ย้อนกลับไปช่วงทศวรรษที่ 1990 แบรนด์กีฬาอย่าง Nike ยังไม่ได้เป็น “เจ้าตลาดฟุตบอล” อย่างที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน
เพราะภาพจำของแบรนด์ยังคงเน้นหนักไปที่กีฬา “บาสเกตบอล” และ “วิ่ง” เป็นหลัก
หากพูดถึงกีฬาฟุตบอลในยุคนั้น คนส่วนใหญ่คงนึกถึงแบรนด์อย่าง adidas มากกว่า
แต่ทุกอย่างเปลี่ยนไปในปี 1998 เมื่อ Nike เปิดตัวรองเท้าสตั๊ดสีเงินคู่หนึ่งที่ชื่อว่า Mercurial พร้อมกับนักฟุตบอลที่ร้อนแรงที่สุดในโลกเวลานั้นอย่าง Ronaldo Nazário หรือ R9
ปรากฏการณ์นี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในหน้าประวัติศาสตร์ของ Nike และยังเปลี่ยนวิธีคิดของวงการฟุตบอลทั้งอุตสาหกรรม
.
🔴 กำเนิดสตั๊ด “สายสปีด”
ก่อนหน้านั้น รองเท้าสตั๊ดส่วนใหญ่บนโลกหน้าตาแทบจะคล้ายกันไปหมด
ส่วนใหญ่จะเป็นสีดำ ไม่มีลวดลายอะไรมากนัก เน้นจุดขายไปที่การใช้ “หนังแท้” ที่ให้ความรู้สึกถึก และทนทาน
แต่ Nike เลือกที่จะ “ฉีกกฎ” ทุกอย่างทิ้งไปกับการออกแบบรุ่น Mercurial
ตั้งแต่การเป็นรองเท้ารุ่นที่ออกแบบมาเพื่อให้น้ำหนักเบาลง เพรียวบาง และว่องไวขึ้น
นวัตกรรมสำคัญคือการเปลี่ยนมาใช้ “หนังสังเคราะห์” เป็นครั้งแรกๆ
มาพร้อมกับดีไซน์ที่ได้แรงบันดาลใจจาก “รถแข่ง” มาปรับเข้ากับรองเท้าสตั๊ด
และที่สำคัญที่สุดคือการได้พรีเซ็นเตอร์อย่างโรนัลโด้ R9 ซูเปอร์สตาร์ของโลกในยุคนั้น มีดีกรีถึงรางวัล “บัลลงดอร์” ปี 1997
R9 เป็นนักเตะที่เหมาะกับแนวคิดของ Mercurial ได้ดีที่สุด
มีจุดเด่นคือความแพรวพราว ความเร็ว และความสร้างสรรค์ จนได้รับฉายาว่า “Fenomeno” หรือปรากฏการณ์แห่งวงการฟุตบอล
Nike จึงไม่ได้ขายรองเท้า แต่กำลังขายแนวคิดเรื่อง “ความเร็ว” โดยอาศัย R9 เป็นภาพจำของแนวคิด
รองเท้ารุ่นนี้ถือเป็นจุดกำเนิดของรองเท้าสตั๊ด “สายสปีด” แบบเต็มตัว
และเป็นตัวอย่างแรกๆ ที่ให้เห็นว่า ต่อไปนี้รองเท้าสตั๊ดไม่จำเป็นต้องยึดติดกับโทนสีดำ หนังแท้ หรือเน้นขายความถึกทนอีกต่อไปแล้ว
.
🔴 เปลี่ยนแบรนด์ Nike ในโลกฟุตบอล
ยุคนั้นป็นช่วงที่แบรนด์ Nike กับฟุตบอลเปลี่ยนแปลงไปอย่างเต็มตัว
ก่อนหน้านั้น Nike ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาลกับบาสเกตบอลและ Michael Jordan
แม้จะเริ่มกระโดดเข้ามาในตลาดฟุตบอลบ้างแล้ว แต่ก็ยังไม่ใช่เจ้าตลาด
นักฟุตบอลคนแรกที่เซ็นสัญญากับ Nike คือ Ian Rush ตำนานกองหน้าของลิเวอร์พูลในปี 1982
เมื่อเข้าสู่ช่วงทศวรรษ 1990 ก็เริ่มมีนักเตะดังอยู่กับ Nike มากขึ้น เช่น Eric Cantona, Paolo Maldini และ Ian Wright
รวมถึงสร้างแคมเปญโฆษณาระดับตำนานอย่าง Good vs Evil ในปี 1996 และเป็นผู้สนับสนุนชุดแข่งทีมชาติบราซิล ซึ่งถือเป็นหนึ่งในดีลสำคัญที่สุดของบริษัทในเวลานั้น
เรื่องรองเท้าก็พอมีรุ่นที่เป็นที่รู้จักบ้างแล้วอย่าง Air GX และ Tiempo
อย่างไรก็ตาม Nike ยังไม่สามารถท้าทาย Adidas ในตลาดฟุตบอลได้อย่างจริงจัง
แต่การมาของ Mercurial และ R9 ในศึกฟุตบอลโลกปี 1998 คือจุดที่เปลี่ยนทุกอย่างไป
Nike เปลี่ยนมาขายความเร็ว ดีไซน์ที่ล้ำสมัย วัสดุที่ใหม่ และแนวคิดการออกแบบที่ไม่เหมือนใคร
จากแบรนด์ที่คนทั่วไปมองว่าเป็นอเมริกัน เน้นแต่บาสเกตบอลและวิ่ง ก็สามารถพลิกโฉมตัวเองให้เข้าถึงตลาดฟุตบอลได้ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
Nike กลายเป็นคู่แข่งหลักในด้านรองเท้าฟุตบอลกับ adidas มาถึงทุกวันนี้
ทั้งสองแบรนด์นี้ต่างขับเคี่ยวกันมาตลอด ต้องออกรุ่นใหม่แข่งกัน รวมถึงเซ็นสัญญากับสตาร์ดังเพื่อมาเป็นหน้าเป็นตาให้แบรนด์
หนึ่งในรองเท้าที่เป็นดาวเด่นของแบรนด์ Nike ก็คือ Mercurial ที่ต่อยอดพัฒนาเป็นเจเนอเรชั่นใหม่ๆ สานต่อจากความสำเร็จของรุ่นปี 1998 นั่นเอง
.
