ต่างชาติมาแรงแล้วไง… เมื่อเฟอร์นิเจอร์ไทยก็มีดี

ไหนจะคู่แข่งตลอดกาลอย่างแบรนด์ในประเทศ เฟอร์นิเจอร์ที่ดีไซน์สวยที่สุด

ไหนจะเบอร์หนึ่งโลกจากสวีเดนที่แรงขึ้นเรื่อยๆ   

นี่ยังไม่นับสินค้าโรงงานจีน ที่พร้อมข้ามแม่น้ำแยงซี มาได้ 24 ชั่วโมง ตามออเดอร์ออนไลน์

คู่แข่งห้อมล้อมเต็มไปหมด ทำเอาตลาดเฟอร์นิเจอร์กลายเป็นสมรภูมิที่น่าจับตาอีกสนามหนึ่ง ขณะเดียวกันก็เป็นความท้าทายครั้งสำคัญของแบรนด์ไทย100% อย่าง “SB Furniture” จะรับมือทั้งศึกในศึกนอกอย่างไร?

วันนี้เดินทางมา CDC คุยกับแม่ทัพการตลาด ธัญญรักข์ ชวาลดิฐ กรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท เอสบี เฟอร์นิเจอร์ อะไรคือสิ่งที่วันนี้แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ไทยต้องปรับตัว? เอสบี เฟอร์นิเจอร์จะปรับกระบวนยุทธ์อย่างไรในยุคดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชัน

“ถ้าคิดถึง เฟอร์นิเจอร์ดีไซน์สวย คุณภาพดี ต้องมาที่นี่”

เธอเน้นประโยคนี้ตั้งแต่ตอนแรก

“ถ้าจะใช้เรื่องราคาแน่นอนเราคงไปสู้กับแบรนด์ที่เขามีบิสเนสโมเดลระดับโลกไม่ได้ ทีนี้ก็ต้องมาดูว่าจุดแข็งที่แตกต่างของเราคืออะไร อะไรที่เรามีแล้วคู่แข่งไม่มี อะไรที่เราทำได้ แต่คู่แข่งทำไม่ได้”

เธอยกเรื่อง “ดีไซน์” คือคำตอบที่ใช่อันดับแรก

ไม่มีใครปฏิเสธว่าโมเดล “แค็ตตาล็อกดีไซน์”ของอิเกียประสบความสำเร็จแค่ไหน อย่างไรก็ตามเธอมองว่ายังมีจุดที่ยักษ์ใหญ่ข้ามชาติไม่สามารถทำได้ นั่นคือการ Customize เฟอร์นิเจอร์แบบเฉพาะเจาะจง พูดง่ายๆคือ ตัดแต่ง ต่อเติม(Custom)เฟอร์นิเจอร์แบบที่ลูกค้าสั่งไม่ได้ ซื้อไปก็ต้องประกอบตามแบบที่อิเกียออกแบบเท่านั้น

ตรงนี้ล่ะที่อิเกียเจาะแมสได้แต่เจาะนิช (Niche)ไม่ได้

“Niche” แต่ไม่ “นิด”

นีชในความหมายของผู้บริหารสาวหมายถึง กลุ่มตลาดที่การแต่งบ้านเป็นมากกว่าฟังก์ชัน เป็นกลุ่มคนที่พิถีพิถันในการเลือกเฟอร์นิเจอร์ทุกชิ้น มีเรื่องความสวยงามเป็นปัจจัย

ซึ่งกลุ่มนี้ถึงจะ “Niche” แต่ตัวเลขไม่ “นิด” แน่นอน

“จุดแข็งของเราคือการมีโรงงานของตนเอง เราเริ่มต้นจากโรงงานเฟอร์นิเจอร์เล็กๆค่อยๆสะสมความรู้ ประสบการณ์ เรามีช่างที่เชี่ยวชาญที่สุด มีเครื่องไม้เครื่องมือมากที่สุด ที่เหลือก็อยู่ที่ลูกค้าว่าจะต้องการแบบไหน เราสามารถ Customize ได้ตามที่คุณสั่งแบบเฉพาะบุคคลได้ทำ Customize ได้เร็ว สั่งซื้อและทำได้ไม่เกินสองอาทิตย์”

สิ่งที่น่าสนใจ คือกลุ่มเป้าหมายจะเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีกำลังซื้อระดับกลางถึงบน โจทย์คือไม่เน้นเรื่องราคา แต่ขอให้ได้คุณภาพกับดีไซน์ที่แตกต่าง ซึ่งกลุ่มนี้ผู้บริหารสาวบอกว่า มีจำนวนมาก

“ยิ่งพฤติกรรมผู้บริโภคทุกวันนี้ มีอินสไปเรชันมากมายทั้งหนังสือ ทั้งออนไลน์ เว็บในประเทศ เว็บนอกประเทศทั้งหลาย ทำให้การแต่งบ้านไม่ใช่แค่เรื่องความสวยงาม แต่เป็นรสนิยมที่บ่งบอกถึงตัวตนที่แท้จริง  ทั้งในสินค้ากลุ่มเตียงนอน ตู้เสื้อผ้า ชุดวางทีวี และโซฟาที่เป็นแบรนด์ของเอสบีเอง ถ้าคุณมาสไตล์นี้ ต้องเดินมาที่เอสบี ดีไซน์สแควร์ เพราะที่นี่ตอบโจทย์ที่สุดแล้ว”

การหาความแตกต่างคือกลยุทธ์ของแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ และ Flexible Design คือ Positioning ของเอสบีคือคำตอบที่ใช่ ด้วยการสร้างแบรนด์ที่มีคาแรกเตอร์ที่ชัดเจน ให้ลูกค้าสามารถเลือกและสั่งได้อย่างที่ใจต้องการจริงๆ

แตก Exclusive Brand ด้วยคาแรกเตอร์ที่ชัดเจน

ถ้าคุณไปเดินที่ เอสบี ดีไซน์สแควร์ จะเห็นว่าไม่ได้มีโชว์รูมแค่แบรนด์ที่เรารู้จักกันดีอย่างเอสบีหรือคอนเซ็ปต์เท่านั้น แต่ยังมีแบรนด์ย่อยเกิดขึ้นอีกถึง 12 แบรนด์ ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะมีสไตล์ที่แตกต่างกัน แยกโซนเพื่อให้เกิดความชัดเจน ไม่ว่าคุณจะชอบโมเดิร์น วินเทจ มินิมอล หรือสไตล์ที่มาแรงอย่างลอฟต์ก็มี อย่างแบรนด์ Cliché รับประกันเลยว่าถ้าเข้าไปเดินจะต้องเพลิดเพลินจนไม่อยากออกมา

“เราไม่ได้คิดแค่ว่าเราเป็นคนขายเฟอร์นิเจอร์ แต่เราคือคนที่จะช่วยทำให้บ้านคุณสวยขึ้น เพราะฉะนั้นโชว์รูมที่เห็นก็จะเน้นสไตล์ที่ชัดเจนมากๆ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้า ให้เห็นชัดเจนว่าแนวนี้จะสร้างความสวยงามให้กับบ้านคุณอย่างไร ช่วยสะท้อนตัวตนของคุณแค่ไหน”

 

เพราะรสนิยมคือความรู้สึกคน ดังนั้นแต่ละสไตล์จึงสร้างสรรค์ขึ้นโดยอิงคาแรกเตอร์ของคนจริงๆ

“วิธีคิดในการออกแบบของเราก็จะอิงกับผู้คนในคาแรกเตอร์ต่างๆ เช่น ถ้าเป็นสาวหวานๆ เขาควรจะมีห้องนอนแบบไหน หรือผู้ชายห้าวๆ ขี่มอเตอร์ไซค์จะต้องมีห้องทำงานอย่างไร”

ซึ่งยิ่งมีหลายคาแรกเตอร์เท่าไหร่ ก็เท่ากับเพิ่มจุดขายที่แตกต่างมากขึ้น

ล่าสุดได้มีการนำเข้าแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับลักชัวรี่จากต่างประเทศมากขึ้น เพื่อรองรับผู้บริโภคระดับกลางถึงบน ซึ่งเป็นกลุ่มเรียลดีมานด์ที่มีกำลังซื้อจริง ได้แก่ แบรนด์ Universal, Metropole Living จากสหรัฐอเมริกา รวมถึง Habitat จากฝรั่งเศส ทั้งยังเพิ่มบริการผลิตสินค้า Customize Design ภายใต้    แบรนด์ Kelvin Giormani เป็นแบรนด์โซฟาหนังแท้นำเข้าจากอิตาลีที่ลูกค้าสามารถเลือกดีไซน์ได้มากกว่า 200 รูปแบบ 50 เฉดสี และ 8 เกรดหนังคุณภาพสูง”

 

ออนไลน์ออฟไลน์ ต้องไปด้วยกัน

อีกเรื่องหนึ่งที่เธอเน้นย้ำให้ความสำคัญมากคือ ดิจิทัล เป็นยุทธศาสตร์พัฒนาทั้งช่องทางการขายดิจิทัลและช่องทางสื่อสารดิจิทัล

