ติดตามอ่านคอลัมน์ The Battle ใน นิตยสาร Marketeer ฉบับเดือน กุมภาพันธ์

 

 

 

กลายเป็นปรากฎการณ์ที่ทุกแบรนด์ในตลาด “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” ต้องวิตกกังวลและขบคิดกันอย่างหนักเลยทีเดียวเมื่อ “ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” ในปี 2015 ที่ผ่านมาเติบโตเพียงแค่ 0.4% ซึ่งถือเป็นการเติบโตน้อยที่สุดเป็นประวัติการณ์ในรอบ 44 ปีเลยทีเดียว

เหตุผลที่อัตราเติบโตเพียงน้อยนิดนอกจากปัจจัยภายนอกที่ณเวลานี้ทุกร้าน Convenience Store ไม่ว่าจะเป็น 7- Eleven, FamilyMart ต่างมีเมนูอาหารพร้อมเสิร์ฟทานได้ในทันทีรวมไปถึงอาหารแช่งแข็ง RTE ที่ค่อยๆแอบขโมยยอดขายในทางอ้อมจาก “ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็มจรูป” ที่ละนิดที่ละน้อยมาอย่างยาวนาน

เศรษฐกิจไม่ Happy รากหญ้าทานข้าว 3 -4 บาท

แต่อย่าลืมว่ากลุ่มผู้บริโภคที่ Switch เปลี่ยนไปทานอาหารตาม Convenience Store นั้นไม่ใช่ลูกค้าตัวจริงในตลาด “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” เพราะถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลางเมื่อมีทางเลือกที่มากกว่า “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” ก็ย่อมมีการ “เปลี่ยน” มื้ออร่อยของตัวเองได้ง่ายผิดกับกลุ่มคนระดับรากหญ้าซึ่งถือเป็นฐานลูกค้าตัวจริงที่ขับเคลื่อนตลาดนี้มาอย่างยาวนาน

“เชื่อว่าสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในปีที่ผ่านมาไม่เหมือนครั้งอื่นๆเพราะกระทบกลุ่มผู้บริโภคระดับรากหญ้าโดยตรงอย่างหนักซึ่งเป็นฐานตลาดหลักของบะหมี่กี่งสำเร็จรูป”

“และอยากให้เลิกคิดว่าเมื่อเศรษฐกิจไม่ดีบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะขายดีไม่จริงเลยเพราะเวลานี้ผู้บริโภคระดับรากหญ้าเลือกที่จะเปลี่ยนไปหารถกระบะที่วิ่งขายข้าวตามซอยต่างๆในราคาถ้วยละ 3 -4 บาท”เวทิตโชควัฒนากรรมการรองผู้อำนวยการบริษัทสหพัฒนพิบูลจำกัดมหาชนบอกถึงสาเหตุหลักที่ทำให้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีอัตราเติบโตน้อยที่สุดเป็นประวัติการณ์

6 บาท /ซอง กำแพกั้นไม่ให้เกิดผู้เล่นหน้าใหม่

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือในปีที่ผ่านมาถือเป็นครั้งแรกเลยก็ว่าได้ที่ทุกแบรนด์ในตลาดใช้งบการตลาดมากรวมกันสูงถึง 750 ล้านบาทแต่ก็ยังไม่สามารถทำให้ตลาดเติบโตอย่างหวือหวาเหมือนอย่างในอดีต

“ปีที่ผ่านมาทุกแบรนด์ในตลาดมีเป้าหมายเหมือนกันหมดคือต้องการรักษายอดขายและส่วนแบ่งตลาดของตัวเองไม่ให้ตกลงไปมากกว่านี้ทำให้เห็นมีการลดแลกแจกแถมและใช้สื่อโฆษณากันอย่างต่อเนื่องเพื่อตอกย้ำแบรนด์ในใจผู้บริโภค”

เป็นการแข่งขันที่รุนแรงชนิดที่ไม่มีใครยอมใครอีกทั้งทุกแบรนด์ในตลาดยังเลือกที่จะยืนพื้นราคาอยู่ที่ 6 บาท/ซองแม้ก่อนหน้านี้ในช่วง 1 -2 ปีที่ผ่านมาจะมีข่าวลืออย่างหนาหูว่าผู้นำตลาดอย่าง “มาม่า” เตรียมจะปรับราคาขายขึ้น

“เรายังไม่คิดว่าจะเพิ่มราคาขายแพงกว่า 6 บาท/ซองและคิดว่าทุกแบรนด์คงตรึงราคานี้ไว้นั้นเพราะถือเป็นราคาที่เป็นกำแพงไม่ให้เกิดคู่แข่งเข้ามาในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในเมืองไทยเพราะเป็นราคาขายที่ถูกมากหากเทียบกับราคาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอย่างประเทศญี่ปุ่นหรือจีนทำให้ไม่ค่อยมีผู้เล่นหน้าใหม่กล้าที่จะลงทุน”

เวทิตยังเสริมต่อว่าหากมีแบรนด์ใดกล้าจะขึ้นราคาขายเพิ่มแค่ 1 บาทผู้บริโภคก็พร้อมที่จะ “เปลี่ยน” แบรนด์ในทันทีเพราะอย่างที่รู้แม้คนไทยทุกระดับชั้นจะบริโภค “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” แต่ฐานลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดคือกลุ่มคนรากหญ้าที่ Sensitive ต่อราคาอย่างรุนแรง

 

เบอร์หนึ่ง “แข็งแกร่ง” ด้วย Generic Name

การมีราคาขายมาตราฐานในตลาดอยู่ที่ 6 บาท/ซองเหมือนกันหมดทุกแบรนด์สะท้อนให้เห็นว่าราคาไม่ใช่สิ่งที่ทำให้ “มาม่า” แข็งแกร่งจนมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 51% แต่มาจากการเป็นแบรนด์ Generic Name ที่ถูกสร้างขึ้นมายาวนานเพราะเมื่อพูดถึง “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” ผู้บริโภคจะใช้คำว่า “มาม่า” แทนซึ่งแน่นอนย่อมส่งผลในแง่จิตวิทยาในการเลือกซื้อให้คนส่วนใหญ่เลือกหยิบ “มาม่า”

ขณะเดียวกันในปีที่ผ่านมา “มาม่า” เองก็เลือกจะขับเคลื่อนตลาดอย่างรุนแรงด้วยการใช้งบการตลาด 250 ล้านบาทเพื่อกระตุ้นยอดขายผ่านแคมเปญชิงโชค “มาม่าอร่อยออกรถแจกรีโว่ทุกเดือนแจกทองทุกวัน” รวมไปถึงการหยิบ “มาม่า” รสชาติเก่าอย่าง “เย็นตาโฟ” มาปัดฝุ่นทำตลาดใหม่ด้วยการใช้ Presenter นางเอกเบอร์หนึ่งของประเทศอย่าง “อั้มพัชราภา”

“ถ้ามาม่าไม่ขับเคลื่อนตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรุนแรงมูลค่าตลาดอาจจะตกต่ำกว่านี้เพราะเราเป็นแบรนด์ผู้นำตลาดที่มีผลต่อสภาวะตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปโดยตรงและต้องบอกว่าการใช้อั้มพัชราภาในปีที่แล้วช่วยทำให้ยอดขายรสชาติเย็นตาโฟที่ออกมานาน 6 ปีจากแต่เดิมเงียบๆกลายเป็นอีกหนึ่งรสชาติขายดีที่ผู้บริโภคถามหา”

ส่วนอีกหนึ่ง “จุดแข็ง” ที่เหนือกว่าคู่แข่งนั้นคือ “ช่องทางการขาย” โดยเฉพาะช่องทาง Traditional trade ร้านโชห่วยทั่วประเทศที่ “มาม่า” สามารถกุมพื้นที่การขายได้ 100% ในขณะที่คู่แข่งไม่สามารถไปถึงจุดที่ “มาม่า” สามารถยืนได้

