หากย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีที่แล้วใครจะไปเชื่อว่าตลาดเครื่องปรับอากาศมีกลุ่มแบรนด์ไทยมากกว่า 20 แบรนด์แต่ณเวลานี้เหลือเพียงแค่ 7 แบรนด์เท่านั้นที่อยู่รอดในสนามแข่งขันที่ดุเดือด
เหตุผลที่แบรนด์ไทยล้มหายตายจากไปอย่างมากมายนั้นเพราะที่ผ่านมาไม่มีการพัฒนาเทคโนโลยีเครื่องปรับอากาศตามเทรนด์การแข่งขันของกลุ่ม Inter Brand แต่เลือกที่จะเร่งเครื่องเดินเกม “สงครามราคา” เพื่อ “ดึงดูด” ให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อแบรนด์ตัวเอง
แบรนด์ไทยตายเพราะ Price War
จริงอยู่แม้ “ราคา” จะเป็นปัจจัยต้นๆที่ช่วย “บิ้วด์” ให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นแต่อย่าลืมว่าขณะเดียวกันกลุ่มแบรนด์ “เกาหลีและจีน” ก็เข้าสู่โหมดเกมสงครามราคาเช่นกันเพียงแต่สิ่งที่เหนือกว่ากลุ่มแบรนด์ไทยนั่นคือการพัฒนาเทคโนโลยีเครื่องปรับอากาศได้เหนือชั้นตอบโจทย์ผู้บริโภคมากกว่าเหตุผลสุดท้ายคือการมี Branding ที่แข็งแกร่งกว่าแบรนด์ไทย
ซึ่งคงไม่ต้องถามว่าผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อเครื่องปรับอากาศแบรนด์ไหน ? เพราะคำตอบเฉลยออกมาได้อย่างชัดเจนแล้วว่าณเวลานี้แบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลีเป็นผู้ควบคุมเกมตลาดอย่างแท้จริงด้วยการมีส่วนแบ่งตลาดเป็นกอบเป็นกำในขณะที่กลุ่มแบรนด์ไทย 7 แบรนด์ต่างมีส่วนแบ่งตลาดเพียงน้อยนิด
“ไม่ใช่แค่นั้นช่วง 5 ปีที่ผ่านมามีแบรนด์ไทยหลายรายโดนจีบจากแบรนด์ต่างชาติให้เป็น Distributor และเป็นผู้ผลิตให้แต่สำหรับ STAR Air เราเลือกที่จะไม่ทิ้งแบรนด์ที่สร้างมากับมือตั้งแต่รุ่นคุณพ่อคุณแม่และเมื่อมาถึงรุ่นลูกอย่างเราก็จะให้ความสำคัญกับการสร้าง Branding มากขึ้น”วุฒิไกรเอื้อชูยศกรรมการผู้จัดการบริษัทสตาร์ (ประเทศไทย) จำกัดบอกถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้นของแบรนด์ไทยในตลาดเครื่องปรับอากาศ
จะอยู่ “รอด” ต้องมี “แนวทาง” ชัดเจน
ปัจจุบัน STAR Air มีส่วนแบ่งเกือบๆ 5% ในตลาดเครื่องปรับอากาศที่มีมูลค่าเกือบๆ 30,000 ล้านบาท (ในแง่จำนวนเครื่องประมาณ 1.2 – 1.3 ล้านเครื่อง) โดยที่ผ่านมาเลือกจะใช้วิธีขายผ่านร้านค้าดีลเลอร์ 250 รายทั่วประเทศโดยเลือกที่จะหมางเมินช่องทางค้าปลีกอย่างในศูนย์การค้าและ Modern Trade เหตุผลเพราะหากคำนวณอย่างรอบคอบผลลัพธ์ที่ได้มา “ไม่คุ้มค่า”
“STAR Air คือแบรนด์ไทยที่ไม่ได้ขายในราคาสูงการจะเข้าสู่ช่องทางการขายในศูนย์การค้าและ Modern Trade จะมีค่าใช้จ่ายหลายอย่างบวกขึ้นมาซึ่งจะส่งผลกระทบต่อกำไรที่เหลือเพียงน้อยนิด”
ถูกแค่ไหน ? ก็ขนาดที่ว่าเครื่องปรับอากาศ 9,000 BTU ราคาประมาณ 8,000 กว่าบาทและขนาด 12,000 BTU ราคา11,000 – 13,000 บาทเป็นต้นและการที่แบรนด์ไทยจะทำราคาแข่งขันในตลาดให้ “ถูกกว่า” ได้นั้นย่อมหมายถึงต้องมีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง
“เราไม่ใช่แค่มีโรงงานเท่านั้นแต่ยังมีทีม R&D และห้องพัฒนาสินค้าซึ่งช่วยให้ประหยัดต้นทุนในการผลิตและสามารถสร้างเทคโนโลยีแข่งขันในตลาดได้อีกทั้งเรายังเป็นผู้ผลิต OEM ให้หลายๆแบรนด์ในตลาดและยังมีตลาดส่งออกไปต่างประเทศส่งผลให้เวลานี้มี Demand มากกว่ากำลังการผลิตที่มีอยู่ในมือ”
และด้วยเหตุผลนี้เองที่ทำให้ STAR Air ลงทุนมหาศาลเดินหน้าจัดซื้อเครื่องจักรเพื่อขยายไลน์การผลิตพร้อมทั้งสร้างโรงงานแห่งใหม่บนพื้นที่ 16 ไร่แบ่งเป็น 2 โรงรวมเนื้อที่ 20,000 ตารางเมตรเพื่อรองรับกำลังการผลิตในกลุ่มลูกค้า OEM
สถานะ OEM ไม่ใช่คำตอบ “สุดท้าย” แต่คือ Branding ต่างหาก
แต่ถึงอย่างไรก็ตามหากใครที่มีแบรนด์เป็นของตัวเองในมือก็ย่อมต้องการที่จะให้แบรนด์นั้น “แจ้งเกิด” ในตลาดมียอดขายมหาศาลเพราะอย่าลืมว่าการอยู่ในสถานะ OEM ผลิตเครื่องปรับอากาศให้แบรนด์อื่นๆนอกจาก “กำไร” จะไม่มากแล้วนั้นยังไม่มีความแน่นอนทางธุรกิจเพราะลูกค้าสามารถเปลี่ยนใจ “เลิกจ้าง” เมื่อไรก็ได้
เป็นเรื่องที่ผู้บริหารของ STAR Air รู้ดีทำให้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามีการใช้ Presenter อย่าง “ก้องสหรัถ” แต่ก็ยังไม่สามารถสร้าง Brand Awarenessได้มากนักเนื่องจากอัตราความถี่ในการใช้สื่อโฆษณาน้อยนิดเมื่อเทียบกับแบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลี
และ Brand Awarenessนี่แหละ! ที่ถือเป็น “จุดอ่อน” ใหญ่สุดของ STAR Aire เพราะหากคิดที่จะทำตลาดในเชิงกว้างให้มียอดขายเพิ่มมากขึ้นจะหวังเพียงกลุ่มลูกค้าเก่าที่มี Brand Loyalty และบอกต่อคงจะไม่เพียงพอยิ่งหากมองดูการวางเป้าหมายในอนาคตที่ต้องการส่วนแบ่งตลาดเครื่องปรับอากาศเพิ่มขึ้นจาก 5% เป็น 10% เรื่อง Branding ถือเป็นสิ่งที่ต้อง “ผ่าตัด” อย่างเร่งด่วน
“ยอมรับว่าปัญหาของเราตอนนี้คือคนไม่รู้จักSTAR Air ซึ่งเมื่อลูกค้าไม่รู้จักเขาก็ไม่กล้าซื้อทำให้ดีลเลอร์เราขายยากแม้ความเป็นจริงเราจะเชื่อว่าคุณภาพและเทคโนโลยีของเราไม่ได้ด้อยกว่าคู่แข่งในท้องตลาดแม้แต่น้อย”
แต่ปัญหาก็คืองบการตลาดที่มีอยู่อย่างจำกัดแค่หลักสิบล้านบาทในขณะที่คู่แข่งแบรนด์ญี่ปุ่นอย่างMitsubishiหรือเกาหลีแบรนด์อย่าง Samsungในแต่ละปีมีงบการตลาด 200-300 ล้านบาทในการสู้ศึกตลาดเครื่องปรับอากาศ
งบการตลาดที่น้อยนิดเพื่อใช้ในการสร้าง Branding ถือเป็นโจทย์การตลาดข้อใหญ่ที่ไม่ใช่เฉพาะแค่แบรนด์ STAR Air เท่านั้นแต่ยังรวมไปถึงเครื่องปรับอากาศสัญชาติไทยที่ Branding ยังไม่มีความ Strong
เพราะอย่าลืมว่าแม้ “เกมราคา” ยังใช้ได้ผลในตลาดเครื่องปรับอากาศแต่คงไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของความสำเร็จสะท้อนจาก Case Study ผู้นำตลาดเครื่องปรับอากาศอย่างMitsubishiที่ไม่เล่น “เกมราคา” แต่ก็ยังครองตำแหน่ง No. 1 Brand ในตลาดนี้ได้อย่างเหนียวแน่น
ตลาดเครื่องปรับอากาศไม่เคย “หนาว” ต่อพิษเศรษฐกิจ
ตลาดเครื่องปรับอากาศที่มีอยู่ประมาณ 1.2 – 1.3 ล้านเครื่องแม้ในช่วงเริ่มต้นปี 2015 มีอยู่หลายแบรนด์จะกังวลว่าตลาดนี้อาจจะติดลบด้วยพิษเศรษฐกิจแต่เมื่ออากาศในเมืองไทยยังคงร้อนอย่างต่อเนื่องบวกกับการทำโปรโมชั่นและระบบส่งเสริมการขาย 0% นาน 10-12 เดือนยังทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเครื่องปรับอากาศจนทำให้ตลาดเครื่องปรับอากาศในปี 2015 เติบโตถึง 13% ข้อมูลจาก (Power Mall)
ส่วนปีหน้า 2016 Power Mall ได้วิเคราะห์ว่าแม้เศรษฐกิจปีหน้าอาจจะดีขึ้นเล็กน้อยซึ่งจะทำให้ตลาดเครื่องปรับอากาศก็ยังจะคงเติบโตต่อเนื่องได้อีกซึ่งแน่นอนจะทำให้การแข่งขันรุนแรงมากขึ้นเพราะอย่าลืมว่าทุกแบรนด์ในตลาดเครื่องปรับอากาศต่างมีฐานการผลิตโรงงานขนาดใหญ่ในเมืองไทย
ส่วนการแข่งขันจะยังอยู่ในรูปแบบเดิมๆนั่นคือทุกแบรนด์จะยังคงอัดฉีดโปรโมชั่นของแถมอาจมีลดราคาบ้างแต่ไม่รุนแรงเป้าหมายก็เพื่อกระตุ้นสร้างยอดขาย
อีกทั้งยังมีการคาดการณ์ว่าเมืองไทยจะมีอากาศที่ร้อนขึ้นกว่าเดิมทำให้ Power Mall ประเมินสถานการณ์แล้วว่าตลาดเครื่องปรับอากาศในเมืองไทยปีหน้า 2016 ก็ยังคงจะเติบโตอีกปีเช่นกัน