Identity หรือ Data ???
เราเห็นคำว่า Data บ่อยมากในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น Big Data , Data Analytic หรือ Data Driven Technology ฉะนั้นจะเปรียบว่า Data สำคัญยิ่งกว่าน้ำมันก็ว่าได้
โดยธรรมชาติ นักการตลาดมักจะกังวลกับเรื่องข้อมูล เพราะพวกเขาไม่ได้มีข้อมูลมหาศาลเป็นของตัวเอง เหมือน 6 บริษัทข้างต้น จึงลงทุนกับ Marketing Technology ทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น Programmatic, Social Listening, Analytic และอีกมากมาย
แต่เอาเข้าจริงๆ ข้อมูลที่ได้มา ก็ไม่รู้จะเอาไปทำอะไรอยู่ดี… ANA ได้ชี้ว่าปัญหาที่แท้จริงของอุตสาหกรรมในการเติบโต คือ การจัดการและการวัดผลของ Digital Media ไม่เพียงพอ
ฉะนั้นแบรนด์ควรสนใจที่ ตัวตนของผู้บริโภค (Identity) มากกว่าการมุ่งหน้าเก็บข้อมูล และใช้มันเพียงอย่างเดียว มาดูว่าทำไม?
Cookies ไม่ใช่ คน
การเก็บ Cookies ช่วยให้เว็บไซต์รู้จักคนมากขึ้น แต่การมีแค่ Cookies อีเมล์ หรือ ข้อมูลที่ผู้บริโภคให้มาในออนไลน์ ไม่สามารถ จำลองตัวของคนคนนั้นขึ้นมาได้จริงๆ … อธิบายให้เห็นภาพมากขึ้น หากเพจที่เกิดใหม่อยากได้ยอด Engagement เพิ่ม แต่ไม่อยากสร้างคอนเทนต์ ก็เลยเอาเงินไปซื้อไลค์เถื่อนแทน คุณอาจได้ยอดไลค์จริง แต่เข้าไปดูรายชื่อคนกดไลค์ดูสิ จะเห็นชื่อแปลกๆ หน้าแปลกๆ เต็มไปหมด ซึ่งไม่ช่วยอะไรกับแบรนด์คุณเลย
การรู้จักผู้บริโภคไม่สามารถทำได้แค่การเก็บ Cookies หรือดูคนมาไลค์ มาแชร์ อีกต่อไป
สนใจโลกออฟไลน์บ้าง
การรู้จักผู้บริโภคตัวเป็นๆ ทำได้หลายวิธี ออกบูธ ออกร้าน หรือทำกิจกรรม Roadshow
หากเป็นสินค้าที่เป็นพวก FMCG การลงไปสำรวจตลาดแบบดั้งเดิมเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพ เพราะว่าเราได้เห็นผู้บริโภคตัวเป็นๆ ซึ่งหากนำเทคโนโลยีเข้าไปใช้ ก็สามารถทำงานได้ง่ายขึ้น เช่น ในบูธที่ขายสินค้า อาจมีกล้องที่มี AI ดูว่าลูกค้าส่วนใหญ่เป็นใคร เพศอะไร อายุเท่าไหร่ เป็นต้น
ยืนยันข้อมูล
ในขณะที่แบรนด์พยายามมีข้อมูลเป็นของตัวเอง คำถามคือ ข้อมูลของคุณดีแค่ไหน? ก่อนที่คุณจะซื้อข้อมูล หรือซื้อโปรแกรมวิเคราะห์ข้อมูล ลองเช็คคะแนนของมัน หรือหารีวิวดูว่าข้อมูลนั้น ใหม่ และดีขนาดไหน
ในสหรัฐฯ ผู้คนมากกว่า 75 ล้านคน เปลี่ยนระบบมือถือทุกปี และมากกว่า 2 ล้านคน เปลี่ยนชื่อจริงๆ ของพวกเขาไปเลย Cookies ที่เก็บไปจะหมดอายุใน 30 วัน และงานวิจัยของ Neustar พบว่าเมื่อผ่านไป 2 ปี 60% ของข้อมูลนั้น ก็เก่าเกินไปแล้ว
ตีโจทย์ให้ออก
ทุกธุรกิจอยากได้ข้อมูลผู้บริโภคทั้งนั้น แต่อย่าลืมว่าผู้บริโภคยุคนี้ก็มีความรู้มากขึ้น และมีหลายตัวตน เช่น อีเมล์ที่ใช้ก็แบ่งเป็นเรื่องงาน กับ เรื่องส่วนตัว, Facebook ก็มีอันดั้งเดิม กับอีกอันที่เอาไว้เล่นเกม รับของรางวัล, เบอร์โทรที่มียังใช้ได้อยู่รึเปล่า ที่อยู่ปัจจุบันอยู่ที่ไหน
หากได้ข้อมูลบางส่วน ก็เหมือนเห็นคนแค่บางมุมเท่านั้น และถ้าตัดสินใจทำการตลาด หรือลงทุนจากข้อมูลที่ไม่ครบก็อาจพลาดได้
เพราะฉะนั้นนักการตลาดต้องวิเคราะห์เป้าหมายที่ต้องการ ตีโจทย์ให้ออก จะได้เลือกเอาข้อมูลมาประกอบกันได้
ข้อมูล 4 ประเภทที่ต้องรู้ ถ้าอยากได้ข้อมูลผู้บริโภคครบทุกด้าน (Perfect Identity)
1.ข้อมูลทางการ : ชื่อ, นามสกุล, อีเมล์หลัก, เบอร์มือถือ และ เลขประชาชน
2.ข้อมูลที่อยู่ : ที่อยู่ตามทะเบียนบ้าน ที่อยู่ปัจจุบัน
3.ข้อมูลการใช้อินเตอร์เน็ต : Cookies, Pixel Tags, IP Address และ Mobile Data ทั้งหลาย
4.ข้อมูล IoT : Smart TV, Personal Assistant หรือ Devices ทุกประเภท
ที่มา : Forbes, Adweek และ Neustar
https://www.neustar.biz/blog/category/marketing
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