ในขณะที่ปี 2016 เวทิตคาดว่า “ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” จะเติบโตมากกว่าปีที่แล้วอยู่ที่ 2% สาเหตุมาจากความเชื่อที่ว่าสภาวะเศรษฐกิจไทยจะ “ฟื้นตัว” จากนโยบายการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลโดยเฉพาะนโยบายกระตุ้นให้กลุ่มผู้บริโภคระดับ “รากหญ้า” มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน

รสชาติใหม่ห้าม “กิน” ตัวเอง

เมื่อคาดว่าตลาดจะเติบโต 2% จึงเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ “มาม่า” เตรียมที่จะออกรสชาติใหม่ (ไม่เปิดเผยว่าจะออกกี่รสชาติ) จากแต่เดิมมีรสชาติให้ผู้บริโภคเลือก 24 รสชาติโดยมี 3 รสชาติที่ขายดีคือต้มย้ำ,หมูสับ, และต้มยำน้ำข้นโดยมียอดขายรวมกันมากกว่า 60% จากรายได้ทั้งหมดของ “มาม่า”

แต่สิ่งที่ต้องระวังในการออกรสชาติใหม่นั้นคือการเกิดทฤษฎี Cannibalization หรือการออกรสชาติใหม่ไปกินยอดขายสินค้าเก่ายิ่ง “มาม่า” ที่มีถึง 24 รสชาติด้วยแล้วนั้นย่อมต้องไตร่ตรองคิดให้รอบด้าน

“การออกรสชาติใหม่ต้องทำ Research หนักมากคือต้องฉีกรสชาติเดิมที่มีอยู่เพื่อให้กินยอดขายรสชาติเดิมของตัวเองให้น้อยที่สุดขณะเดียวกันต้องกินยอดขายคู่แข่งให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ทำให้ก่อนรสชาติใหม่จะออกสู่ตลาดเราให้ผู้บริโภคทดลองอยู่นานว่าโอเคหรือไม่”

ขณะเดียวกันเวทิตให้มองในมุมกลับโดยบอกว่าแต่หากรสชาติใหม่ที่ออกสู่ตลาดนั้นเกิดขายดีสุดขีดจนส่งผลไปกินยอดขายรสชาติเดิมที่มีอยู่ในตลาดก็ถือว่าเป็นเรื่องที่น่ายินดีและยอมรับได้

หรืออธิบายให้ชัดเจนคือหากการออกรสชาติใหม่หากทำยอดขายได้ไม่มากนักแถมยังกินยอดขายรสเดิมที่มีอยู่ในตลาดถือเป็นเรื่องเลวร้ายแต่หากรสชาติใหม่สามารถทำยอดขายได้อย่างมหาศาลการกินยอดขายรสเดิมๆถือเป็นเรื่องที่ยอมรับได้อีกทั้งการออกรสชาติใหม่นั้นก็ย่อมมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะช่องทาง Modern Trade ที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการวางสินค้า

จะเห็นได้ว่าแผนธุรกิจของ “มาม่า”ยังเลือกที่จะ “กดปุ่ม” ทำตลาดอย่างเข้มข้นในปี 2016 ไม่ว่าจะเป็นการเตรียมออกรสชาติใหม่รวมไปถึงยังใช้งบการตลาดสูงถึง 250 ล้านบาท

นั้นเพราะหากโฟกัสเจาะลึกไปที่รายได้ของ “บริษัทสหพัฒนพิบูลจำกัดมหาชน” จะพบว่า “มาม่า” สร้างได้ให้แก่บริษัทแห่งนี้สูงถึง 33% จากรายได้ทั้งหมดเพราะฉะนั้นการเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่งจึงเป็นเรื่องที่ “มาม่า” ยอมไม่ได้และยิ่งปัจจุบัน “ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” เทรนด์การแข่งขัน “ไม่ง่าย” เหมือนอย่างในอดีต

 

เรื่อง : ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม