หลายคนอาจคิดว่าการเติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจของธุรกิจ “คอนโด” จะทำให้กลุ่มแบรนด์เฟอร์นิเจอร์เกาะกระแส “เฟื่องฟู” มีรายได้มหาศาลตามมาติดๆ แต่ความจริงแล้ว ตลาดเฟอร์นิเจอร์ กลับเดินสวนทางอย่างสิ้นเชิง
เมื่อตลาดอยู่ในสภาวะ “ซบเซา” จนทำให้ 3 แบรนด์ที่ทรงอิทธิพลในตลาดนี้อย่าง SB Furniture, IKEA, Index Living Mall เลือกที่จะใช้เกม “โปรโมชั่น” ในรูปแบบ “ลด แลก แจก แถม” เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
“คอนโดที่เติบโตจะเป็นกลุ่ม Hi-End จนถึง Luxury ที่ติดสถานีรถไฟฟ้าต่างๆ แต่ตลาดคอนโดต่างจังหวัดถือว่าวิกฤติเลยก็ว่าได้ มีห้องค้างสต็อกขายไม่ออกจำนวนมหาศาล ส่งผลให้ยอดขายเฟอร์นิเจอร์ในต่างจังหวัดย่ำแย่ ส่วนอีกเหตุผลสำคัญมาจากปัญหาเศรษฐกิจภาพรวมครึ่งปีแรกไม่ดี ส่งออกไม่ดีเหมือนปีที่ผ่านๆ มา ราคาพืชผลทางการเกษตรย่ำแย่ ลูกค้าจึงไม่ค่อยมีอารมณ์ในการจับจ่าย”
“ในขณะที่ตลาดเฟอร์นิเจอร์ในกรุงเทพฯ ต้นปีดูซึมๆ เพราลูกค้าเงินหมดมาจากช่วงปลายปี ทำให้ช่วงเดือน 3-4 ของปีนี้ ผู้เล่นในตลาดเฟอร์นิเจอร์ทุกรายต่างใช้โฆษณา TVC สื่อสารถึงโปรโมชั่นแรงๆ จนทำให้ตลาดเริ่มกลับมา และสิ่งที่เราเจอคือ ลูกค้าจะเปรียบเทียบโปรโมชั่นของทุกแบรนด์อย่างเข้มข้นมากกว่าช่วงเวลาเศรษฐกิจปกติเพื่อให้มั่นใจว่าตัวเองได้ Best Deal จริงๆ” ธัญญรักข์ ชวาลดิฐ กรรมการบริหารฝ่ายงานการตลาดกลุ่มบริษัท เอสบี เฟอร์นิเจอร์ ฉายภาพความเป็นจริงของตลาดเฟอร์นิเจอร์ในครึ่งปีแรก
กำลังซื้อหายไปมากแค่ไหน ? แต่ “โปรโมชั่น” ใช้ได้แบบ “จำกัด”
สรุปสั้นๆ ตรงประเด็นคือตลาดเฟอร์นิเจอร์ในกรุงเทพฯ ทรงตัวอยู่ได้ด้วยพลังของโปรโมชั่น ส่วนตลาดต่างจังหวัดนั้นเกิดอาการซบเซาที่มาจากพิษเศรษฐกิจ รวมไปถึงกลุ่มบริษัท Developer มองเกมตลาดผิดพลาดครั้งใหญ่เมื่อคิดว่า Demand ความต้องการคอนโดในตลาดต่างจังหวัดจะมีมหาศาลเหมือนอย่างในกรุงเทพฯ แต่แท้จริงแล้วคนต่างจังหวัดยังไม่ค่อยอินเทรนด์กับการอยู่อาศัยคอนโดเหมือนอย่างคนกรุงเทพฯ
อย่างที่เกริ่นไว้ข้างต้น คำตอบที่เห็นชัดเจนของทุกแบรนด์ที่ต่างเดินตาม “รอยเท้า” เหมือนกันหมด คือการใช้โปรโมชั่นเพื่อพยุง “ยอดขาย” ไม่ให้ตกต่ำไปกว่านี้ ทีนี้คำถามคือแล้วกลุ่มแบรนด์เฟอร์นิเจอร์จะใช้โปรโมชั่นลากยาวต่อเนื่องไปถึงสิ้นปีนี้หรือไม่ ?
