จริงหรือที่ ดิจิทัล ทำให้เอเยนซี ตอบโจทย์แบรนด์ได้น้อยลง?

 

เอเยนซี เป็นเหมือนสะพานที่เชื่อมระหว่างแบรนด์ลูกค้า กับ ผู้บริโภค ในวันที่โลกคลาคล่ำไปด้วย สื่อ และคอนเทนต์ที่หลากหลาย โฆษณาเป็นเพียงคอนเทนต์อันดับท้ายที่ผู้บริโภคจะให้ความสนใจ

ในยุคที่ทุกอย่างต้องปรับตัว การสื่อสารที่ไร้แพลตฟอร์ม และดิจิทัลได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปอย่างที่พวกเขาไม่รู้ตัว สิ่งเหล่านี้ เอเยนซีรู้ แบรนด์ลูกค้ารู้ และกายเป็นประเด็นที่เอเยนซีให้ความสนใจ เห็นได้จากงาน DAAT Day 2017 ใน Section เสวนาความเปลี่ยนแปลงด้านงานสร้างสรรค์ และ เสวนาทางออกหรือทางตันการสื่อสารไร้รูปแบบโดย Adman ได้เปิด Section เสวนาในประเด็นที่คล้ายๆ กัน Marketeer สรุปความถึงความคิดของเอเยนซีและแบรนด์ลูกค้าใน 2 งานสัมมนาที่จะสร้างมุมมองใหม่ๆ ในการเปลี่ยนแปลงไปและการเข้ามาในยุคดิจิทัล

 

ผู้ถูกเลือกต้องปรับ ทำแบบเดิมๆ ไม่ได้แล้ว

ในวันนี้เอเยนซีที่เข้าร่วมเสวนาทั้ง 2 งาน ยอมรับตรงกันว่าก่อนที่อินเทอร์เน็ตจะแพร่หลาย เอเยนซีคิดโฆษณาจะเป็นผู้เลือกส่งสารได้ว่าให้ผู้บริโภคดูดูอะไร ไม่ดูอะไร คิดคอนเทนต์ป้อนใส่ทีวี ไม่มีการโต้ตอบ เพราะผู้บริโภคไม่มีตัวเลือกมาก มีเพียงช่อง 3 5 7 9

แต่ในยุคของอินเทอร์เน็ตทำให้เกิดบทสนทนามากขึ้น ปัญหาของลูกค้าต้องแก้ไขรวดเร็ว การคิดงานครีเอทีฟ เป็นงานคราฟอย่างหนึ่งเหมือนเมื่อก่อนที่มีการวางแผนล่วงหน้า การทำงานแบบเทรดิชันนอลเก่าๆ มันนานไปสำหรับยุคนี้ คิดงานครึ่งปีมาลงโซเชียลมีเดีย วันเดียวงานที่คิดก็ถูกกลืนไปด้วยคอนเทนต์ต่างๆ อยากมากก็แค่ 3 วัน

ดิจิทัลเข้ามาได้เปลี่ยนผู้เลือกเป็นผู้ถูกเลือกที่อยู่ท้ายๆ แถว เป็นหนึ่งในพันในล้านที่ต้องแข่งกับคอนเทนต์มหาศาลที่คนอยากรู้มากกว่าโฆษณา บน Mind Set ของผู้บริโภคที่มองโฆษณาเป็นคอนเทนต์ที่ไม่น่าสนใจสุดๆ จากอดีตเอเยนซีเป็นนักขาย คิดงานในมุมว่าทำแบบนี้เวิร์ค แบบนี้ไม่เวิร์ค อยากสื่อสารอะไรออกไป ต้องเปลี่ยนเป็นการตั้งคำถามมากขึ้นทำให้อยากรู้ว่าผู้บริโภคอยากได้อะไร ทุกอย่างเปลี่ยนไปต้องมองที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง

เวลาคิดงานให้ตอบโจทย์ เอเยนซีในวันนี้คิดงานผ่านการตั้งคำถามกับผู้บริโภคให้มากที่สุดว่าอยากได้อะไร อยากดูอะไร ยกตัวอย่างถ้าไปตั้งคำถามกับผู้บริโภคว่าอยากได้สะพานอะไร สะพานไม้ หรือสะพานเหล็ก แต่จริงๆ ผู้บริโภคอาจไม่อยากได้สะพาน เขาแค่อยากข้ามไปอีกฝั่งหนึ่ง ถ้ารู้คำตอบจริงๆ ของผู้บริโภคว่าเพียงอยากข้ามไปอีกฝั่งหนึ่งสิ่งที่นำเสนออาจไม่ใช่สะพาน แต่อาจจะเป็นเรือ หรืออื่นๆ ก็ได้

 

ทำอย่างไรที่จะหยุดนิ้วผู้บริโภค

แม้การสื่อสารในปัจจุบันจะไร้รูปแบบ อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนการสื่อสาร One Way เป็น interactive มีการตอบโต้ คนเริ่มโพสต์สิ่งที่ชอบ และมีคนตาม คนกลายเป็นสื่อโดยไม่รู้ตัว

ในยุคของข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียตัง หน้าที่ของเอเยนซีคือการ influent แนวคิดของคน ปรับเปลียนแบรนด์จากผู้สร้างคอนเทนต์ให้มี Story Telling เป็นการสร้างแบรนด์เป็น Story Doing สร้างประสบการณ์เป็นส่วนหนึ่งไลฟ์สไตล์ เข้าไปอยู่ในใจให้ผู้บริโภคเอาแบรนด์ไปเล่าต่อ ใน Journey ของผู้บริโภคที่มีความหลากหลายการสื่อสารต้องมีกลยุทธ์ ตอบโจทย์ว่าทำเพื่ออะไร ถ้าไปยึดติดกับจุดขายที่เป็น single minded โอกาสแบรนด์พังมีมาก

เมื่อผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งความท้าทายของแบรนด์คือจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคหยุดมองและจดจำ สิ่งนี้เป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์คอนเทนต์ที่หลากหลาย และการสื่อสารไร้รูปแบบ ทำให้เกิด Creativity ที่ไร้ขอบเขต แต่ส่วนใหญ่แบรนด์และเอเยนซีจะตกม้าตายคือการลืม “Objective” และ “ตัวตนของแบรนด์” ใส่ในแคมเปญ งานโฆษณา

แต่ต้องอย่างลืมว่าจุดขายของแบรนด์ไม่ใช่คุณภาพ เพราะคุณภาพของสินค้า/บริการเป็นความรับผิดชอบ แบรนด์ต้องเริ่มต้นจากความรับผิดชอบบนคุณภาพเป็นตัวตั้ง และสื่อสารบนจุดยืนของแบรนด์อย่างชัดเจนว่าแบรนด์ทำอะไรเพื่อสังคม

อย่างเช่น แอปธนาคาร Objective หลักคืออยากให้ผู้ใช้โหลดแอปมากขึ้น แต่กลับหลงลืม Objective นี้และไปโฟกัสที่แคมเปญโปรโมทฟังก์ชั่นใหม่ ทั้งๆ ที่จริงแล้ว ปัญหาคือลูกค้าเก่ายังไม่โหลดแอป ซึ่งการแก้ปัญหานี้ไม่จำเป็นต้องพึ่งภาพยนตร์โฆษณา แต่การใช้ Point of Sale โปรโมทผ่านพนักงานธนาคารจะทางออกของที่ดีแคมเปญนี้มากกว่า

 

ฮิตตามกระแสอาจหลงลืมตัวตน

หลายแบรนด์มองว่าสิ่งที่กำลังฮิตเป็นสิ่งที่ควรทำเพื่อเป็นกระแสเพราะทุกคนทำ แต่บางครั้งการที่ไม่ทำตามกระแสเป็นการยื่นยันตัวตนว่าแบรนด์เราคือใคร ถ้าอิงกระแสโดยลืมตัวตนของตัวเอง ทำให้แบรนด์ถูกกลืนไปกับกระแส แต่การเล่นกับกระแสก็มีข้อดีคือถ้ากระแสนั้นถูกจริตกับตัวตนและจุดยืนของแบรนด์กระแสจะช่วยผลักให้แบรนด์กลายเป็นแสนั้นด้วย

แต่ที่สำคัญต้องไม่ลืมการแพลนนิ่งกลยุทธ์ระยะยาวในการสื่อสารเพื่อเกิดโมเมนตั้มให้กับแบรนด์ตลอดปี จะทำให้แบรนด์อยู่ได้อย่างยั่งยืน เพราะกระแสวันสองวันก็ถูกกลืน และจะไม่ใช่ธุรกิจที่ Sustanability ซึ่งความยั่งยืนไม่ได้หมายความว่าแบรนด์มีอายุยาวนาน แต่หมายถึงคุณค่าที่แบรนด์ให้กับสังคม และเป็นสิ่งที่ทั่วโลกให้ความสำคัญ

 

ความหวังแบรนด์ลูกค้าไม่เคยลดลง

โลกที่เปลี่ยนไปสู่ดิจิทัลกลับทำให้เอเยนซีกลับตอบสนองความต้องการลูกค้าได้น้อยลง จากแลนด์สเคปที่เปลี่ยนไป เหมือนฝุ่นตลบที่ไม่รู้ว่าจะเปิดอะไรขึ้นต่อไป ไม่มี KPI ที่เป็นเซฟโซนชัดเจนเหมือนเมื่อก่อน แต่ความคาดหวังของลูกค้าไม่เคยลดลง และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

การวิ่งไล่หาความหวังของลูกค้าก็ยากขึ้น ทุกเอเยนซีไม่สามารถตอบความคาดหวังลูกค้าได้ 100% ใกล้ 100% เหมือนก่อน ไม่สามารถมีอะไรยืนยันได้ว่าสิ่งที่สื่อสารไปได้ผลหรือไม่ได้ผล เอเยนซีจึงพยายามกระจายความเสียงไปในหลายๆ รูปแบบ ในยุคที่ KPI มีการเปลี่ยนไปเรื่อยๆ จากพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไปทุกวันโดยที่เขายังไม่รู้ว่าเปลี่ยน ใน 2 ปีที่ผ่านมายอด View อาจสำคัญที่สุด แต่ปัจจุบัน Engagement สำคัญกว่า ในลูกค้าบางราย ไม้บรรทัดขึ้นอยู่กับลูกค้าว่าต้องการอะไร

ทั้งนี้การเปลี่ยนสู่โลกยุคใหม่ ถ้า Creativity ไม่เปลี่ยนตาม คิดและวิธีทำตลาดแบบเดิมๆ ที่รอให้มีสินค้าและค่อยคิด Advertising Message ให้กับลูกค้า จะถูกจำกัดเพียงในแง่การสื่อสาร เอเยนซีต้องปรับตัวเป็น Creative Solution ในโลกใหม่ที่มี Ecosystem เป็นดิจิทัลบนหัวใจสำคัญคือปัญหาให้กับธุรกิจแบรนด์ลูกค้า

 

อ้างอิง เสวนา DAAT Day 2017 ความเปลี่ยนแปลงด้านงานสร้างสรรค์ โดย

นรนิติ์ ยาโสภา Executive Creative Director, Rabbit’s Tale

อริยวรรต จันทราทิพย์ Creative Director, The Leo Burnett Group Thailand

กิตติ ไชยพรCreative & Founder, Mana And Friends

เสวนา Adman ทางออกหรือทางตันการสื่อสารไร้รูปแบบ โดย

ทัศนพร เอกพงศ์พิสิฐ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ไอ.พี. เทรดดิ้ง

โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริษัทวายแอนด์อาร์ ประเทศไทย

วีรดิษ วิญญรัตน์ ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ ทีบีดับบลิวเอ ประเทศไทย

นันทวัฒน์ ชัยพรแก้ว ผู้ก่อตั้ง นาวิน คอนซัลแทนท์

---