🔴 จุดเปลี่ยนวงการฟุตบอล
เมื่อ Nike ก้าวข้ามแนวคิดแบบเดิมๆ ของรองเท้าสตั๊ดไปได้แล้ว ก็แน่นอนว่าต้องมีแบรนด์อื่นมาทำตาม
อย่างแรกคือเรื่องสีสันของรองเท้า เพราะเมื่อมีคนเริ่มทำให้เห็นแล้วว่าไม่ใช่สีดำก็มีคนสนใจ ผู้ผลิตรายอื่นก็เริ่มเดินตามเส้นทางเดียวกัน
จากวันที่ดูทีวีแล้วเจอแต่นักฟุตบอลใส่สตั๊ดสีดำ หรือใครที่เตะบอลในวัยเด็กก็มีแต่รองเท้าสีดำ
กลายเป็นทุกวันนี้ดูบอลแล้วจะเห็นแต่นักฟุตบอลใส่สตั๊ดหลากสี ส่วนคนที่เตะบอลก็มีสีสันให้เลือกซื้อได้มากมาย
นอกจากนี้ยังมีรองเท้าให้เลือกได้อีกหลายแบบขึ้นอยู่กับความถนัดของแต่ละคน เช่น สายสปีด สายคอนโทรล สายคลาสสิก และสายพลัง
นอกจากตัวสินค้าแล้ว “การสื่อสาร” ของแบรนด์กีฬาต่อฟุตบอลก็เปลี่ยนไปเช่นกัน
จากเดิมที่เน้นขายสินค้าเป็นหลัก กลายเป็นแบรนด์ต่างๆ หันมาขายอารมณ์ ความรู้สึก และวัฒนธรรมฟุตบอล
เช่น Nike เคยมีแคมเปญคลาสสิกอย่าง “Joga Bonito” ที่ให้นักเตะดังมาโชว์ทักษะการเล่นที่สวยงาม
สื่อให้เห็นถึงความสนุก ความคิดสร้างสรรค์ และจิตวิญญาณของเกม
นอกจากนี้ยังเคยมีคลิปโฆษณาที่หลายคนน่าจะจำได้ เป็นไวรัลตั้งแต่สมัยประมาณ 20 ปีที่แล้ว ยุคที่เริ่มมีอินเทอร์เน็ต
เป็นคลิปของ Ronaldinho ใส่รองเท้า Nike เดาะบอล เตะบอลชนคาน อยู่ในสนามซ้อม
คลิปนั้นเป็นไวรัลมากในยุคนั้น เป็นคลิปแรกบน YouTube ที่มียอดวิวถึงหลัก 1 ล้านครั้ง
ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่จำเป็นต้องสื่อสารด้วยการขายของ แต่สามารถขายความสนุก และความสร้างสรรค์ในการเล่นฟุตบอล
ขณะที่ adidas ก็เคยมีแคมเปญใหญ่ เช่น “Jose +10”
เล่าถึงความฝันในวัยเด็กที่ได้เตะบอลในลานแถวบ้านกับนักเตะระดับตำนาน เป็นแคมเปญโฆษณาก่อนฟุตบอลโลก 2006
ผ่านมา 20 ปี adidas ก็ปัดฝุ่นนำไอเดียนี้มาใช้อีกครั้งอีกครั้งกับ “Backyard Legends” ที่ทำออกมาก่อนฟุตบอลโลก 2026
นำโดยสองดาวดังยุคปัจจุบันอย่าง Jude Bellingham และ Lamine Yamal ที่รวมทีมกันเพื่อไปเตะบอลในลานชุมชน
หลายแบรนด์ในยุคปัจจุบันก็ใช้วิธีการสื่อสารแบบนี้ ไม่ได้ขายสินค้าโดยตรง แต่เป็นการเล่าเรื่อง หรือสื่อสารถึงความเกี่ยวข้องกับชีวิตของคนและวัฒนธรรม
.
ทั้งหมดนี้คือแรงกระเพื่อมที่เริ่มต้นจากสตั๊ดสีเงินคู่หนึ่งที่มีพรีเซ็นเตอร์เป็น R9 ในฟุตบอลโลก 1998
เปลี่ยนแบรนด์ Nike จากภาพที่เป็นแบรนด์อเมริกัน ให้กลายเป็นรายใหญ่แห่งวงการฟุตบอล
เปลี่ยนวงการฟุตบอล จากที่มีแต่รองเท้าสตั๊ดสีดำ ให้มีสีสันหลากหลายมากขึ้น
และเปลี่ยนแนวคิดในการสื่อสารของแบรนด์ จากการขายของ ให้กลายเป็นขายวัฒนธรรมและความสร้างสรรค์มากขึ้น