“ทั้ง 3 แบรนด์อย่าง IKEA, Index และเราเองต่างทำตลาด Active แต่ถึงแม้เศรษฐกิจไม่ดีหากจะใช้โปรโมชั่นยาวไปถึงสิ้นปี คงทำไม่ได้ เพราะคำว่า โปรโมชั่น ต้องทำอะไรให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องซื้อช่วงเวลานี้เท่านั้น ถ้าไม่ซื้อแล้วจะพลาดข้อเสนอดีๆ ถ้าทำลากยาวไปนานๆ ลูกค้าจะรู้สึกว่าการซื้อสินค้าครั้งนี้หลอกลวง”
2 เดือนสุดท้าย โปร! ใครเจ๋ง คนนั้นได้เปรียบ
แม้ทุกแบรนด์จะอัดฉีด “โปรกระหน่ำ” ไปแล้วในครึ่งปีแรก และเวลานี้ก็อยู่ในช่วงเวลาที่แม้จะมี “โปรโมชั่น” แต่ก็ไม่ได้หวือหวา เพราะในมุมของ ธัญญรักข์ เธอมองว่าทุกแบรนด์ต่างเก็บ “อาวุธลับ” ที่เตรียมไว้ใช้ในช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปี เพื่อรองรับกำลังซื้อของผู้บริโภค
“ตรงนี้คือเทรนด์ตลาดเฟอร์นิเจอร์ที่จะทำกันทุกแบรนด์และทุกปี เพราะช่วงสิ้นปีคนได้เงินโบนัส หรือคู่รักแต่งงานใหม่ ในช่วงนี้เยอะมาก ซึ่งจะมีการซื้อเฟอร์นิเจอร์สูง ทุกรายจะทำโปรโมชั่นเพื่อดักเก็บกำลังซื้อของลูกค้า และสิ้นปีนี้โปรโมชั่นน่าจะรุนแรงกว่าปีที่ผ่านๆ มา”
ที่น่าสนใจเธอยังบอกว่าช่วงปลายปีอาจได้เห็นกลุ่มแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ครีเอท “โปรโมชั่น” ที่มากกว่า “ลด แลก แจก แถม” เหมือนอย่างในอดีตที่ผ่านมา
“ถ้าเศรษฐกิจยังแย่อยู่แบบนี้กาารใช้โปรเดิมๆ จะกลายเป็นเรื่องธรรมดาในสายตาผู้บริโภคไปเลย เพราะฉะนั้นต่อจากนี้ไปจะเป็นการวัดกึ๋น ผู้เล่นทุกรายในตลาดเฟอร์นิเจอร์ในการสร้างโปรโมชั่นที่แตกต่าง เพื่อเรียกความน่าสนใจจากลูกค้า เพราะอย่าลืมว่ายุคนี้ลูกค้าฉลาดในการซื้อมากขึ้น”
คำถามคือแล้วเมื่อไร ? ตลาดเฟอร์นิเจอร์จะกลับคืนสู่สภาวะปกติอีกครั้ง คำตอบคือไม่ได้แตกต่างจากกลุ่มธุรกิจอื่นๆ ที่ยังเฝ้ารอคอยการลงทุนของรัฐบาลทั้งในการสร้าง “เมกะโปรเจ็กท์” ต่างๆ รวมไปถึงนโยบายการกระตุ้นเศรษฐกิจ เพื่อเพิ่มพลังซื้อของผู้บริโภคให้มากกว่าที่เป็นอยู่ในเวลานี้
เมื่อ ตลาดเฟอร์นิเจอร์ ซบเซา
ชะลอการ “ลงทุน” ทางออกที่ดี “ที่สุด”
จึงไม่ต้องแปลกใจที่แผนการเปิด “โชว์รูม เฟอร์นิเจอร์” ของทุกแบรนด์จะอยู่ในช่วง “ชะลอ” การลงทุนและเฝ้าประเมินสถานการณ์พลังซื้อของผู้บริโภคกันอย่างใกล้ชิด SB Furniture ก็เช่นกัน
“แม้ปีนี้เราจะเปิดโชว์รูมใหม่ที่เซ็นทรัลเวสต์เกต บางใหญ่ แต่นั่นคือการวางแผนไว้เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ส่วนโชว์รูมสาขาใหม่ๆ ที่จะเปิดในปีหน้าและปีต่อๆ ไปยังคงชะลอการลงทุน เพราะการสร้างโชว์รูมแห่งหนึ่งต้องใช้ทุน 300-400 ล้านบาท อีกทั้งเรายังไม่เห็นความชัดเจนว่าเศรษฐกิจจะฟื้นกลับคืนมาเหมือนเดิมเมื่อไร”
“เพราะตลาดซบเซาอย่างนี้ต้องอดทน ไม่ใช่การขยายสาขา เพราะการเป็นนักการตลาดไม่ใช้แค่ชนะเกมเดียว แต่ต้องเล่นไปแบบระยะยาว เศรษฐกิจอย่างนี้เราจะไม่ต่อยมั่ว เพราะอาจเหนื่อยและหมดแรงได้”
ตลาดล่าง Effect รุนแรง
เมื่อเศรษฐกิจอยู่ในสภาวะ “ทิ้งตัว” แน่นอนเกือบทุกธุรกิจย่อมได้รับผลกระทบ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าตลาดล่างที่โดนผลกระทบอย่างหนักหน่วง ตลาดเฟอร์นิเจอร์ก็เช่นกันที่เวลานี้กลุ่มเฟอร์นิเจอร์ไม่มีแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์หลักเรื่องราคาขับเคลื่อนยอดขายมาอย่างยาวนานกำลัง “คิดไม่ตก” กับยอดขายที่ไม่เหมือนเดิม
