SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ผู้รู้หลายท่านบอกว่าเราคงยังต้องอยู่กับเจ้าวายร้าย Covid-19 กันไปอย่างน้อยจนถึงปีหน้า ที่แย่ไปกว่านั้นหลายท่านบอกว่าอาจจะยาวกว่านั้น เพราะเจ้าโรคระบาดนี้จะกลายเป็นโรคระบาดสามัญที่เราต้องเจอประจำอย่างไข้หวัดใหญ่
ฟังแล้วก็ทำให้ใจป่วยมากกว่ากายป่วย
สารพัดข่าวสารทำให้สับสนและไม่มีผลดีกับสภาพเศรษฐกิจ อย่างไรก็ตาม คนทำธุรกิจ (ถ้าไม่คิดจะเลิก) หรือไปไม่รอดเสียก่อน ก็คงต้องพยายามประคองธุรกิจให้ผ่านวิกฤตนี้ไปให้ได้ แล้วไปต่อ
วิกฤตโรคระบาด Covid-19 ไม่ใช่วิกฤตแรกและไม่ใช่วิกฤตสุดท้าย
ทุกวิกฤตมีโอกาสเสมอ
ที่สำคัญคือการพาธุรกิจให้ไปต่อได้
ในช่วงที่การฉีดวัคซีนเริ่มดำเนินการไปได้อย่างแพร่หลายในหลายประเทศ รวมทั้งประเทศไทยเราด้วย
ท่านที่ทำธุรกิจคงต้องวางกลยุทธ์ที่จะทำธุรกิจต่อไปอย่างไร เมื่อฟ้าเริ่มมีแสงทองให้เห็น
แน่นอน การทำธุรกิจต่อไปต้องเข้าใจ Digital Marketing และต้องใช้ให้เป็นประโยชน์กับธุรกิจอย่างน้อยก็ต้องรู้จักใช้ Social Media ให้เป็น
การจะพาธุรกิจไปต่อได้ หัวใจอยู่ที่ลูกค้าในปัจจุบันและอนาคต เขามั่นใจในแบรนด์ของท่าน กิจการของท่านหรือไม่ ขนาดไหน
ลูกค้าเคยชินกับการที่ต้องเว้นระยะห่าง (Social Distancing) พอ ๆ กับหลายบริษัทที่ให้พนักงานทำงานที่บ้าน และอาจจะใช้พนักงานน้อยลง เพราะฉะนั้นช่องทางหลักในการสื่อสาร ทำกิจกรรม สร้างความมั่นใจกับลูกค้าคงต้องพึ่งช่องทางออนไลน์เป็นหลัก
ผมขอเสนอกลยุทธ์เล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์และความมั่นใจกับลูกค้าดังนี้
1. พยายามรักษาการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแบรนด์
อย่างที่ผมเคยเล่าสู่กันฟังหลายครั้งว่า การรักษาการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแบรนด์ที่ง่ายที่สุดและดีที่สุด คือการรับฟังลูกค้า และติดต่อสม่ำเสมอ ยิ่งในยามที่ลูกค้าลำบาก (และท่านเองก็ลำบาก) การแสดงความเห็นอกเห็นใจ ช่วยเหลือ ให้ข้อมูลข่าวสารที่เป็นประโยชน์ หรือสร้างกิจกรรมที่ทำร่วมกัน เช่น ร่วมกันบริจาคของใช้ที่จำเป็น หรืออาหารแก่ชุมชน หรือหน่วยงานแพทย์ พยาบาล ที่ทำงานต่อสู้กับโรคระบาดร้าย
Social Media ทำให้การทำเรื่องแบบนี้ ง่าย สะดวก และรวดเร็ว ลูกค้าคงมีความรู้สึกดี ๆ กับท่าน หากเขาได้รับการสวัสดีทักทายทุกเช้า นอกจากนี้ ยังเปิดโอกาสให้เขาเสนอความเห็นหรือร้องเรียนสิ่งที่เป็นประโยชน์กับเขา หากท่านตอบสนองได้ก็ต้องทำทันที หากทำไม่ได้ก็ต้องสื่อสารให้เขาเข้าใจและหาข้อสรุปร่วมกันในการแก้ปัญหาของเขา
2. การเสนอคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ มากกว่าการเสนอการส่งเสริมการขาย
แม้ว่าสภาพเศรษฐกิจในเวลานี้จะทำให้กำลังซื้อของลูกค้าลดลงและใช้ระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อนานขึ้น แต่การส่งเสริมการขายแบบลดราคา เป็นการกระตุ้นการซื้อของลูกค้าที่ไม่ยั่งยืน และส่วนใหญ่ส่งผลเสียกับแบรนด์ในระยะยาว เพราะลูกค้าจะเคยชินกับการลดราคา แบบว่าถ้าไม่ลดราคาก็ไม่ซื้อ หรือเปรียบเทียบการลดราคากับแบรนด์อื่น ๆ อย่างที่ทราบกันดี สงครามราคามักจบลงด้วยความสาหัสของคู่แข่งขันทุกคน และลูกค้าก็ใช่ว่าจะได้ประโยชน์เต็มที่ เพราะสุดท้ายที่ราคาถูกมาก ๆ (เกินไป) ก็มักต้องแลกมาด้วยคุณภาพของสินค้าที่ด้อยลง
ทางเลือกที่ดีกว่าคือการเสนอให้คุณค่าที่ลูกค้าต้องการ เช่น ในสหรัฐอเมริกา รถยนต์ฮุนไดยอมให้ลูกค้าที่ซื้อรถยนต์จากเขาและตกงานในช่วง Covid-19 ระบาดหยุดการผ่อนชำระได้ 6 เดือน การช่วยเหลือแบบนี้ย่อมเป็นการมอบคุณค่าที่ลูกค้าต้องการและได้ใจลูกค้าแบบสุด ๆ
3. บริหารงบประมาณการตลาดอย่างชาญฉลาด
สำหรับท่านที่มีงบประมาณด้านการตลาดในสถานการณ์ที่กำลังซื้อของลูกค้ามีจำกัด และการต้องถูกจำกัดพื้นที่ จำกัดการเดินทาง การใช้งบประมาณไปกับการโฆษณาส่งเสริมการขาย คงไม่ได้ผลมากนัก ดูจะเป็นเรื่องใช้เงินแบบไม่ถูกที่ไม่ถูกเวลามากกว่า ท่านควรใช้เงินนี้ไปกับกิจกรรมที่ช่วยเหลือสังคม (CSR- Corporate Social Responsibility) หรือสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในการช่วยเหลือสังคมน่าจะมีประโยชน์ต่อสังคมและสร้างภาพลักษณ์ที่ดี สร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์
เครื่องดื่ม โคคา โคล่า ในประเทศฟิลิปปินส์ ปรับงบประมาณด้านการโฆษณา 150 ล้านเปโซมาใช้ในการจัดหาอุปกรณ์ด้านสุขอนามัยและป้องกันโรคระบาดให้กับพนักงาน ผู้แทนจำหน่าย รวมทั้งบริจาคอาหารและเครื่องดื่มให้กับชุมชนต่างๆ ในบ้านเราก็มีหลายบริษัทที่ทำกิจกรรมทำนองนี้ เช่น จัดทำอาหารและเครื่องดื่มให้กับบุคลากรทางการแพทย์และชุมชนต่าง ๆ
สำหรับท่านที่คิดว่าบริษัทของท่าน แบรนด์ของท่านไม่ได้มีงบประมาณด้านการตลาดมากมายแล้วจะทำอย่างไร บางทีอาจจะเป็นเรื่องที่ลืมไปหรือไม่ได้คิดมาก่อน หลาย ๆ เรื่องไม่ได้ใช้งบประมาณมากมายอะไร เพียงแต่ต้องฉลาดใช้ หากท่านมี Social Media หรือเครื่องมือออนไลน์อยู่แล้วท่านก็สามารถใช้เครื่องมือช่องทางเหล่านี้ในการช่วยเหลือสังคม ประสานงาน หรือใช้เป็นช่องทางขายสินค้า ประชาสัมพันธ์ให้กิจการที่มีขนาดเล็กกว่าท่าน ลำบากกว่าท่าน หรือแทนที่ท่านจะใช้เงินในการประชาสัมพันธ์ทำกิจกรรมทางการตลาด เช่น เปิดตัวแนะนำสินค้า แบบเดิม ๆ ท่านควรปรับมาใช้ออนไลน์แบบ Virtual Platform เป็นต้น
หลายบริษัทที่ธุรกิจยังไปได้และต้องรักษาการจ้างงานพนักงานไว้ อาจจะปรับการผลิตสินค้าเพื่อขายในยามปกติ มาผลิตสินค้าที่ช่วยเหลือสังคม ในช่วง Covid-19 ระบาดใหม่ ๆ ในยุโรป บริษัทเหล้าแบรนด์ดัง ๆ บางรายบริจาคแอลกอฮอล์ให้โรงพยาบาลต่าง ๆ แทนที่จะนำไปผลิตเหล้า
ในบ้านเรา กลุ่ม SCGP บริษัทกระดาษและบรรจุภัณฑ์ในเครือ SCG ก็ผลิตเตียงกระดาษและบริจาคให้โรงพยาบาลสนามต่าง ๆ เครือ CP ก็ผลิตอาหารสำเร็จรูป หน้ากากอนามัย แล้วบริจาคให้โรงพยาบาล บุคลากรทางการแพทย์ กิจกรรมเหล่านี้ย่อมสร้างความมั่นใจและภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์และองค์กร เรียกว่า ได้ใจผู้บริโภคและสังคมแบบเต็ม ๆ
ความมั่นใจของลูกค้ากับแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญในการสร้างความสำเร็จที่ยั่งยืนจริง ๆ
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