เมื่อย่างเข้าสู่ฤดูร้อน ก็ถึงเวลาของ “สงครามความเย็น” ที่ออกมาเพื่อแข่งกับความร้อนของอากาศ โดยเฉพาะ “ตลาดตู้เย็น” ที่ในปี 2559 มีแนวโน้นจะรุนแรงมากกว่าทุกปี จากการที่แบรนด์เกาหลีขออัดงบการตลาดเพิ่ม 3 เท่า หวังจะพลิกฟื้นให้ตลาดนี้กลับมาคึกคักอีกครั้งหนึ่ง
โดยในปีที่ผ่านมาภาพรวมของ “ตลาดตู้เย็น” อยู่ที่ประมาณ 1,000,000 เครื่อง คาดว่าในปี 2559 ตลาดนี้น่าจะเติบโต 3-4% ในแง่ของมูลค่า โดยมี “เซกเมนต์ 2 ประตู” เป็นผู้ขับเคลื่อนหลัก
ตลาดนี้ “2 ประตู” คือผู้นำ
หากมองลึกลงไปใน “ตลาดตู้เย็น” จะพบว่าตลาดนี้ถูกแบ่งออกเป็น 3 เซกเมนต์หลักๆ โดยที่แต่ละเซกเมนต์ก็จะมี “Key Player” ที่ไม่เหมือนกัน ได้แก่ “เซกเมนต์ 1 ประตู” มีสัดส่วน 40% มีแบรนด์ มิตซูบิชิและฮิตาชิ แข่งกันในเซกเมนต์นี้ ตามมาด้วย “เซกเมนต์ 2 ประตู” มีสัดส่วน 55% ซึ่งถือว่าเป็นพี่ใหญ่ และมีผู้เล่นในตลาดนี้จำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เกาหลีหรือญี่ปุ่น ที่แต่ละแบรนด์ก็ต้องการครอบครองการเป็น “Number 1” ไม่ว่าจะเป็น มิตซูบิชิ ฮิตาชิ ซัมซุง โตชิบา และพานาโซนิค สุดท้ายคือ “เซกเมนต์ 3 ประตู หรือ ไซต์บายไซต์” มีสัดส่วน 5% มีแบรนด์ซัมซุงและฮิตาชิ ขับเคี่ยวในเซกเมนต์นี้
ทั้งๆที่ในสนามแข่งนี้ มีผู้เข้าแข่งขันจำนวนมาก และเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน แต่ในหลายๆปีที่ผ่านมากลับค่อนข้างที่จะเงียบ ที่สำคัญคือ “งบการตลาด” ถูกหั่นออกอย่างไม่น่าเชื่อ
อัดงบ 3 เท่า หวังเป็น “Game Changer”
ในหลายๆปีที่ผ่านมาตลาดตู้เย็นค่อนข้างที่จะนิ่ง เนื่องจากในระยะหลังๆตลาดนี้ไม่ค่อยมี Innovation ที่น่าตื่นเต้นพอจะสร้างความ “ว้าว” ให้กับตลาด แต่จะเน้น “บิ้วด์” แบรนด์โดยการเน้นขายไปที่ชื่อแบรนด์ เนื่องจากมองว่า “ตู้เย็นก็คือตู้เย็น” ที่สำคัญถ้าหากมองลึกลงไปในงบการตลาด ซึ่งเป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญของการทำการตลาด จะพบว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้งบในส่วนนี้น้อยลงไปเรื่อยๆ และค่อนข้างที่จะเงียบมาก ถ้าจะเทียบให้เห็นภาพ คือในปี 2558 งบการตลาดของตู้เย็นเป็นเพียงครึ่งเดียวของงบสำหรับเครื่องซักผ้า
ทำให้ในปี 2559 “ซัมซุง” ขออัดงบการตลาดเพิ่ม 3 เท่า ในการเปิดตัว “ตู้เย็น Samsung Twin Cooling Plus ” มากที่สุดในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของ “ซัมซุง” พร้อมกับดันให้เป็นแฟล็กชิพ ซึ่งเป็นการกลับมาโพกัสที่ “ตู้เย็น” ในรอบหลายๆ ปี
“ปีนี้ซัมซุงคิดว่าตลาดน่าจะกลับมาคึกคัก จากการที่ซัมซุงเข้ามากระตุ้นตลาด ทั้งนวัตกรรม โปรดักส์ หรือ พรีเซนเตอร์เอง ที่ตั้งใจทำอย่างเต็มที่ คิดว่ายังไงตลาดต้องตื่นแน่นอน”
“สำหรับซัมซุง การเปิดตัว Twin Cooling Plus คือ “Game Changer” ซัมซุงต้องการให้ต่อไปนี้ถ้าผู้บริโภคจะซื้อตู้เย็น 2 ประตูต้องนึกถึงซัมซุง ซึ่งปัจจุบันป็นผู้นำในเซกเมนต์ตู้เย็น 2 ประตู เนื่องจากเทรนด์ในตอนนี้ของผู้บริโภคนิยมจะซื้อตู้เย็นในขนาดที่ใหญ่ขึ้น ดังนั้นคนที่ใช้ 1 ประตูก็จะขยับมาซื้อ 2 ประตู ซึ่งตรงนี้คือส่วนที่ซัมซุงอยากได้” ศศิธร กู้พัฒนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดองค์กร บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด กล่าวถึงเหตุผลที่ซัมซุงขอโหมงบการตลาดอย่างเต็มที่
พรีเซนเตอร์ซัมซุงต้อง “ชมพู่ – อารยา”
“ซัมซุง” มองว่าถึงแม้ในภาพรวมของตลาดจะนิ่ง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะนิ่งทั้งหมด ยังมีบางส่วนที่คึกคักอย่างเทรนด์ “Health Food” ทำให้ “ซัมซุง” ขอเกาะไปกับเทรนด์ที่มีการเติบโต โดยการชูเทคโนโลยี Twin Cooling Plus ที่มีระบบทำความเย็น 2 ระบบแยกอิสระ และรักษาของสดได้นานกว่าตู้เย็นทั่วไป 2 เท่า มีให้เลือกตั้งแต่ 10.7-20.4 คิว ราคา 13,990 – 37,990 บาท วางตัวในเซกเมนต์พรีเมี่ยม ราคาแพงกว่ารุ่นทั่วไป 10% เจาะกลุ่มแม่บ้านยุคใหม่ โดยเลือกให้ “ชมพู่ – อารยา” มาเป็นพรีเซนเตอร์
“มีพรีเซนต์เตอร์เหมือนเป็นสร้างความตื่นเต้นให้กับ Category ที่เลือกชมพู่ เนื่องจากมองว่า ชมพู่ เป็นคนที่เน้นดูแลตัวเอง นิยมทานอาหารที่มีประโยชน์ แต่ในขณะเดียวกันก็เพิ่แต่งงาน จึงเลือกมาเป็นตัวแทนของแม่บ้านยุคใหม่”
“Online Marketing” ไม่ทำไม่ได้แล้ว
สำหรับแผนการใช่งบการตลาดที่เพิ่มขึ้น 3นั้น ได้จัดสรรให้งบส่วนใหญ่เทไปที่ Mass Media โดยจะเปิดตัว Line Official Account เพิ่มขึ้นมาอีก 1 Account จากเดิมมีอยู่ 1 Account ซึ่งเป็นของกลุ่มโทรศัพท์มือถือ โดย Account จะเป็นกลุ่มของเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านโดยเฉพาะ
“Online Marketing ไม่ทำไม่ได้แล้ว เพียงแต่ว่าพฤติกรรมจะไม่เหมือนกับผู้บริโภคในกลุ่มของโทรศัพท์มือถือ ที่ออนไลน์ในการเสิร์ชหาสเปคหรือรีวิวสินค้าที่ออกใหม่ แต่ผู้บริโภคในกลุ่มของเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน จะไม่ได้เสิร์ชเรื่องของสเปค แต่จะเน้นค้นราคาและเปรียบเทียบสินค้าระหว่างแบรนด์ ซึ่งในแง่ของแบรนด์เองสิ่งที่โฟกัสคือคือคอนเทนต์ ว่าทำยังไงคอนเทนต์จะเข้าไปอยู่ในสิ่งผู้บริโภคมองหาได้ ”
ที่ผ่านมา “ตู้เย็น” มีสัดส่วนรายได้ประมาณ 30-40% ของกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ซึ่งประกอบด้วย เครื่องปรับอากาศ เครื่องซักผ้า และตู้เย็น โดยในกลุ่มนี้ทำรายได้ให้ “ซัมซุง” 40% ของรายได้รวมทั้งหมด จากทั้งหมด 3 กลุ่มหลัก โดยที่เหลืออีก 2 กลุ่ม คือ กลุ่มจอภาพ และกลุ่มโทรศัพท์มือถือ โดย “ซัมซุง” คาดหวังว่าการเปิดตัว Twin Cooling จะทำให้ “ตู้เย็น” เติบโตในระดับ 2 ดิจิ เลยทีเดียว