เพราะลูกค้าหลักของ Visa คือธนาคารและกลุ่มธุรกิจ ที่ทางแบรนด์จะทำหน้าที่เป็นตัวกลางช่วยซัพพอร์ทให้เงินจากผู้จ่ายไปถึงมือผู้รับโดยที่ไม่ต้องพกเงินสด
แต่เมื่อไม่นานนี้เรากลับเห็น Visa ออกมาทำตลาดด้วยการทำโฆษณาหนังสั้นที่มีความยาวกว่า 15 นาที ผ่านเรื่องราวของหญิงสาวคนหนึ่งที่ตัดสินใจมาเที่ยวญี่ปุ่นคนเดียว เพราะแฟนหนุ่มที่จองตัวด้วยกันก่อนหน้ากลับมาทิ้งเธอไปก่อนกำหนดการอย่างไม่คาดหมาย
สุดท้ายแพลนที่คลาดเคลื่อนไปก็ทำให้เธอได้พบกับเรื่องราวที่ไม่คาดคิด เจอเรื่องเฟลๆ แบบที่ไม่ได้ตั้งใจ รวมไปถึงการได้เจอกับเรื่องดี ๆ เกินกว่าที่เคยแพลนไว้กับชายหนุ่มคนรัก
ที่เมื่อดูจนจบ Marketeer ก็ไม่คาดคิดเหมือนกันว่านี่จะเป็นโฆษณาจากทาง Visa เพราะแม้จะมีการ Tie-in ตัวโปรดักท์อยู่ตลอดเวลา แต่เรากลับรู้สึกไม่เอะใจ เพราะช็อตที่ตัวละครหยิบสินค้าขึ้นมามันเหมือนกับพฤติกรรมที่ผู้คนทำในชีวิตกันจริง ๆ
ไม่ใช่แค่ความสนุกที่เนื้อเรื่องสามารถดึงให้ดูคลิปได้จบครบ 15 นาที แต่ Feedback ของโฆษณาหนังสั้นตัวนี้กลับสามารถกวาดยอดวิวไปได้กว่า 1 ล้านครั้งภายใน 1 วันเท่านั้น รวมไปถึงความแปลกใจที่เมื่อดูจบก็ไม่สามารถหยุดตั้งคำถามกับตัวเองได้ ว่าทำไมธุรกิจแบบ B2B ระดับ Global ที่ยังไงก็มีฐานลูกค้าหนาแน่นอย่าง Visa ถึงเลือกจะเอางบประมาณมาใช้กับการทำตลาดที่เจาะกลุ่ม User วัยรุ่นโดยเฉพาะ
ด้วยความสงสัยนี้ Marketeer ไม่รอช้า รีบเข้าไปหาคำตอบจาก คุณสุริพงษ์ ตันติยานนท์ ผู้จัดการวีซ่า ประจำประเทศไทย เกี่ยวกับที่มาที่ไปของหนังสั้นโฆษณา จนทำให้ได้รู้คำตอบว่านี่คือแคมเปญที่หวังเจาะกลุ่มลูกค้า Millennial ของทาง Visa ซึ่งโฆษณาที่มีความยาวกว่า 15 นาทีตัวดังกล่าวนั้นใช้ชื่อว่า Tokyo Unexpected
ที่ทำให้ Marketeer รู้สึก Unexpected เหมือนกัน เพราะไม่คิดว่า Visa จะสามารถทำโฆษณาที่จับอินไซต์ของวัยรุ่นได้สนุกขนาดนี้ !
ทำไม Visa ถึงเลือกทำตลาดที่เจาะกลุ่ม Millennial โดยเฉพาะ?
แม้จะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อไม่มากเท่ากับกลุ่มอื่นที่มีอายุมากกว่า แต่คุณสุริพงษ์ กลับมองว่า Millennial คือกลุ่มลูกค้าหลักของ Visa ในอนาคตที่จะสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้เงินสู่ Cashless Society ได้มากที่สุด และไม่ว่าจะเป็นภาครัฐ เอกชน หรือประชาชนทั่วไปก็เริ่มจะออกมาผลักดันให้ประเทศไทยกลายเป็นสังคมไร้เงินสดกันอย่างเต็มที่
สอดคล้องกับ Mission หลักของทาง Visa ที่อยากจะทำให้ผู้คนหันมาใช้จ่ายแบบ Cashless เนื่องจากสะดวก รวดเร็ว และปลอดภัย อีกทั้งหลาย Destination ของนักท่องเที่ยวไทยล้วนแต่เป็นประเทศที่สนับสนุนให้ใช้จ่ายแบบ electronic เช่นกัน
บวกกับ Millennial เป็นอีกหนึ่งกลุ่มลูกค้าที่มีบทบาททางเศษรฐกิจมากขึ้น ที่จริงทาง Visa ให้ความสำคัญลูกค้ากลุ่มนี้มานานแล้ว ไม่ต่างจากกลุ่มลูกค้าคนอื่นๆ ของแบรนด์แต่อย่างใด
จับอินไซต์ของคนกลุ่ม Milenial มาบวกกับ Data ของแบรนด์ กลายเป็นโฆษณาที่ได้รับกระแส “เกินความคาดหมาย”
ในตอนแรกที่จะ Launch คลิปโฆษณาตัวนี้ออกมา คุณสุริพงษ์ และทีมคาดหวังว่าอย่างน้อย ๆ ก็ขอให้มีคนแชร์คลิปสัก 30,000 ครั้ง
แต่ Feedback จริง ๆ ที่ออกมามันกลับเป็นอะไรที่เกินสิ่งที่พวกเขาคาดคิดเอาไว้ จาก 3 หมื่นก็กลายเป็น 5 หมื่นแชร์ มียอดวิว 1 ล้านครั้งภายในระยะเวลาเพียงแค่ 1 วัน ที่คุณสุริพงษ์ บอกกับ Marketeer ว่าเหตุผลที่ทำให้มัน Go Viral มากขนาดนี้ได้ คงเป็นเพราะมันไม่ใช่แค่โฆษณา Hard Sale ทั่วไป แต่เป็นงานที่จับอินไซต์ของคนกลุ่ม Milenial มาตีความ
ตั้งแต่โลเคชั่นในการถ่ายทำที่เลือกญี่ปุ่น เพราะนี่เป็นประเทศที่คนกลุ่ม Milenial นิยมจะไปท่องเที่ยวกัน แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังมี Conflict ที่ไม่ชอบท่องเที่ยวตามรีวิวในเว็บทั่วไป แต่ต้องเป็นจุดหมายแปลกใหม่ที่ยังไม่ค่อยมีใครไปกัน “วัดตัดใจ” จึงเป็นอีกหนึ่งโลเคชั่นในการถ่ายทำโฆษณาชิ้นนี้
หรือการใช้เรื่องของ “ความรัก” เป็น Lead ในการดำเนินเรื่อง เพราะคนกลุ่ม Milenial นั้นเป็นคนที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของหัวใจ ซึ่งนำพาไปสู่สิ่งที่เหนือความคาดหมายต่าง ๆ อีกมากมาย
ทุก Sequence ในตัวหนังสั้นโฆษณา ล้วนมีความหมายแฝงอยู่ในนั้น
ในช็อตต่อช็อตที่ดูแล้วลื่นไหล จนนำพาคนดูให้ไปถึง Scence สุดท้ายซึ่งเป็น End Credit ของ Visa มันไม่ใช่แค่ความสนุก แต่ทุก Sequence มันล้วนมีความหมายอยู่ในนั้น
ตั้งแต่ Sound ประกอบหนังสั้น Conversation ที่ตัวละครหลักพูดประชดประชันกับตัวเองเหมือนกับวัยรุ่นในยุคนี้ที่ชอบทำตัวเป็นชาวท่าแซะ การใช้ Social Network อยู่ตลอดวเลาของคนกลุ่ม Milenial
หรือแม้กระทั่งเหตุการณ์ที่ ‘ไม่คาดฝันต่าง ๆ ‘ ที่นำพาตัวละครไปสู่การใช้บัตรวีซ่าได้หลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นจากการ์ด หรือบนมือถือ ตอบโจทย์วัตถุประสงค์หลักที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารว่า Visa นั้นสามารถซัพพอร์ทไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ได้อย่างรอบด้านจริง ๆ
ต่อยอดตัวหนังสั้น ด้วยการแยกเป็นคลิปต่าง ๆ เพื่อ Wrap-Up การรับรู้
เมื่อ 60 ปีที่แล้ว Dee Hock ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Visa ได้กล่าวเอาไว้ว่า “เงิน ไม่ใช่ฟอร์ม แต่เป็นแฟคเตอร์ที่สามารถปรับเปลี่ยนไปได้หลายรูปแบบ” และดูเหมือนว่าคำพูดดังกล่าวจะเป็นความจริง เพราะวันนี้เราใช้เงินในรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการ์ด เป็นธนบัตร หรือเป็นเงินในอากาศที่ใช้จ่ายการผ่านช่องทางออนไลน์
และเพื่อสื่อสารให้รับรู้ว่าบริการของ Visa นั้น Cover รูปแบบการใช้จ่ายเงินของคนในยุคนี้มากเพียงใด ทางแบรนด์ก็เลยได้ต่อยอดวิดีโอตัวหลักแล้วแตกแยกย่อยออกมาเป็นคลิปสั้น ๆ อีก 3 รูปแบบ ด้วยเนื้อเรื่องที่นำพาตัวละครเดิมไปเจอกับสถานการณ์ต่าง ๆ ที่ไม่คาดฝัน แต่สุดท้ายแล้วก็สามารถผ่านพ้นมาได้ ด้วยความหลากหลายในการใช้งานของวีซ่า เพราะแค่เปิดกระเป๋าหรือเปิดมือถือขึ้นมา ก็จะเจอ Logo ของ Visa อยู่กับตัวแล้ว
มาดูกันดีกว่า ว่า 3 สถานการณ์ที่ว่าจะมีอะไรบ้าง ?
เท่านั้นยังไม่พอ Visa ยังต่อยอดด้วยการทำ Music Video ออกมาอีกต่อหนึ่งด้วย
อายุไม่ใช่ปัจจัยสำคัญว่าคุณคือกลุ่ม Millennial ในสายตาของ Visa หรือไม่
นิยามคำว่ากลุ่มคน Millenial ของ Visa ไม่ได้กำหนดว่าจะต้องเป็นเพศนี้ มีอายุเท่านี้ ๆ เป๊ะ ๆ ตามข้อมูลทาง Demographic แต่พวกเขาแบ่งแย่งกลุ่มเป้าหมายตามไลฟ์สไตล์ ที่ถึงจะมีอายุเกินเกณฑ์มาสัก 2-3 ปี แต่ถ้าคุณยังมีความต้องการที่จะแสวงหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ชอบสังสม ชอบออกไปท่องเที่ยวแบบท้าทายเหมือนกัน
ไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่คุณก็คือคนกลุ่ม Millennial ในสายตาของ Visa ทั้งนั้น
ถือเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่ต้องยอมรับว่าทาง Visa สามารถทำการบ้านมาได้เป็นอย่างดีและตอบโจทย์อินไซต์ของคนกลุ่ม Millennial ได้อย่างตรงจุด แม้แพลทฟอร์มที่เป็นตัวกลางในการใช้เงินของผู้ซื้อและผู้ขายอื่น ๆ จะมีความปลอดภัย มีจุดรับบัตรที่มากมาย และมีสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ที่รองรับการใช้งานของ User ได้ใกล้เคียงกับทาง Visa แต่แบรนด์เหล่านั้นกลับไม่มีความเป็น Emotional ที่ทำให้แบรนด์เข้าไป Touch Point หัวใจของผู้คนได้เหมือนอย่างกับที่ Visa ทำ แม้จะเป็นธุรกิจแบบ B2B ก็ตาม
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