ตลาดชาพร้อมดื่ม – เมื่อใกล้ถึงจุด “อิ่มตัว”ก็ถึงเวลา…เล่นเกม Sizing

 

ใครจะไปเชื่อว่า 10 เดือนที่ผ่านมาในปี 2015 อัตราการบริโภคชาพร้อมดื่มของคนไทยสูงถึง 400.3 ล้านลิตร ในขณะที่ปี 2014 อยู่ที่ 396. 5 ล้านลิตร ซึ่งนั้นแปลว่าคนไทยบริโภคชาพร้อมดื่มมากขึ้น แต่ความน่าสนใจกลับมาอยู่ที่ว่าในขณะที่อัตราบริโภคเติบโต แต่ในแง่มูลค่าตลาดกลับเดินสวนทางติดลบ 2.6% หากเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว โดย 10 เดือนที่ผ่านมามูลค่า “ตลาดชาพร้อมดื่ม”อยู่ที่ 13,231 ล้านบาท

หากลองค้นหาถึงสภาวะ “สวนทาง”กันระหว่างอัตราการบริโภคสูงขึ้นแต่มูลค่าตลาดกลับติดลบ คงหนีไม่พ้นปัญหาเดิมๆ นั้นคือตลาดชาพร้อมดื่มยังอยู่ในทฤษฎีการตลาดเดิมๆนั้นคือ “เกมสงครามราคา”

 

Size ที่เล็กลง ทำให้ตลาดโตขึ้น ?

ความน่ากังวลใจของผู้เล่นทุกรายในตลาดนั้นคือในปี 2015 จะถือเป็นปรากฎการณ์ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ “ตลาดชาพร้อมดื่ม”หรือไม่? ที่มูลค่าตลาดจะ “ติดลบ”แม้ทั้ง 2 Big Player อย่าง “โออิชิ”และ “อิชิตัน”ต่างจะ Confirm เป็นเสียงเดียวกันว่าอย่างแย่ที่สุด“ตลาดชาพร้อมดื่ม”เมื่อถึงสิ้นปีจะมีมูลค่า 16,000 ล้านบาท เทียบเท่ากับปีที่ผ่านมา ถึงอย่างไร ต้องบอกว่านี้คือ “สัญญาณ”อันตรายเล็กๆ บ่งบอกว่าตลาดชาพร้อมดื่มกำลังเดินทางมาถึงจุด “อิ่มตัว”แล้วเหรอ? ถึงแม้ในปีนี้จะมีอุปสรรคทางการตลาดในเรื่องปัญหาเศรษฐกิจก็ตามที

นี้จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ “อิชิตัน”เลือกที่ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การแข่งขันแก้เกมตลาดที่ยังอยู่ในวังวน”สงครามราคา”ด้วยวิธี Sizing หรือการมีแพ็คเกจจิ้งหลายขนาดหลากราคา โดยเฉพาะแพ็คเกจจิ้ง PET “อิชิตัน”ขวดละ 10 บาทขนาด 290 มล. และ “เย็น เย็น”ขนาด 315 มล.ราคา 10 บาท จากแต่เดิมขวด PET ที่ราคาถูกสุดของ“อิชิตัน”อยู่ที่ 15 บาท ขนาด 420 มล. ซึ่งถือเป็น Size ที่ขายดีที่สุดคิดเป็น 80 % จากยอดขายทั้งหมดของบริษัท

“วิธีหลีกเลี่ยงเกมสงครามราคาคือการทำ Sizing ขวด PET ขนาดเล็ก 10 บาท ซึ่งจะทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้นและยังสร้างโอกาสในการขายมากขึ้นอีกด้วย โดยเฉพาะตลาดร้านโชห่วยต่างจังหวัดและตามโรงเรียนต่างๆ ที่ถือเป็นตลาดหลักของเครื่องดื่มราคา 10 บาท เพราะเวลานี้ อิชิตันไม่ได้แข่งแค่ตลาดชาพร้อมดื่มแต่กำลังแข่งกับเครื่องดื่มทุกประเภทในตู้แช่ทั่วประเทศ” ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกถึงเหตุผลในการออก“ชาพร้อมดื่ม”ขวด PET ราคา 10 บาท

 

“จุดอ่อน” ของ PET ขวดละ 10 บาท

ตัน ยังยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่าการออก “อิชิตัน”และ “เย็น เย็น”ในราคา 10 บาทมีโอกาสที่จะไปแย่งยอดขายแพ็คเกจจิ้งแบบกล่อง 10 บาทและขวด PET ราคา 15 บาท แต่ในเมื่อการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มทุกประเภทรุนแรง อีกทั้งคู่แข่งอย่าง “ยูนีฟ”และกลุ่มแบรนด์ชาพร้อมดื่มต่างจังหวัดเองก็มีขวด PET 10 บาทวางขายเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกในตู้แช่ จึงถือว่าเป็นเกมที่ หลีกหนี ไม่ได้

แม้ข้อดีของขวด PET ราคา 10 บาทจะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นแต่ก็มี “จุดอ่อน”ในเรื่อง “กำไร”ต่อขวดน้อยนิด ซึ่งไม่คุ้มค่าหากจะวางขายในช่องทาง Modern Treade ที่มีค่าใช้จ่ายต้นทุนสูงทั้งค่า โลจิกติกส์และค่าพื้นที่

“ผมจะขาย 10 บาทเฉพาะช่องทาง Traditional Tradeคือถ้าขายใน Modern Trade ไม่เกิดประโยชน์อะไร ขายมาเท่าไรกำไรก็หายหมด”

ถือเป็นธรรมชาติของธุรกิจเครื่องดื่มทุกประเภทขนาดขวด PET ที่ใหญ่มาพร้อมราคาขายที่แพงกว่า ย่อมจะทำกำไรให้มากกว่าแพ็คเก็จจิ้งขนาดเล็กราคาถูก หรือสรุปให้เข้าใจง่ายๆ คือกำไรต่อหน่วยจะมากจะน้อยขึ้นอยู่กับขนาดของแพ็คเกจจิ้งและราคาขายนั้นเอง

เมื่อ “จุดอ่อน”นั้นคือกำไรต่อขวดที่บางเฉียบ สิ่งที่ “ตัน”ต้องทำนั้นคือการสร้าง “สมดุลย์”ในการทำธุรกิจ จึงทำให้ได้เห็นการเพิ่มแพ็คเกจจิ้งขนาด 600 มล. ราคา 20 บาท รวมไปถึงขนาดเดิมที่มีอยู่ก่อนหน้านี้อย่าง 420 มล.ราคา 15 บาทและ 840 มล. ราคา 25 บาท

สรุปง่ายๆ วิถีของ “อิชิตัน”ไม่ได้ “แตกต่าง”จาก 2 ยักษ์ใหญ่ในตลาดน้ำอัดลมอย่าง Coke และ PEPSI ที่มีขวด PET หลากหลาย Size ที่เรียกกันว่า Multi Served ตอบโจทย์เทรนด์การดื่มของผู้บริโภคทุกกลุ่ม

“กลยุทธ์ Sizing ต้องสร้างสมดุลย์ในการทำกำไร ซึ่งอิชิตันไม่อยากขายขวด PET 10 บาท มากเกินไป ทำให้มีทั้งราคา 20 และ 25 บาทที่ทำกำไรได้มากกว่าขวดละ 10 บาท เป้าหมายก็เพื่อให้กำไรในภาพรวมเกิดความสมดุลย์”

อย่าลืมว่ากลวิธีนี้จะทำให้“ตัน”เองสามารถคอนโทรลการขายสินค้าของตัวเองได้ง่าย เพราะถ้าเมื่อไรแพ็คเกจจิ้งราคา 10 บาทที่มีกำไรบางเฉียบเกิดสร้างยอดขายดีเกินขาด จนส่งผลกระทบต่อยอดขายขวด 15 บาทและ 20 บาทที่ทำกำไรเป็นกอบกำมากกว่า

“ตัน”เองสามารถ “กดปุ่ม”ผลิตขวด PET ราคา 10 บาทให้น้อยลงเพื่อให้สินค้าขาดตลาด จากนั้นก็เพิ่มกำลังการผลิตขวด PET ราคา 15 และ 20 บาทซึ่งเป็น Size ที่มีกำไรมากกว่า ถือเป็นการเพิ่มทางเลือกในการ “คอนโทรล”ยอดขายของตัวเองได้ด้วยวิธีง่ายๆ

 

โปรโมชั้นสิ้นปีที่ ไร้เสียง Wow!

ในขณะที่ “โปรโมชั่น”ล่าสุดในช่วงเดือน กันยายน – ตุลาคม ที่ใช้ชื่อว่า “อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง ตอน “ทอง หมื่น แสน ล้าน”แจกแบบจัดหนักทองคำ 1,110 รางวัล มูลค่ากว่า 30 ล้านบาท ในขณะที่ “โออิชิ”เองก็เลือกแจกโชคใต้ฝาให้ผู้บริโภคได้ลุ้น Samsung Galaxy Note 5จำนวน 200 รางวัล ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน

ต้องบอกว่าแคมเปญของทั้ง 2 แบรนด์ที่ส่งมากระตุ้นในช่วงปลายปีที่ผ่านมาหากเทียบกับช่วงบิ๊กแคมเปญในช่วงหน้าร้อน เมื่อลองนำมาเทียบทั้งด้านกระแสและยอดขายต้องบอกว่า “ประสบความล้มเหลว”โดยสิ้นเชิง โดย ตัน ได้วิเคราะห์ไว้อย่างน่าสนใจ

“พูดตรงๆ ช่วงปลายปีเป็นโปรโมชั่นที่ไม่ควรทำทั้งสองแบรนด์ เพราะในประวัติศาสตร์ของตลาดชาพร้อมดื่มไม่มีแบรนด์ใดทำโปรโมชั่นสิ้นปี แล้วสามารถสร้างยอดขายได้ถล่มทลาย แต่ในมุมกลับหากเราไม่ทำโปรโมชั่นในสภาวะเศรษฐกิจย่ำแย่ ยอดขายอาจลดลงกว่านี้ก็เป็นได้”

 

ถอดรหัสเทรนด์ตลาด “ชาพร้อมดื่ม”

ถึงอย่างไรก็ตาม “ตัน”เองก็ยังเชื่อว่าเมื่อถึงสิ้นปี 2015 ตลาดชาพร้อมดื่มจะมีมูลค่า 16,000 ล้านบาทเทียบเท่ากับปี 2014 ที่ผ่านมา นั้นคือตลาดจะไม่ “ติดลบ”แต่อยู่ในสภาวะ “คงที่”

ปริศนาต่อมาคือแล้วผู้เล่นทุกรายในตลาดชาพร้อมดื่มจะทำอย่างไร ? เพื่อขับเคลื่อนให้ตลาดเติบโตเหมือนอย่างที่เคย “วาดฝัน” ที่ในช่วงก่อนหน้านี้มีการประเมินว่าตลาดชาพร้อมดื่มเมืองไทยมีศักยภาพที่จะเติบโตทะลุ 20,000 ล้านบาท

ต้องบอกว่าทุกรายเริ่ม “คิดหนัก”แล้วว่าวิธีเดิมๆ อย่าง “ลด แลก แจก แถม”ไม่เป็นผลดีต่อธุรกิจของตัวเองเลยแม้แต่น้อย เพราะนั้นหมายความว่าต้องขายชาพร้อมดื่มในรูปแบบ“เฉือนกำไร”ตัวเองให้เหลือแค่บางเฉียบ หรือพูดง่ายๆ มีแต่ “เจ็บกับเจ็บ”

“ผมมองว่าถ้าผู้เล่นทุกรายในตลาดยังอยู่ในวังวนเดิมๆ มันก็จะไม่เกิดการพัฒนาด้านนวัตกรรมและคุณภาพของสินค้า ทำให้ปีหน้า 2016 ผมคาดเดาว่าจะได้เห็นผู้เล่นในตลาดหลายรายเลือกที่จะพัฒนาชาพร้อมดื่มด้วยการนำเสนอแพ็คเกจจิ้งและรสชาติใหม่ๆ มาแข่งขันในตลาดมากกว่าโปรโมชั่น”

“โดยแผนในปีหน้าที่พอจะเปิดเผยได้นั้นคือนอกจากออก “เย็น เย็น”ราคา 10 บาท และ 20 บาทแล้วนั้นยังมีการออกรสชาติใหม่ๆ หรืออาจะเป็นแบรนด์ใหม่ ซึ่งแน่นอนการทำธุรกิจเครื่องดื่ม เราต้องหา Star ดวงใหม่เป็นประจำทุกปี”

 

ล้อมกรอบ ส่วนแบ่งการตลาด เรื่องเดิมๆ ที่ไม่รู้จะเชื่อใคร ?

ในวันที่ “ตัน ภาสกรนที”ให้สัมภาษณ์กับ Marketeer ระบุว่าใน 10 เดือนของปี 2015 ตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่าอยู่ที่ 13,231 ล้านบาท โดย “อิชิตัน”มีส่วนแบ่งตลาด 44% พร้อมย้ำชัดเจนว่าตัวเองคือ “แชมป์”ตัวจริงในตลาดชาพร้อมดื่ม

แต่เพียงไม่กี่อึดใจของวันนั้นเองทางฝากฝั่ง “โออิชิ”เองก็ส่งข่าวแจกประชาสัมพันธ์ว่า ณ เวลานี้ “โออิชิ”สามารถมีส่วนแบ่งตลาดชาพร้อมดื่มเป็นอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่ง 43.9% พร้อมระบุว่า “อิชิตัน” มีส่วนแบ่ง 40 %

ที่น่าสนใจคือทั้งสองแบรนด์ต่างอ้างแหล่งข้อมูลเดียวกันคือ “Nielsen” จนทำให้สื่อสับสนว่าแท้ที่จริงใครคือแชมป์ตัวจริงในตลาดชาพร้อมดื่ม

 

ไอเดียของ “ตัน”  ในวันที่ตลาดชาพร้อมดื่มเริ่ม “ตัน”

10 เดือนที่ผ่านมาในปี 2015 “ตลาดชาพร้อมดื่ม”มีมูลค่า 13,231 ล้านบาท ซึ่งทำให้หลายคนคิดว่านี้จะเป็นปรากฎการณ์ครั้งแรกที่ตลาดจะ “ติดลบ”แม้ “ตัน”เองจะเชื่อว่าเมื่อถึงสิ้นปีตลาดจะมีมูลค่า 16,000 ล้านบาทเทียบเท่ากับปีที่แล้ว

 

มาดูกันว่าในสภาวะตลาดชาพร้อมดื่มเริ่มจะไม่เติบโต “อิชิตัน”มีวิธีแก้เกมการตลาดอย่างไร ?

ขวด PET 10 บาท อาวุธ	เป้าหมายเข้าถึงผู้บริโภคกว้างขึ้นสร้างโอกาสการขายมากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มเด็กๆและคนในต่างจังหวัด
10 บาทต้อง Traditional Tradeเท่านั้น	หากขายใน Modern Treade มีค่าใช้จ่ายสูงกำไรแทบไม่มี
ไม่ใช่มีแค่ 10 บาทและ 15 บาท	อิชิตัน และ เย็น เย็น ยังมีแพ็คเกจจิ้งราคา 20,25,27 บาท ที่มีกำไรมากกว่า เป้าหมายก็เพื่อสร้างบาลานซ์กำไร
คอนโทรลเกมตลาดได้ง่าย	หาก PET 10 บาทขายดีจนกระทบยอดขาย PET 15 บาทซึ่งเป็นราคาที่ขายดีที่สุดและกำไรมากกว่า 10 บาท “ตัน”สามารถกดปุ่มให้กำลังการผลิตขวด 10 บาทน้อยลงเพื่อให้สินค้าขาดตลาด จากนั้นก็เพิ่มกำลังการผลิตขวด PET ราคา 15 และ 20 บาทซึ่งเป็น Size ที่มีกำไรมากกว่า
ลดความถี่ทำโปรโมชั่น	เมื่อมีขนาด 10 บาทอัตราความถี่ในการทำโปรโมชั่นจะน้อยลง