“แน่นอนว่าพฤติกรรมลูกค้าบ้านเรายังไม่ซื้อเฟอร์นิเจอร์ทางออนไลน์มากเท่าต่างประเทศ แต่ก็มีการเติบโตที่ดี เว็บไซต์เราจึงเป็นเหมือนเป็นบ้านหลังใหญ่หรือคลังโกดังที่ลูกค้าสามารถพิจารณาได้ก่อนที่จะตัดสินใจมาซื้อ หรือบางทีดูเสร็จกลับไปตกลงกับคนที่บ้าน แล้วค่อยตัดสินใจซื้อผ่านออนไลน์แบบนี้ก็เยอะ ดังนั้นออนไลน์กับออฟไลน์จึงต้องไปคู่กัน การออกแบบเว็บไซต์จึงต้องคำนึงถึงลูกค้า ทำให้ลูกค้าสะดวกรวดเร็ว เป็นระเบียบ”

 

เว็บไซต์ www.sbdesignsquare.com จะทำหน้าที่เป็นศูนย์รวมสินค้าทุกอย่างให้แก่ลูกค้าที่เข้ามาดูและเลือกชมสินค้า

ในขณะที่เฟซบุ๊กจะเป็นช่องทางกระจายข่าว และ LINE Official Account ที่มีคนติดตามถึง 4  ล้านกว่าคนนั้น จะเป็นช่องทางสื่อสารเพื่อโปรโมทแคมเปญและโปรโมชั่น ซึ่งปัจจุบันเฟซบุ๊กของ เอสบี ดีไซน์สแควร์ (SB Design Square) มียอดคนติดตามถึง 8 แสนคน ในขณะที่ช่องทางยูทูบก็ได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดีจากแคมเปญโฆษณาแบรนด์ “คอนเซ็ปต์ เฟอร์นิเจอร์” จนได้รับรางวัล Youtube Ads Leaderboard คือเป็น 1 ใน 10 โฆษณาไทยที่ได้รับความนิยมสูงสุดบนยูทูบเมื่อปีที่ผ่านมา

“ไม่ใช่แค่ที่ช็อปเท่านั้น ในออนไลน์เราก็ต้องคุยกับลูกค้า มีคอนเทนต์ป้อนตลอดให้ลูกค้าผูกพันกับแบรนด์ สร้าง Connected Consumer ให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่าถ้าเป็นเรื่องดีไซน์เราคือตัวเลือกแรกของเขา”

ยิ่งในตอนนี้ก็มีไวรัลสนุกๆ ที่หลายคนคงเคยเห็นผ่านหน้าฟีดไปแล้ว กับแคมเปญ “อยากอยู่แบบไหนได้อยู่แบบนั้น” ที่ SB Design Square อาสาเปลี่ยนท้องพระโรงลิเกแบบเดิมๆ ให้กลายเป็นฉากในฝันของชาวคณะลิเก ด้วยการออกแบบใหม่ยกเซ็ตเรียกว่าพระเอกกับนางเอกขึ้นเวทีมาต้องร้อง หูยยยย อลังการเวอร์

งานนี้ไม่ได้มีแค่การออกแบบโรงลิเกเท่านั้น ก่อนหน้านี้ถ้าใครติดตาม  เจนนี่ ปาหนัน ก็จะเห็นว่าห้องของเธอถูกออกแบบใหม่ เปลี่ยนจากรังหนูกลายเป็นเรือนออเจ้าสวยวังเวอร์มาก

นี่เป็นการเคลื่อนไหวที่ชัดเจนของเอสบียุคนี้ คือการตามเทรนด์ผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับคอนซูเมอร์อินไซต์ และเลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ได้อย่างน่าสนใจทีเดียว

52 WEEKS OF DESIGN by SB DESIGN SQUARE

เพื่อที่จะตอกย้ำ Positioning เรื่องดีไซน์ เป็นที่มาของแคมเปญ 52 WEEKS OF DESIGN by SB DESIGN SQUARE ที่กำลังเป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์ในแวดวงอินทีเรียดีไซเนอร์บ้านเราตอนนี้

“เราอยู่ในวงการมา 40 ปี เราไม่ได้คิดว่าเราเป็นคนทำเฟอร์นิเจอร์เท่านั้น เราเปลี่ยนมิชชั่นตัวเองมาเป็นคนทำให้บ้านลูกค้าสวยครบวงจร ในเว็บไซต์ของเราก็จะเราก็พยายามหาแรงบันดาลใจมาให้ลูกค้า ไอเดียใหม่ๆ ทำคอนเทนต์ How to แต่งบ้าน ทีนี้เราก็เห็นว่าดีไซเนอร์เป็น Influencer ที่ดี และบ้านเรามีนักออกแบบตกแต่งภายในเก่งๆเต็มไปหมด จะดีแค่ไหน ถ้าเราได้รวบรวมผลงานออกแบบของดีไซเนอร์ไทยที่สวยดูดี เอามาแชร์ให้กับลูกค้า”  

แคมเปญ 52 WEEKS OF DESIGN by SB DESIGN SQUARE เอสบี ประกอบด้วย 52 อินทีเรียดีไซน์เนอร์ผู้มากฝีมือและประสบการณ์มาร่วมสร้างแรงบันดาลใจ แนะนำไอเดียตกแต่งบ้าน โดยนำเสนอผ่าน www.sbdesignsquare.com โดยในแต่ละเดือนมีจำนวนผู้เข้าชมกว่า 5 แสนคนต่อเดือน แต่ละสัปดาห์จะมีไอเดียดีๆ จากอินทีเรียดีไซน์เนอร์แต่ละท่านมาแชร์ไว้ อาทิ คุณณัฎฐา สุนทรวิเนตร์, คุณบดินทร์ พลางกูร,คุณเบญญาภา ศิริโสภณ, คุณวัฒนา โกวัฒนาภรณ์, คุณภูวสิษฐ์ ทวีฤทธิ์ธนวงษ์ เป็นต้น

 

ซึ่งแคมเปญนี้เริ่มตั้งแต่เมื่อวันที่ 1 มกราคม 2561 จนถึงปัจจุบันเข้าสู่สัปดาห์ที่ 17 มีดีไซน์เนอร์มาร่วมแสดงผลงาน 17 คนแล้ว ลูกค้าที่กำลังแต่งบ้านทุกคนสามารถเข้ามาในเว็บไซต์ของ SB Design Square และเลือกนำไอเดียของดีไซน์เนอร์แต่ละท่านไปต่อยอดตกแต่งบ้านของตัวเองได้ตามสไตล์ที่ชอบ ที่ผ่านมาเราได้ผลตอบรับที่ค่อนข้างดีเป็นอย่างมาก โดยวัดจากจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ในส่วนของแคมเปญนี้ ตั้งแต่ต้นปีถึงวันนี้มีกว่าแสน Page Veiw

“ผลงานที่เอามาลงก็เป็นงานของเขานะ ไม่ใช่สินค้าของเรา มันไม่ใช่เรื่องการขายของ  หลายคนถามว่า อ้าวทำไปเพื่ออะไร เราคิดว่ามันจำเป็นนะ เพราะดีไซน์เนอร์ประเทศไทยเก่งเยอะ แต่คนไม่ค่อยรู้จัก เราเอาผลงานเขาออกมาเป็นที่ชื่นชม ตัวดีไซน์เนอร์เองก็ได้รับกำลังใจ ขณะเดียวกันลูกค้าเองก็รู้ที่มาที่ไปของงาน ลูกค้าจะกลับมาซื้อเราหรือเปล่านั่นอีกเรื่อง เราหวังว่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่สนับสนุนการพัฒนาอุตสาหกรรมอันนี้คือเป้าหมายของเรามากกว่า”

ด้วยความเข้าใจโจทย์ผู้บริโภคอย่างแท้จริง ด้วย Positioning ดีไซน์ที่แตกต่าง และด้วยการจัดเต็มการสื่อสารครบ 360องศา  แม่ทัพหญิงมั่นใจว่าจะทำให้แบรนด์เอสบีเติบโตได้

ทั้งหมดคือความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจมากๆของทางฝั่งเอสบีเฟอร์นิเจอร์ เห็นชัดเจนว่าฝั่งไทยเองก็ไม่น้อยหน้าไปกว่าต่างชาติที่กำลังรุกคืบมาเรื่อยๆ โดยเฉพาะสาขาใหม่ที่ย่านบางใหญ่ เราแอบถามว่ายอดขายฝั่งกรุงเทพปริมณฑลตะวันตก ตกไปบ้างหรือเปล่า เธอยิ้มตอบว่าสาขาที่เซ็นทรัลเวสเกต ที่ติดกับอิเกียยอดขายโตขึ้นด้วยซ้ำ

อย่างที่เราเห็นกันว่าถึงแม้เป็นการแข่งขันจะขับเคี่ยว แต่เธอมองว่าเป็นเรื่องที่ดีที่อุตสาหกรรมมีการขยายตัว เมื่อแต่ละเจ้าไม่ยอมหยุดพัฒนา ท้ายสุดแล้วคนที่จะได้รับผลประโยชน์ที่สุดคือผู้บริโภคนั่นเอง

อ่านเรื่องราวความน่าสนใจเพิ่มเติมอีก คลิก