศได้ แต่ในทางตรงกันข้ามตราสัญลักษณ์ที่ได้รับการสร้างสรรค์อย่างพิถีพิถันและรอบคอบย่อมสามารถช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้เช่นกัน
4. ภาพลักษณ์ของแบรนด์ช่วยสนับสนุนคุณค่าและความเป็นตัวตนขององค์กรหรือไม่
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะให้ความไว้วางใจในธุรกิจของเราก็ต่อเมื่อสามารถสร้างสรรค์และผลิตงานที่สามารถสื่อสารถึงคุณค่าและเป้าหมายขององค์กรได้อย่างชัดเจน การสร้างความน่าเชื่อถือและความศรัทธานั้นเป็นสิ่งที่ท้าทายความสามารถของนักกลยุทธ์การตลาด บางครั้งก็เป็น สิ่งที่ดีหากนักกลยุทธ์จะนำเรื่องราวเกี่ยวกับประวัติและความเป็นมาขององค์กรมาใช้สื่อสารเพื่อแสดงถึงความเชี่ยวชาญและความสามารถขององค์กรให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ อันเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าเหล่านั้นมากขึ้น
5. ใครคือลูกค้าคนสำคัญ
ขณะทำการสร้างเอกลักษณ์ขององค์กร นักกลยุทธ์ต้องไม่ลืมความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพราะความต้องการดังกล่าวจะช่วยให้นักกลยุทธ์สามารถพัฒนาตัวสินค้าและบริการ รวมถึงจัดโปรแกรมของกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ให้ตรงกับความสนใจและความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และที่สำคัญมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าเหล่านั้นด้วย
6. มีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร
เพื่อให้ตัวเองมีความโดดเด่นจากคู่แข่งขัน นักกลยุทธ์ต้องทำการศึกษาและเข้าถึงรายละเอียดของธุรกิจอย่างลึกซึ้ง ที่สำคัญต้องทำการสื่อสารเพื่อแจ้งให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทราบถึงข้อเสนอพิเศษและการให้บริการที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด จึงจะสามารถทำให้เอกลักษณ์ที่สร้างขึ้นนั้นไปอยู่ในความทรงจำของกลุ่มเป้าหมายได้
จะเห็นได้ว่าการมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนนั้นช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับบริษัทและยังสามารถสร้างกระแสความเชื่อมั่นและศรัทธาในทุกสัมผัสของธุรกิจให้เกิดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี แต่นักกลยุทธ์ต้องดำเนินการอย่างครอบคลุมทุกหลักเกณฑ์ที่ผู้เขียนกล่าวถึง โดยพยายามตอบคำถามเหล่านี้ทั้งหมดเพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าเอกลักษณ์ขององค์กรและแบรนด์ของเราสามารถสื่อสารจุดเด่นที่แตกต่างให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ที่สำคัญต้องทำการสร้างเอกลักษณ์ของสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง จึงจะบรรลุความสำเร็จอย่างยั่งยืน เพราะลูกค้าก็เปรียบเสมือนคนรักที่เราต้องดูแลและให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง มิเช่นนั้นเขาก็พร้อมจะปันใจให้คนอื่นที่พร้อมจะให้ความรักกับเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งคู่แข่งของเรานั่นเอง
แล้วพบกับเรื่องราวอื่น ๆ ที่น่าสนใจในคราวหน้านะครับ!
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
