การเข้ามาเปิดเกมตลาด Smartphone ในแถบประเทศกลุ่มอาเซียน อย่างเต็มสตรีมของสารพัด Global Brand ทั้ง จีน, เกาหลีใต้, อเมริกา และฝรั่งเศส ต้องบอกว่าได้ทำให้กลุ่ม Local Brand ของประเทศในแถบอาเซียนหายสาบสูญไปจากประเทศตัวเอง Case Study ที่ชัดเจนที่สุดนั้นคือ ประเทศอินโดนีเซียที่ในอดีตเคยมีผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือ Local Brand เกือบ ๆ 100 ราย แต่เวลานี้เหลือเพียงไม่ถึง 10 ราย
“จุดตาย” ของ Local Brand ในกลุ่มประเทศอาเซียนนั้นคือ ไม่สามารถปรับตัวให้ทันกับเกมการแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยสถานการณ์นี้ก็ไม่ได้แตกต่างจากแบรนด์ไทยอย่าง i-mobile ที่ในอดีตเคยมีส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือถึง 30% แต่เวลานี้ “เกมเปลี่ยน” เมื่อตลาด Smartphone ถูกครอบครองด้วยแบรนด์เกาหลีและกลุ่มแบรนด์จีน จนทำให้ i-mobile มีส่วนแบ่งตลาดลดลงทุก ๆ ปีอย่างต่อเนื่อง
แม้ปัจจุบัน i-mobile จะประคองตัวสามารถมีที่ยืนของตัวเองในตลาด ด้วยวิธีการฉีกหนีไปทำตลาดอย่างเข้มข้นในต่างจังหวัด พร้อมกับเลือกฐานลูกค้าหลักคือกลุ่มนักเรียนนักศึกษา ที่มาพร้อมกลยุทธ์ราคาที่เข้าถึงได้ง่าย 2,000 – 4,000 บาท
สูตรธุรกิจใหม่ของ Local Brand เมื่อคิดจะขาย Smartphone เครื่องละ 20,000 บาทอัพ
เพียงแต่การบ้านข้อใหญ่ของ Local Brand รายนี้นั้น คือการขยับตัวเองไปสู่การขาย Smartphone ระดับ Premuim ที่มีราคาระดับ 20,000 บาทอัพ เพราะที่ผ่านมา i-Mobile มี Smartphone ที่อยู่ระดับบนคือราคา 9,000 – 10,000 บาท
ความหนักใจของกลุ่มบริษัทสามารถเจ้าของแบรนด์ i mobile คือหากคิดจะขาย Smartphone ราคาระดับ 20,000 บาท จะใช้แบรนด์เดิมหรือจะสร้างแบรนด์ใหม่แยกออกจากกันอย่างชัดเจน
คำตอบของโจทย์การตลาดครั้งนี้ คือ การสร้างบริษัทลูกที่ชื่อ ซีเคียว เอเซีย จำกัด ที่นอกจากหน้าที่หลักคือผู้ให้บริการด้านโซลูชั่น ทั้งอุปกรณ์และซอฟแวร์ที่เกี่ยวข้องกับความปลอดภัยแล้วนั้น อีกหนึ่งหน้าที่สำคัญไม่แพ้กันคือการขาย Smartphone ราคาแพง
“สินค้าตัวแรกของบริษัทเราคือ Blackphone 2 ที่มีพันธมิตรอย่างบริษัท ไซเลนท์ เซอร์เคิล ที่อยู่ในอเมริกา ซึ่งเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญการป้องกันโจรกรรมข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งบริษัทนี้ได้มาทำหน้าที่ในการช่วยพัฒนาระบบการป้องกันข้อมูลให้แก่ Smartphone ของเรา”
“แน่นอน Blackphone 2 จะกลายเป็น Smartphone ที่มีความปลอดภัยด้านข้อมูลสูงที่สุดในโลก และเวลานี้ก็มีดารา Hollywood บางคนเลือกที่จะใช้โทรศัพท์เครื่องนี้” วัฒน์ชัย วิไลลักษณ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มบริษัทสามารถ บอกถึงที่มาของการขายโทรศัพท์เครื่องที่แพงที่สุดในประวัติศาสตร์ของกลุ่มบริษัทสามารถ โดยมีราคาขาย 22,900 บาท
การขาย Smartphone ที่ราคา 20,000 บาทขึ้นไป นอกจากกำไรต่อหน่วยจะสูงกว่าแล้วนั้นอย่างที่รู้กันดีการขาย Smartphone ราคาแพงจะช่วยอัพระดับ Local Brand ให้ดูดีในสายตา User มากขึ้น ถึงแม้จะยังไม่สามารถเทียบชั้นเท่า Samsung หรือ Apple ก็ตามที
จึงไม่แปลกที่ก่อนหน้านี้กลุ่มแบรนด์จีนอย่าง Oppo, Huawei และ Moto จะเน้นทำตลาดระดับ Premium ราคา 15,000 บาทอัพ อย่างรุนแรงไม่ว่าจะเป็น ทั้งในแง่การใช้เม็ดเงินโฆษณารวมไปถึงการกระจายสินค้าตัวเองให้ครอบคลุมมากที่สุด
แต่หากสังเกตเทรนด์ตลาดให้ดี ๆ จะพบว่าการแข่งขันของ Smartphone ราคา 20,000 บาทขึ้นไป Point แรกที่จะบิวด์ให้ User ตัดสินใจซื้อและเป็น Point สำคัญที่สุด ณ เวลานี้นั้นคือ กล้องแบรนด์ไหน ถ่ายรูปสวยและมีฟังก์ชั่นการถ่ายรูปที่ตอบโจทย์ User มากที่สุด เพราะหากมองไปในเรื่องของสเปคเครื่องต้องบอกว่าทุกแบรนด์สามารถไล่ตามสูสีไม่ได้ทิ้งห่างกันมากนัก
ผู้มาใหม่ก็ต้องสร้าง “เกมใหม่”
และการเป็น New Player แถมยังมีสถานะเป็น Local Brand หากจะเดินตามเกมตลาดใช้ “จุดขาย” ในเรื่องกล้องจะกลายเป็นเรื่องธรรมดาไม่ได้ดึงดูดความสนใจ User ในตลาดนี้
จึงเป็นเหตุผลที่ Blackphone 2 เลือกจะใช้ “จุดขาย” แตกต่างจาก Inter Brand ทุกรายในตลาดด้วยการเคลมตัวเองว่าเป็น Smartphone ที่มีความปลอดภัยในเรื่องข้อมูลมากที่สุดเป็นอันดับ 1 ของโลก โดยระบบปกป้องข้อมูลส่วนตัวนั้นคือ Silent OS ที่พัฒนาขึ้นมาบนพื้นฐานของระบบปฎิบัติการ Android ที่ปกป้องความปลอดภัยได้ถึง 4 ขั้น
- Security Center ป้องกันการเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวจากบรรดากลุ่ม Hacker
- Smarter Wi-Fi Manager ระบบการจัดการ Wi-Fi ป้องกันการเชื่อมต่ออัตโนมัติ จากเครือข่ายที่เครื่องคิดว่ามีความเสี่ยงในการถูกโจรกรรมข้อมูล
- Remote Wipe ในกรณีที่โทรศัพท์หาย User สามารถสั่งลบข้อมูลทุกอย่างได้ทันที่ด้วยการ ล็อคอินรหัสผ่านเว็บไซต์เพื่อความปลอดภัยทุกระดับ
- ส่วนอีกหนึ่งฟังก์ชั่นที่น่าจะถูกใจนั้นคือ ไม่ว่าจะเป็นการแชตผ่าน Facebook และ Line หรือแอพพลิเคชั่นแชตอื่น ๆ User สามารถที่จะให้ลบบทสนทนาทั้งในเครื่องตัวเอง และเครื่องของคู่สนทนาได้อย่างทันที หรือจะตั้งเวลาลบก็ได้ ผ่น Application ที่มีชื่อว่า Silent Phone ในกรณีนี้คือสมาร์ทโฟนคู่แชทของคุณจำเป็นจะต้องติดตั้ง Application Silent Phone ด้วยเช่นกัน
“และอีกอย่างคือ เวลานี้กลุ่ม Hacker ทั่วโลกได้พัฒนาการโจรกรรมข้อมูลในออนไลน์ได้เก่งขึ้น ที่น่าสนใจกว่านั้นกลุ่ม Hacker มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นๆ ในทุก ๆ ปี ซึ่งอย่าลืมว่าถ้าเครื่อง Smartphone ถูกโจรกรรมข้อมูลสำคัญ ๆ ความเสียหายด้านการเงิน หน้าที่การงาน จนถึงชีวิตประจำวันจะลำบากแค่ไหน”
ความปลอดภัยที่ User ไทย ยังคงมองข้าม
เพียงแต่โจทย์การตลาดที่ “แทงใจดำ” กลุ่มบริษัทสามารถ เจ้าของแบรนด์ Blackphone 2 นั้นคือ ปัจจุบัน User คนไทยแคร์กับเรื่องความปลอดภัยด้านข้อมูลใน Smartphone ของตัวเองมากน้อยแค่ไหน?
วัฒน์ชัย เองก็ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า เวลานี้ User คนไทยยังไม่ค่อยให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ เพราะยังมองว่าเป็นเรื่องไกลตัว และยังไม่มีความจำเป็นที่จะต้องใช้ Smartphone ที่มีการป้องกันข้อมูลรัดกุมแน่นหนา
“ต้องบอกว่าเราเป็น First Move ที่เจาะ Niche Market อย่างแท้จริง โดยกลุ่มลูกค้าหลักนั้นคือกลุ่มนักธุรกิจ เจ้าของกิจการ รวมไปถึงกลุ่มดารา ในขณะเดียวกันเราเองก็จะค่อย ๆ Educate ตลาดในเรื่องความปลอดภัยทางด้านข้อมูลให้เป็นวงกว้างมากขึ้น เพราะฉะนั้นยอดขายในปีแรกอาจจะไม่มาก แต่ในอนาคตเราเชื่อว่าเมื่อ User ให้ความสำคัญในเรื่องนี้ จะเป็นโอกาสธุรกิจของเรา”
เมื่อกลุ่มเป้าหมายหลักคือ ผู้บริหาร,เจ้าของธุรกิจ และกลุ่มคนที่มีชื่อเสียง ซึ่งทั้งหมดคือกลุ่มที่มีอิทธิพลทางความคิด (influencer) กลุ่มบริษัทสามารถ เองก็เลยเลือกจะใช้กลุ่มคนเหล่านี้เป็นอาวุธทางการตลาดในการ Educate ฟังก์ชั่นด้านความปลอดภัยข้อมูลของ Blackphone ผ่านอินสตาแกรมของบุคคลเหล่านี้ รวมไปถึงการใช้งบการตลาดซื้อสื่อออนไลน์ ทั้งเว็บไซต์ต่าง ๆ รวมไปถึงโฆษณาบน Facebook
ในขณะที่ช่องทางการขาย กลุ่มบริษัทสามารถเลือกที่จะใช้ความแข็งแกร่งของตัวเองคือ การขาย Blackphone ผ่าน Open Shop by i-mobile ทุกสาขา หรือสั่งซื้อผ่านทางเว็บไซต์ http://www.zecureasia.com รวมไปถึงสั่งซื้อผ่าน Call Center
นี้คือหมัดแรกทางการตลาดของ Local Brand ที่ต้องการไต่ระดับไปสู่ Premium และแน่นอนย่อมต้องมีหมัดสอง หมัดสาม ตามมาเพียงแต่กลุ่มบริษัท สามารถ อาจจะไม่ใช้ชื่อ Blackphone แต่อาจจะเปลี่ยนชื่อสินค้าไปเรื่อย ๆ ตามความเหมาสม แต่ที่แน่ ๆ ทีมผู้บริหารบอกอย่างชัดเจน คงไม่ใช่ชื่อ i-mobile ที่ฝังรากลึกไปกับตลาดล่างจนถึงกลางอย่างแน่นอน
ย้อนรอย i-mobile ความสำเร็จที่เคยแข่งกับ Nokia
หากย้อนรอยอดีตสัก 15 ปีที่แล้วจุดเริ่มต้นทางธุรกิจโทรศัพท์มือถือของ i-mobile คือการเป็นตัวแทนจำหน่ายและรับซ่อมโทรศัพท์มือถือให้แก่บรรดา Global Brand แน่นอนย่อมทำให้ i-mobile ในเวลานั้นเข้าใจวามต้องการของผู้ใช้โทรศัพท์มือถือได้ดีกว่า Inter Brand เพราะมีความใกล้ชิดผู้บริโภคมากกว่า
ตรงนี้เองที่ทำให้ i mobile คิดที่จะสร้างสินค้าในแบรนด์ของตัวเอง ท่ามกลางแบรนด์ต่างชาติที่ครองตลาดด้วยจุดเริ่มต้นแบบ Niche Market เสนอสินค้าที่ยังไม่มีในตลาด ด้วยการร่วมมือกับบริษัท Innostream ทำมือถือวิดีโอโฟน เจาะตลาด User ที่เป็นกลุ่มชื่นชอบเทคโนโลยีใหม่ ๆ ในเวลานั้น
แต่ก็พลาดไม่เป็นท่า เมื่อโทรศัพท์รุ่นนี้ถูกส่งกลับมาซ่อมถึง 30% จนทำให้ใคร ๆ พูดกันเป็นเสียเดียวกันว่า “i-Mobile มือถือพังง่าย” จนทำให้กลุ่ม Inter Brand ในเวลานั้นต่างคิดว่า i-Mobile จะ Bye Bye จะเข็ดหลาบเลิกคิดที่จะมาขายโทรศัพท์มือถือ
ผิดเป็นครู i-mobile คงคิดเช่นนั้น พร้อมกับกลับมาครั้งใหม่โดยเลือกจะสลัดวิธีการ Co-Brand พร้อมกับ “ฉายเดี่ยว” ด้วยการออกโทรศัพท์มือถืออีกรุ่นคือ 601 วางตำแหน่งสินค้าอย่างชัดเจนว่าเป็น Music Phone มีเสียงเรียกเข้าแบบเอ็มพี 3 ในราคาเกือบ ๆ 7,000 บาทเท่า ขณะที่ Global Brand ช่วงนั้นราคา 10,000 บาทอัพทุกราย
และ i-mobile ก็เลือกใช้วิธีนี้มาตลอดในช่วงระยะเวลานั้น ด้วยการมีโทรศัพท์มือถือที่ราคาถูกกว่า แต่ฟังก์ชั่นการใช้งานและสเปคเครื่องแทบจะไม่แตกต่างกัน อีกทั้งยังมีดีไซน์เรียบแบบ Inter Brand อย่างเนียน ๆ
สูตรการตลาดนี้เองที่ทำให้ i-mobile สามารถมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 30% แซง หน้า Inter Brand เกือบทุกรายในเวลานั้นจะเป็นรองก็แค่ “แชมป์” อย่าง Nokia
เรื่อง: ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /