ติดตามอ่านบทความฉบับเต็มได้ในนิตยสาร Marketeer
ถึงไม่ต้องบอก เราก็คงทราบดีกันอยู่แล้วว่า โลกกำลังเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ เช่นเดียวกับประเทศไทย ที่ถึงแม้เศรษฐกิจในประเทศจะยังไม่ฟื้นตัว แต่การใช้งานอินเตอร์เน็ตกลับเพิ่มมากขึ้น ผู้คนเปลี่ยนสมาร์ทโฟนกันบ่อยขึ้น จ่ายค่าอินเตอร์เน็ตแพงขึ้น ถ้าไปถามคนวงการโฆษณาว่ารู้สึกอย่างไรกับเทรนด์นี้ ส่วนใหญ่คงตื่นเต้นกับเทรนด์ดังกล่าว เพราะมันหมายถึงการเจริญเติบโตในอุตสาหกรรม แต่บุคคลที่ Marketeer ได้ไปสัมภาษณ์นั้น มีมุมมองความคิดอีกด้านที่แตกต่างออกไป
ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Digital Business Director, IPG Dot Digital, IPGMediabrands ให้ทัศนะเกี่ยวกับธุรกิจดิจิทัลและแง่มุมในการทำงานไว้อย่างน่าสนใจ
Q : รู้สึกยังไงบ้างกับอุตสาหกรรมดิจิทัลช่วงที่ผ่านมา
อุตสาหกรรมดิจิทัลกำลังโตมากขึ้น และตัวคนที่ทำงานด้านครีเอทีฟเองก็ผันตัวมาทำด้านดิจิทัลกันเยอะมาก จนบางครั้งก็มีความรู้สึกว่าแคมเปญไวรัล คลิปไวรัลมันมากเกินไป แล้วตามสไตล์คนไทยพอเห็นอะไรได้ผล ก็แห่ไปตามกัน อย่างตอนวันแม่ก็เห็นทำคลิปวันแม่กันเป็นสิบ ยี่สิบวิดีโอ กลายเป็นว่าคลิปเหล่านี้มาขโมยซีนกัน ทุกแบรนด์ก็ทำ…ไม่ต่างกัน ซึ่งจริง ๆ แล้ว ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งมันมีอะไรมากกว่านั้น
Q : จากพฤติกรรมของคนไทย มันส่งผลอะไรบ้างต่อวงการดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง
เมื่อดูรายงานของ Google หรือ YouTube ก็ต้องยอมรับว่าคนไทยนั้นชอบดูวิดีโอจริง มากถึงขั้นเป็นอันดับสอง อันดับสามของเอเชีย เป็นรองแค่จีน ในขณะที่จีนมีประชากรถึงพันล้าน ไทยมีเจ็ดสิบล้าน มันแสดงถึงว่าคนไทยมีการเสพสื่อออนไลน์มากกว่าค่าเฉลี่ยโลกนั่นเอง
นั่นจึงเป็นสาเหตุให้ Google กับ Facebook รุกตลาดไทยอย่างหนักในช่วงที่ผ่านมา อย่างการเข้าหาลูกค้า การเสนอโซลูชั่นที่ได้เปรียบกว่า Digital Agency ซึ่งทำให้คนในวงการก็อยู่ยาก แต่สิ่งที่ที่ทำให้ Digital Agency อย่างเราอยู่ได้ก็คือ การกรองสื่อให้กับลูกค้า การรู้ว่าโซลูชั่นไหน แคมเปญไหนที่จะตอบโจทย์ดีที่สุด ซึ่งเรื่องเหล่านี้แบรนด์ใหญ่ ๆ ก็ลงลึกไม่เท่า
Q : อนาคตของการโฆษณา กับเด็กรุ่นใหม่ ๆ ที่กำลังเข้าสู่ตลาด
Generation ที่สำคัญและเป็นอนาคตของโลก ก็คือ Gen C ซึ่งเด็กยุคนี้เกิดมาก็เห็นสมาร์ทโฟน ทุกอย่างเป็นทัชสกรีน ฉะนั้นการทำโฆษณาในอนาคตอาจจะต้องแยกภาคส่วนไปเลย อยากขายของก็บอกเลยว่าจะขายอะไร จะรีวิวอะไร ไม่ต้องหลบซ่อน หรืออยากจะทำให้คนรักแบรนด์ ก็ต้องพูดในสิ่งที่พวกเขาอยากได้ยิน พูดเฉพาะกลุ่ม เฉพาะทาง หรือที่เรียกว่า Tailor Made
ถ้าโตขึ้นมาหน่อย ก็เป็น Millenials ซึ่งเป็นกลุ่มที่รับทั้ง Traditional และ Digital แต่จะเอนมาทางดิจิทัลมากกว่า คนกลุ่มนี้ชอบอยู่ในกระแส ชอบตาม ชอบรับข้อมูล ซึ่งคนกลุ่มนี้นั้นอาจจะรวมไปถึง Gen X Gen Y เลยก็ได้ ส่วนผู้สูงอายุก็รับสื่อดิจิทัลมากขึ้น หรือจัดอยู่ในหมวด Traditional Plus คือใช้ดิจิทัลเป็นทางเลือก ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อญาติ มิตร ลูกหลาน แต่การตามเทรนด์โลกดิจิทัลไม่ใช่สิ่งที่ต้องการ
Q : อยากให้เล่าประสบการณ์ที่เห็นโลกธุรกิจเปลี่ยนจากสื่อดิจิทัล
ยุคนี้มันเป็นยุคแห่งอิสระอย่างแท้จริง ผู้บริโภคมีอิสระ 100% ที่จะขายของบนโลกโซเชียล หรือ Social Commerce (S-Commerce) ซึ่งคนไทยเราจะเก่งมากในเรื่องพวกนี้ จนเราเห็นการฝากร้านตาม IG ที่ไทยเราโดดเด่นมาก ๆ และที่น่าตลกก็คือ มันขายได้ การฝากร้านกับ Net Idol ทำให้ขายได้จริง ๆ
อย่างมีน้องคนหนึ่งขายเสื้อผ้าออนไลน์ เห็นถ่ายรูปลงแบบใหม่เต็มเลย ถามว่าสต็อกสินค้ายังไง เค้าบอกเปล่ามีแค่ตัวเดียว ครบ 500 ตัว ค่อยสั่งโรงงาน ถามว่าห้างอย่างเซ็นทรัล เดอะมอลล์ ทำอย่างนี้ได้มั้ย ?
กลายเป็นว่าเป็นการจับเสือมือเปล่า ใครรู้จัก Supplier และมีความคิดผู้ประกอบการหน่อย สามารถพลิกตัวเองได้เลย แต่ที่น่าเป็นห่วงคือร้านค้าที่ปรับตัวไม่ทัน พวกร้านขายของชำ ร้านขายแว่น ร้านขายเสื้อผ้าที่ตั้งนาตั้งแต่รุ่นพ่อแม่ ร้านเหล่านี้จะอยู่ยาก แต่มองในระบบเศรษฐกิจมันคือการแข่งขัน และเป็นโอกาสของผู้ประกอบการที่จะทำธุรกิจไปทั่วโลก ซึ่งถ้าคนไทยพัฒนาเรื่องภาษาให้มากกว่านี้ พ่อค้าแม่ค้าไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก
ยกตัวอย่างเล่น ๆ จากประสบการณ์ตรง ผมขายจักรยานออนไลน์อยู่ครั้งหนึ่ง ผมลงขายไปตอนห้าโมง ตอนอยู่ที่ออฟฟิศ ไม่น่าเชื่อ ขายได้ตอนห้าทุ่ม คือลูกค้าเค้านั่งทานก๋วยเตี๋ยวข้างทางอยู่ แล้วเจอจักรยานของผมพอดี แล้วอยากได้มาก เลยขับรถมาดูจักรยานถึงคอนโดผม แล้วก็ซื้อเดี๋ยวนั้นเลย มันเป็นยุคของความเร็วจริง ๆ
Q : อิสระในการแข่งขันมันรุนแรงใน Digital Agency ด้วยรึเปล่า
แน่นอนครับเมื่อโลกทั้งใบมันเชื่อมต่อกันด้วยอินเตอร์เน็ต ในวงการเอเยนซีก็ต้องสู้กับต่างประเทศตั้งแต่ Startup จนไปถึงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ที่เห็นได้ชัด ๆ ก็คือ Google และ Facebook ดึงเงินออกนอกประเทศ ซึ่งเป็นเรื่องที่น่ากังวล เพราะเรื่องเหล่านี้เป็นเรื่องที่คนไทยไม่รู้ตัว ทำกันจนเป็นความเคยชิน ยกตัวอย่าง สมัยก่อนเวลาเราซื้อสื่อหนังสือพิมพ์ ทีวี วิทยุ นิตยสาร เงินไม่ออกนอกประเทศซักกะบาทเดียว แต่ตอนนี้เราซื้อสื่อพวก Traditional น้อยลง และเปลี่ยนไปซื้อสื่อออนไลน์มากขึ้น ซึ่งในมุมของแบรนด์ที่ซื้อสื่อ เขาไม่สนใจว่าซื้อจากไหน เงินไหลไปที่ใด ฉันขอประสิทธิภาพและผลงานก็พอ แต่คนที่อยู่ในวงการโฆษณาก็จะเริ่มเห็นเม็ดเงินไหลเยอะขึ้นเรื่อย ๆ เดือนนี้ Facebook 50 ล้านบาท Google อีก 50 ล้านบาท เป็นต้น
Q : แล้วสำหรับสื่อไทย เว็บไซต์ไทย ต้องปรับตัวอย่างไร
ผมคิดว่าผู้ประกอบการไทย หรือเว็บไซต์ไทย ต้องจับมือกันสร้าง Ad Network เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กันเอง นอกจากเงินจะไม่ไหลออกนอกประเทศแล้ว เรายังเจาะตลาด หรือป้อนคอนเทนต์ดี ๆ ที่เป็นของบ้านเราเองด้วย
แต่ในระหว่างที่เรายังเล่น Facebook กันทุกวัน สื่อไทยก็ต้องพึ่งพาอาศัยช่องทางเหล่านี้อยู่ เราจะเห็นได้จากเว็บไซต์ไทยที่ใช้ Facebook เป็นตัวดึงเข้าเว็บไซต์ เช่น กระทู้เด็ดพันทิป หรือเว็บข่าวต่าง ๆ เป็นต้น ฉะนั้นในโซเชียลก็ไม่ต่างจากสมรภูมิคอนเทนต์ที่ทุกแบรนด์ต้องห้ำหั่นกัน
Q : การเข้าถึง 4G ที่มากขึ้น จะส่งผลต่อสังคมไทยอย่างไร
การบริโภคอินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้นแน่ ๆ อุตสาหกรรมที่เกี่ยวกับออนไลน์เติบโต สังคมออนไลน์อย่าง Google YouTube Facebook LINE ได้รับยอดการใช้งานจากผู้บริโภครายใหม่ และรายเดิม ซึ่งอุตสาหกรรมโฆษณามันก็ต้องโตด้วยจากช่องทางดิจิทัล งบประมาณที่เอามาใช้ตรงนี้ก็จะมากขึ้นตาม
ผมว่า Digital Advertising สามารถทำอะไรได้มากกว่า หลากหลายกว่า ซึ่งถ้าเทียบในเรื่องเทคโนโลยี ผลงานโฆษณาไทยดูจะด้อยกว่าผลงานต่างชาติ ที่เน้นความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยี ฉะนั้นผมเชื่อว่าเมื่อ 4G เข้าถึงจุดสูงสุด เราจะได้เห็นผลงานของคนไทยมีความสร้างสรรค์มากขึ้นกว่าแต่ก่อนจากเม็ดเงินตรงนี้
Q : มองอนาคตของสังคมดิจิทัลอย่างไรบ้าง
มองในมุมมอง Consumer : ผมเป็นห่วงเพราะคนไทยใช้เทคโนโลยี ใช้โซเชียลกันมากเกินไป แล้วยิ่งมองในมุมพ่อแม่ ยิ่งเป็นห่วง ว่าลูกหลานเราจะใช้เทคโนโลยีกันได้ถูกต้องขนาดไหนโรงเรียนมีการเรียนการสอนเรื่องนี้รึเปล่า ยกตัวอย่างสมัยนี้กดเข้าไปใน Facebook มีหมดแหละครับ สื่อลามก อนาจาร ของเหล่านี้เข้าถึงได้ง่ายแค่ปลายนิ้ว ซึ่งการรับข้อมูลที่รวดเร็วมาก ๆ จนขาดการพินิจพิจารณา ผมว่านี่แหละที่อันตราย
ดังนั้นถ้ามีอะไรอยากฝากถึงคนทั่วไปโดยเฉพาะผู้ปกครอง ก็อยากให้อบรมบุตรหลานของท่านให้ใช้อินเตอร์เน็ตให้ถูกวิธี ใช้ให้เหมาะสม สังคมจะได้ดีขึ้นตาม
มองในมุม Advertiser : จะว่าเราเป็นคนทำสังคมให้นิสัยเสียก็ว่าได้ เพราะหน้าที่เราคือทำในสิ่งที่ลูกค้าอยากจะบอกต่อผู้บริโภค เราต้องทำการตลาดในแบบที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งการตลาดกับศีลธรรมมันเป็นเรื่องบาง ๆ เพราะบางทีการทำโฆษณาให้ขาวสะอาดเลยก็เป็นเรื่องยาก ในขณะที่สินค้าบ้าน ๆ สามารถโฆษณาสรรพคุณเวอร์มาก แต่ก็มีคนซื้อ ฉะนั้นแล้วถ้าซีรีย์เรื่องไหนมันดังมันโดน ถึงแม้เนื้อหาจะรุนแรง 18+ นักการตลาดก็ชอบ แบรนด์ก็อยากซื้อโฆษณา ในขณะที่สื่อสร้างสรรค์สังคม สารคดีต่าง ๆ มีเรตติ้งน้อยมาก ก็ไม่มีใครสนับสนุน เอเยนซีอยากซื้อใจจะขาด แต่ก็ทำไม่ได้ เพราะลูกค้าต้องการยอดขาย ยอดวิว มากกว่าการสร้างสรรค์ให้สังคม
Q : ท้ายสุดแล้ว ช่วยเล่าให้ฟังหน่อยว่า IPG Mediabrands นั้นมีข้อดีอย่างไร
ผมจะทำงานในส่วนของ Dot Digital ซึ่งอยู่ในเครือของ IPG Mediabrands ถ้าให้พูดตรง ๆ ในวงการ Digital Agency เราถือเป็นน้องใหม่มากในวงการ งานที่ได้รางวัลคานส์ ก็ไม่ได้มีเท่าเจ้าอื่น แต่สิ่งที่เรามั่นใจ และภูมิใจเวลาไปเสนองานให้ลูกค้าก็คือ ความมุ่งมั่นของเรา และ Passion ในการทำงาน ที่เราอยากจะสร้างผลงานขึ้นมาด้วยตนเอง โดยจุดแข็งของเราก็คือเราทำงานบนพื้นฐานของ Insight เรามี Software Programmatic ที่ไม่น้อยหน้าใคร ในการทำงานดิจิทัล เราสามารถวางกลยุทธ์ของลูกค้าได้อย่างแม่นยำจาก Insight ตรงนี้ ในด้าน Production หลังบ้าน เราทำได้ทุกอย่างแล้ว ด้าน Social เราทำ Social Management ให้กับลูกค้า เช่น Content Marketing ให้กับลูกค้า
ทั้งหมดทั้งปวง สิ่งที่เราพยายามทำก็คือ เราอยากโตในอุตสาหกรรมดิจิทัล เพราะเรามองว่ามันเป็นอนาคตของการโฆษณา ซึ่งมันไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะอุตสาหกรรมนี้แข่งขันกันสูงมาก กว่าจะได้งานมาแต่ละที ก็ต้องสู้กับเอเยนซีเจ้าใหญ่ ๆ
ฉะนั้นสิ่งที่ลูกค้าจะได้จาก IPG Mediabrands ก็คือ การทำงานด้วย Passion บนพื้นฐานของ Insight ด้วยเทคโนโลยีและทีมงานที่มีคุณภาพนั่นเอง
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /