ตลาดเครื่องดื่มในไทยที่มีมูลค่ารวมสูงถึง 56,900 ล้านบาท และยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องราว 5% ต่อปี ยังคงเป็นสมรภูมิที่หอมหวนแต่ก็เต็มไปด้วยความท้าทาย โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายและเริ่มหันมาใส่ใจสุขภาพอย่างจริงจัง
ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดนี้ การทำธุรกิจแบบเดิมหรือการลงไปแข่งหั่นราคาอาจไม่ใช่ทางรอดที่ยั่งยืน นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้ปลุกปั้นแบรนด์ร้านกาแฟสเปเชียลตี้ ตัดสินใจก้าวออกจากกรอบเดิมๆ เพื่อบุกเบิกตลาดเครื่องดื่มหมวดหมู่ใหม่ที่เรียกว่า “JUICEFEE” ภายใต้แบรนด์ ‘BIBI’ (บีบี้)
จาก BEANS Coffee สู่การมองหา “น่านน้ำใหม่” ที่ยังไม่มีใครทำ
หลังจากประสบความสำเร็จในการปลุกปั้น BEANS Coffee Roaster ร้านกาแฟสเปเชียลตี้ให้เติบโตจนขยายสาขาได้ถึง 16 แห่งภายในเวลาเพียง 3 ปี สองผู้ร่วมก่อตั้งอย่าง “ชนัญดา ทวีสิน” และ “กฤตธี ธนวิพุธ” กลับมองเห็นว่า โอกาสในการเติบโตครั้งใหม่อาจไม่ได้อยู่ที่การทำ “กาแฟที่ดีขึ้น” แต่อยู่ที่การสร้าง “สิ่งที่ยังไม่มี” ในตลาด
จุดเริ่มต้นของไอเดียนี้มาจากความสงสัยเล็กๆ ที่ว่า ในเมื่อเมนูกาแฟส้ม หรือมัทฉะน้ำมะพร้าว ได้รับความนิยมและคนเข้าถึงง่ายอยู่แล้ว ทำไมเครื่องดื่มเหล่านี้ถึงจำกัดอยู่แค่ผลไม้ไม่กี่ชนิด ทำไมถึงไม่มีใครนำผลไม้อื่นๆ มาผสมผสานอย่างจริงจังบ้าง
คำถามนี้นำไปสู่การทำ R&D อย่างเข้มข้นนาน 4-5 เดือน ผนวกกับการได้ Mr. Bill Sida Co-founder ชาวต่างชาติที่มีประสบการณ์ทำแบรนด์น้ำผลไม้ระดับโลกมาร่วมทีม จนเกิดเป็นแบรนด์ BIBI ซึ่งมีที่มาจากคำว่า ‘Habibi’ ในภาษาอาหรับที่แปลว่า ‘ที่รัก’ สะท้อนถึงความใส่ใจในการรังสรรค์เครื่องดื่มทุกแก้ว
ปั้น Category ใหม่ ‘JUICEFEE’ ยืนตรงกลางระหว่างความสดชื่นและพลังงาน
BIBI ไม่ได้วางตัวเป็นเพียงร้านน้ำผลไม้เพื่อสุขภาพ หรือร้านคาเฟ่ทั่วไป แต่แบรนด์เลือกที่จะฉีกกฎเกณฑ์เดิมด้วยการสร้าง Category ใหม่ที่เรียกว่า ‘JUICEFEE’ (Juice + Coffee) โดยวาง Positioning ของตัวเองเป็น Hybrid Fresh Beverage Bar แห่งแรกในไทย
โครงสร้างของ JUICEFEE ถูกออกแบบมาอย่างชัดเจน โดยใช้เครื่องดื่มที่มีฐาน (Base) เป็นน้ำผลไม้พรีเมียมสกัดเย็น 100% ที่ทำใหม่ทุกวัน แล้วเติมคาเฟอีนลงไปที่ด้านบน (Top) ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกได้ทั้ง กาแฟ มัทฉะ หรือชาไทย
เป้าหมายสำคัญคือการเข้าไปแทรกซึมในพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อช่วงชิงพื้นที่ “เครื่องดื่มแก้วที่ 2 ของวัน” สำหรับคนที่ต้องการทั้งความสดชื่นและพลังงาน แต่ไม่อยากดื่มชานมหรือกาแฟใส่นมแบบเดิมๆ
Product Strategy ไม่เติม ไม่แต่ง แต่ “ชัดเจน”
จุดแข็งที่สร้างความแตกต่างให้ BIBI ในตลาดยุคนี้คือความกล้าหาญในการ “ตัดน้ำตาลออกทั้งหมด” (No Added Sugar) ไม่ใส่ไซรัป และไม่ใช้สารปรุงแต่งใดๆ ความหวานทั้งหมดมาจากธรรมชาติของผลไม้แท้ 100%
แม้ในช่วงแรก ทีม R&D จะติดกับดักรสนิยมคนไทยที่ชอบรสชาติ “หวานนำ” แต่เมื่อปรับทิศทางใหม่ แบรนด์เลือกที่จะดึงคาแรกเตอร์ที่แท้จริงของวัตถุดิบออกมาให้ “ชัดที่สุด” เช่น หากเป็นเมนูที่มีส่วนผสมของขิง รสชาติก็จะเผ็ดร้อนอย่างชัดเจน หรือในเมนู Iconic อย่าง ‘Heat Wave’ ก็มีการนำพริกขี้หนูไทยมาเป็นส่วนผสมเพื่อสร้างความจัดจ้าน สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า เครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพก็สามารถมีรสชาติที่โดดเด่นและอร่อยได้เช่นกัน
ตีโจทย์ความเร่งรีบ ด้วย Operation ที่ตอบโจทย์คนเมือง
อีกหนึ่ง Insight สำคัญในการทำธุรกิจร้านเครื่องดื่มใจกลางเมืองคือ “เวลา” ลูกค้ายุคปัจจุบันมีวิถีชีวิตที่เร่งรีบและไม่ต้องการรอคอยเครื่องดื่มนาน
แบรนด์จึงวางระบบ Operation โดยให้พนักงานเตรียมการสกัดเย็นน้ำผลไม้ไว้ล่วงหน้าตั้งแต่ก่อนเปิดร้าน เมื่อลูกค้าสั่งออร์เดอร์ พนักงานจะทำเพียงแค่นำส่วนผสมมามิกซ์กัน ทำให้สามารถเสิร์ฟเครื่องดื่มได้รวดเร็วภายในเวลาเพียง 1-2 นาทีต่อแก้ว
อย่างไรก็ตาม ความรวดเร็วนี้ก็กลายเป็นดาบสองคมในบริบทของตลาดไทย เพราะเมื่อหน้าร้านโล่ง ไม่มีคิว ลูกค้าบางส่วนอาจเข้าใจผิดว่าร้านขายไม่ดี ซึ่งเป็นโจทย์ด้านจิตวิทยาผู้บริโภคที่แบรนด์กำลังบริหารจัดการให้เกิดความสมดุล
เปลี่ยนพนักงานเป็น ‘Babe’ สร้างคอมมูนิตี้คนรักสุขภาพ
ในยุคที่สินค้าลอกเลียนแบบกันได้ง่าย ประสบการณ์จึงเป็นสิ่งสำคัญ BIBI เลือกที่จะสร้างวัฒนธรรมแบรนด์ในรูปแบบคอมมูนิตี้ที่เรียกว่า ‘BiBi Club’ โดยเปลี่ยนสรรพนามเรียกพนักงานจากบาริสต้าเป็น “Babe”
ในส่วนของเมนู ร้านไม่ได้ตั้งชื่อตามส่วนผสมตรงๆ แต่ตั้งชื่อตามอารมณ์และ Mood ของลูกค้าในวันนั้นๆ เช่น My Ex (เปรี้ยว สดชื่น ตัดจบไว เหมือนความสัมพันธ์ที่ควรไปต่อ), First Date (เปรี้ยวอมหวาน น่าตื่นเต้น) หรือ No Drama (รสชาติสมดุล ดื่มง่าย สำหรับวันที่ต้องการความสงบ)
กิมมิกเหล่านี้ทำหน้าที่เป็น Conversation Starter ที่สร้างบทสนทนาและความผูกพันระหว่างพนักงานกับลูกค้า ทำให้การซื้อเครื่องดื่มกลายเป็นประสบการณ์ที่สนุกสนานและเข้าถึงง่าย
รุกตลาด 5.6 หมื่นล้าน ด้วยการเติบโตอย่างยั่งยืน
ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยชี้ว่า กว่า 58% ของคนกรุงเทพฯ มีความสนใจที่จะทดลองเครื่องดื่มลูกผสมแนว Juice + Coffee ซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายหลักของ BIBI คือกลุ่มคน Gen Z และ Gen Y (อายุ 18-35 ปี) ที่มีไลฟ์สไตล์แอคทีฟ ใส่ใจสุขภาพ ชอบการออกกำลังกาย และยินดีจ่ายเพื่อคุณค่าทางโภชนาการที่แท้จริง โดยแบรนด์ได้ตั้งราคาจำหน่ายในระดับ Premium Mass เริ่มต้นที่ 95 บาท ไปจนถึง 175 บาท
หลังจากเปิดให้บริการสาขาแรกที่ สยามพารากอน เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2569 แบรนด์สามารถสร้างยอดขายเฉลี่ยได้ราว 100 แก้วต่อวัน แม้ในช่วงแรกจะต้องเผชิญกับความท้าทายด้านต้นทุนวัตถุดิบของสด (COGS) ที่พุ่งสูงถึง 60-70% แต่จากการปรับปรุงระบบหลังบ้านและการจัดการสต็อก ปัจจุบันแบรนด์สามารถควบคุมต้นทุนให้อยู่ในระดับ 30% ได้สำเร็จ
สำหรับแผนในอนาคต BIBI ไม่ได้เร่งรีบขยายสาขาเพื่อสร้างกระแสฉาบฉวย แต่เน้นการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยปีนี้ตั้งเป้าขยายเพิ่มอีก 2 โลเคชันใจกลางเมือง ได้แก่ Pop-up Store ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว และสาขาที่ One Bangkok พร้อมทั้งเตรียมเปิดให้บริการ Delivery เพื่อเพิ่มความสะดวก รวมถึงการเดินหน้าทำการตลาดแบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย (Niche Marketing) ด้วยการพาร์ทเนอร์กับสตูดิโอออกกำลังกาย เช่น คอร์สพิลาทิส พิคเคิลบอล และครอสฟิต เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์สายเฮลตี้อย่างเป็นรูปธรรม
BIBI คือตัวอย่างของความกล้า ที่จะลุกขึ้นมา “สร้างน่านน้ำใหม่” ให้กับตัวเอง
แต่ภายใต้ความกล้า โจทย์ที่ตามมาคือ ทำอย่างไรให้อยู่รอด ท่ามกลางสมรภูมิเครื่องดื่มที่แข่งกันดุดันเช่นนี้