เพราะอย่าลืมว่าในช่วงกำลังซื้อลูกค้าไม่ทรงพลังเหมือนเดิม ฐานผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อในระดับกลาง – บน ไม่ได้เลือกจะ Switch Brand หันไปซื้อสินค้าระดับล่างราคาถูกแต่อย่างใด ในขณะที่ฐานผู้บริโภคกลุ่มสินค้าเฟอร์นิเจอร์ในตลาดระดับล่างนั้น เลือกที่จะชะลอหรือยกเลิกการซื้อเฟอร์นิเจอร์ทันที เพราะมองว่ายังไม่มีความจำเป็นที่จะซื้อในช่วงกำลังเงินในกระเป๋าไม่เหมือนเดิม
“ ตลาดเฟอร์นิเจอร์ ระดับล่างไม่ใช่เล่นเรื่องราคาแล้วจะได้ลูกค้าเสมอไป โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจอย่างนี้ และการเล่นราคาไม่มีทางที่จะทำให้ถูกจนถูกที่สุด เพราะการตัดราคาไปเรื่อยๆ เพื่อเรียกลูกค้านอกจากจะเจ็บตัวแล้วนั้น ลูกค้าก็จะมองว่าฉันกำลังซื้อสินค้าอะไรมาไว้ที่บ้านตัวเอง”
ในขณะที่เป้าหมายยอดขายของ SB Furniture เมื่อถึงสิ้นปีนี้ ต้องการเติบโต 5% จากปีที่แล้วมีรายได้อยู่ที่ 7,000 ล้านบาท ซึ่งต้นเหตุของการเติบโตมาจากการมีโชว์รูมแห่งใหม่อย่าง SB Design Square สาขาราชพฤกษ์ และอีกหนึ่งสาขาใหม่ ณ “เซ็นทรัลเวสต์เกต” รวมไปถึงการขยายช่องทางขาย Retail ต่างๆ ให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น
เรื่องประกอบ SB Furniture VS IKEA
เกม “ชิงลูกค้า” ครั้งใหม่บนสนามรบ “เซ็นทรัลเวสต์เกต”
หากยังจำกันได้การเข้ามาของ IKEA ช่วงปลายปี 2011 ที่เปิดสาขาแรกที่ “เมกาบางนา” SB Furniture เลือกที่จะหาทางรับมือชนิดที่เรียกเสียงฮือฮาด้วยการลงทุนสร้างโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ SB Design Square มูลค่า 800 ล้านบาท ริมถนนบางนา-ตราด กม. 4 ที่ตั้งอยู่ห่างจาก IKEA ไม่ถึง 3 กิโลเมตร ถือเป็นกลยุทธ์ปักหลักรอลูกค้าตัดหน้าเลยทีเดียว
จนมาถึงสงครามแย่งชิงลูกค้าครั้งใหม่ล่าสุดของทั้งสองแบรนด์บนสมรภูมิ “เซ็นทรัลเวสต์เกต” ที่ได้เปิดช่วงปลายเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา แม้จะเห็น SB Design Square ปักหมุดสาขาใหม่ในห้างนี้ทันที แต่ใครจะไปรู้ว่าเมื่อถึงปี 2560 จะได้เห็นตึกโชว์รูม IKEA สาขาที่ 2 ตั้งอยู่แนบสนิทชิดใกล้ข้างๆ “เซ็นทรัลเวสต์เกต”
หากพลิกหาปมเบื้องหลังของ 2 โชว์รูมบนพื้นทีเดียวกันนั้น ต้องบอกว่าเป็นความเก่งกาจของทีมงานการตลาดของ CPN ในการเปิดโต๊ะเจรจาเพื่อเปลี่ยน “คู่แข่ง” มาเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ เพราะจากเดิมโชว์รูมใหม่ IKEA อยู่ฝั่งตรงข้ามถนนกับ “เซ็นทรัลเวสต์เกต” พร้อมกับวางแพลนจะมีเชนร้านอาหารและแหล่งช้อปปิ้งอื่นๆ ในโชว์รูมแห่งนี้
ถึงแม้ Platform ของ IKEA จะเน้นไปที่ขายเฟอร์นิเจอร์เป็นหลักและพื้นที่ไม่ยิ่งใหญ่เท่ากับ “เซ็นทรัลเวสต์เกต” แต่กลุ่ม CPN ก็มองว่าถือเป็นศัตรูทางอ้อมในการ “แย่งชิง” Traffic คนเข้าศูนย์การค้า ทำให้มีการเจรจาให้ IKEA มาใช้พื้นที่สร้างตึกโชว์รูมในพื้นที่ “เซ็นทรัลเวสต์เกต”
ทีนี้เมื่อถึงปี 2560 หากจะพบเห็นลูกค้าของ “เซ็นทรัลเวสต์เกต” เดินสลับไปมาระหว่าง SB Design Square กับ IKEA เพื่อเปรียบเทียบสินค้าและราคาแบบชิ้นต่อชิ้น เพื่อให้ได้ซึ่งมาของ Best Deal ในการซื้อ จะกลายเป็นเรื่องคุ้นชินพบเห็นได้บ่อยครั้ง
เรื่อง : ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม
Marketeer ฉบับเดือนกันยายน 2558
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /