บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) ในนามนิตยสาร Amarin Baby & Kids ร่วมกับ บริษัท วีดีโอรีเสิร์ชอินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ได้ทำการวิจัยที่สุดของแม่ไทย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อทราบถึงพฤติกรรม ทัศนคติ ความคาดหวัง และตัวแปรตัดสินใจต่างๆ ของคุณแม่ไทยยุค2017 โดยได้ทำการวิจัยกับคุณแม่ตั้งครรภ์ คุณแม่ที่มีลูกในช่วงอายุ 0-3 ปี และ 3-6 ปี ที่เป็นคุณแม่ไทยที่มีศักยภาพและมีกำลังในการซื้อสูง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญในการสื่อสารและทำการตลาดในปัจจุบัน โดยจำนวนกลุ่มตัวอย่าง 3,100 ราย ในพื้นที่ยุทธศาสตร์ที่สำคัญ ได้แก่ กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล รวมถึงหัวเมืองจังหวัดใหญ่ ได้แก่ ระยอง เชียงใหม่ อุดรธานี ขอนแก่น และสงขลา ผ่านวิธีการสัมภาษณ์แบบเผชิญหน้า (F2F Intercept) การทำแบบสอบถาม (Questionnaire) และการทำแบบสอบถามทางระบบออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ (CAWI: Computer-assisted web interviewing) ซึ่งมีระยะเวลาในการทำวิจัยตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ – พฤษภาคม 2560
6 หัวข้อการวิจัยที่สุดของแม่ไทย ได้แก่ ที่สุดของความกังวลเรื่องลูก ที่สุดของความคาดหวังต่อลูก ที่สุดของกิจกรรมที่อยากทำกับลูก ที่สุดของทักษะพิเศษของลูก ที่สุดของตัวช่วยที่มีอิทธิพลในการเลี้ยงลูก และที่สุดของสื่อที่มีอิทธิพลในการซื้อสินค้าของลูก
1.ที่สุดของความกังวลเรื่องลูก
จากผลการวิจัยพบว่า แม่ไทยเป็นสุดยอดคุณแม่ขี้กังวล ซึ่งคุณแม่ 97% จะมีความกังวลเรื่องลูก โดยเริ่มตั้งแต่ตอนตั้งครรภ์ คุณแม่จะเริ่มมีความกังวลเรื่องการกินว่าควรกินอะไรดี เพื่อให้ลูกมีพัฒนาการที่ดีตามอายุครรภ์ และครบ 32 ประการ การกินที่คุณแม่กังวล ได้แก่ อาหารการกินตามปกติ สารอาหารตามโภชนาการ และยาหรือวิตามินเสริมที่ช่วยบำรุงครรภ์ สำหรับคุณแม่ที่มีลูกวัย 0-3 ขวบ พบว่าคุณแม่มีความกังวลเรื่องการเลี้ยงดูลูก จะเลี้ยงดูลูกอย่างไรให้เติบโตเป็นคนดี ส่วนคุณแม่มีลูกวัย 3-6 ขวบ จะกังวลเรื่องการมีเวลาอยู่กับลูก อยากมีเวลาให้ลูกมากพอที่จะสอนให้ลูกเรียนรู้และมีความพร้อมจนช่วยเหลือตัวเองได้ในอนาคต อันจะทำให้ลูกพร้อมรับมือการเปลี่ยนแปลงและอยู่ในสังคมปัจจุบันได้อย่างมีความสุข
2.ที่สุดของความคาดหวังต่อลูก
จากผลการวิจัยพบว่า คุณแม่มีความคาดหวังในตัวลูก อยากให้ลูกสามารถใช้ชีวิตและเอาตัวรอดได้เมื่อโตขึ้น โดยความคาดหวังของคุณแม่จะมีเพิ่มขึ้นตามช่วงอายุของลูก เป็นความคาดหวังสะสมบนพื้นฐานความคาดหวังเดิม แต่เป็นความคาดหวังที่เป็นจริงมากขึ้น (Realistic Expectation) คือ คุณแม่ตั้งครรภ์ มีความคาดหวังว่าอยากให้ลูกมีความสามารถพิเศษเมื่อโตขึ้น คุณแม่ที่มีลูก 0-3 ขวบ จะมีความหวังเพิ่มขึ้นมาคือ อยากให้ลูกเป็นอะไรก็ได้ตามที่เขาอยากเป็น ส่วนคุณแม่ที่มีลูก 3-6 ขวบ จะมีความคาดหวังเพิ่มขึ้นและเป็นความคาดหวังสูงสุด คือ หวังว่าลูกจะสามารถแก้ไขปัญหาต่างๆ ได้ด้วยตัวเองได้ดี โดยยังไม่ทิ้งความคาดหวังเดิม ทั้งหมดนี้เพื่อให้ลูกรู้จักเอาตัวรอด และใช้ชีวิตในสังคมได้อย่างมีความสุข
3.ที่สุดของกิจกรรมที่อยากทำกับลูก
จากผลการวิจัยพบว่า ในปัจจุบันคุณแม่ที่มีลูกวัย 0-3 ขวบ จะมีเวลาในการเลี้ยงดูลูกโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 5.6 ชั่วโมงต่อวัน และจะฝากให้ญาติผู้ใหญ่ที่อยู่ในบ้านเดียวกันเป็นคนช่วยเลี้ยงดูโดยเฉลี่ย 6.4 ชั่วโมงต่อวัน เพราะคุณแม่ต้องกลับไปทำภารกิจในชีวิตประจำวัน เช่น การทำงานนอกบ้าน จึงมีเวลาอยู่กับลูกจำกัด ส่วนคุณแม่ที่มีลูกวัย 3-6 ขวบ จะมีเวลาในการเลี้ยงดูลูกเฉลี่ย 4.7 ชั่วโมงต่อวัน และให้ลูกอยู่กับคนอื่น เช่น คุณครูที่โรงเรียน พี่เลี้ยง และญาติเฉลี่ย 7.3 ชั่วโมงต่อวัน เพราะเด็กๆ เข้าสู่ช่วงวัยเรียน จึงมีเวลาอยู่กับคุณแม่น้อยลง
ซึ่งพบว่าในวันธรรมดา กิจกรรมที่มีคุณค่าที่คุณแม่ที่มีลูกวัย 0-3 ขวบได้ทำร่วมกันคือ การพูดคุย การเล่นกับลูก และการอ่านหนังสือนิทานให้ลูกฟัง ตามลำดับ ส่วนคุณแม่ที่มีลูกวัย 3-6 ขวบ จะใช้เวลาดูทีวีหรือสื่อออนไลน์กับลูก ทำการบ้านกับลูก และเล่นกับลูก ตามลำดับ
และในวันหยุด พบว่า คุณแม่ยุค 2017 นิยมใช้เวลากับลูกนอกบ้าน โดยคุณแม่ที่มีลูกวัย 0-3 ขวบ นิยมพาลูกเที่ยวภายในประเทศ และออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน ส่วนคุณแม่ที่มีลูกวัย 3-6 ขวบ จะพาลูกไปช้อปปิ้ง และไปเที่ยวสวนสนุก
สำหรับกิจกรรมที่คุณแม่อยากทำกับลูกเพิ่มในอนาคต ผลการวิจัยพบว่า กิจกรรมที่คุณแม่ลูกเล็ก (0-3 ขวบ) อยากทำกับลูกมากที่สุด อันดับ 1 คือ การเรียนเสริมพัฒนาการ และเสริมความสามารถพิเศษ อันดับ 2 คือ การพาลูกไปเที่ยวพิพิธภัณฑ์ และแหล่งเรียนรู้ ส่วนอันดับ 3 สำหรับคุณแม่ลูกเล็ก คือ อยากอ่านหนังสือกับลูกเพื่อส่งเสริมพัฒนาการ และเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูก ส่วนคุณแม่ลูกโต (3-6 ขวบ) กิจกรรมอันดับ 1 และ 2 จะเป็นกิจกรรมเดียวกับแม่ลูกเล็ก ส่วนอันดับ 3 คือ อยากพาลูกไปเที่ยวต่างประเทศเพื่อเรียนรู้ประสบการณ์ใหม่ๆ เป็นการเปิดโลกกว้าง ให้ลูกได้เรียนรู้ประสบการณ์ชีวิตจากโลกภายนอก
4.ที่สุดของทักษะพิเศษของลูก
จากผลการวิจัยพบว่าคุณแม่ให้ความสำคัญกับ 5 ความสามารถพิเศษ สอดคล้องไปกับ 5 ทักษะชีวิต โดยพบว่า
- 85% ให้ความสำคัญกับทักษะพิเศษด้านภาษา สอดคล้องไปกับทักษะการติดต่อสื่อสาร โดยคุณแม่อยากให้ลูกสามารถพูดได้อย่างน้อย 2 ภาษาขึ้นไป
- 56% ให้ความสำคัญกับทักษะพิเศษด้านกีฬา สอดคล้องไปกับทักษะทางสังคม และการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น
- 45% ให้ความสำคัญกับทักษะพิเศษด้านการแสดง สอดคล้องไปกับทักษะการกล้าแสดงออก กล้าคิด กล้าพูด กล้าทำ
- 42% ให้ความสำคัญกับทักษะพิเศษด้านดนตรี สอดคล้องไปกับทักษะทางอารมณ์ สามารถควบคุมอารมณ์ได้ดี
- 23% ให้ความสำคัญกับทักษะพิเศษด้านคอมพิวเตอร์ สอดคล้องไปกับทักษะด้านการคิดวิเคราะห์อย่างเป็นระบบ
ซึ่งความสามารถพิเศษและทักษะชีวิตที่คุณแม่ให้ความสำคัญ จะทำให้ลูกพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลง และอยู่อาศัยในสังคมปัจจุบันได้อย่างประสบความสำเร็จ และมีความสุขอย่างแท้จริง
5.ที่สุดของตัวช่วยที่มีอิทธิพลในการเลี้ยงลูก
ในด้านสุดยอดตัวช่วยที่มีอิทธิพลต่อการเลี้ยงลูก พบว่า ‘ดารา เซเลบ’ ไม่มีอิทธิพลต่อการเลี้ยงดูลูกของแม่ไทย
- อันดับ 1 ได้แก่ บุคคลในครอบครัว (85%) โดยซึ่งผู้ที่เป็นตัวช่วยที่ดีที่สุด คือญาติผู้ใหญ่ที่อยู่ในบ้านเดียวกัน หรือสมาชิกในครอบครัวที่ช่วยเลี้ยงลูก
- อันดับ 2 ได้แก่ คุณหมอ ผู้เชี่ยวชาญ และสื่อที่น่าเชื่อถือ (82%)
- อันดับ 3 ได้แก่ เพื่อน และญาติ (73%)
- อันดับ 4 ได้แก่ ครู/พี่เลี้ยง/เนอสเซอรี่ (49%)
- อันดับ 5 ได้แก่ ดาราและเซเลบ (22%)
6.ที่สุดของสื่อที่มีอิทธิพลในการซื้อสินค้าของลูก
Integrated Media ในดวงใจของแม่ไทยยุค 2017 จากผลการวิจัยพบว่า
คุณแม่ 1 คนจะเสพสื่อหลากหลายสื่อ อย่างน้อย 2 สื่อขึ้นไป เพราะต้องการตรวจสอบข้อมูลของสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ เนื่องจากแม่ไทย 93% จะไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน ด้วยเหตุผล คือ ไม่รู้จักสินค้า ไม่เชื่อสินค้า จึงไม่พร้อมที่จะให้ลูกเสี่ยงใช้สินค้านั้นๆ และเมื่อวิเคราะห์เชิงลึกขึ้น พบว่า คุณแม่กลุ่มดังกล่าวมีโอกาสที่จะกลับมาซื้อสินค้าที่ตนเองปฏิเสธซื้อ หากได้รับข้อมูลอย่างเพียงพอจาก Integrated Media มีเพียง 7% เท่านั้นที่ตัดสินใจซื้อทันที
คุณแม่ที่ได้เห็นและรับข้อมูลสินค้านั้นๆ ผ่านสื่อ Integrated media อย่างเพียงพอ 81% พบว่า จะตัดสินใจซื้อสินค้าได้ทันที และมีเพียง 19% ที่จะขอค้นหาข้อมูลในสื่อ Integrated media เพิ่มเติม โดยพบว่า สื่อที่คุณแม่ใช้มากที่สุดคือ
อันดับ 1 สื่อโทรทัศน์ 97% โดยคุณแม่จะใช้ดูละคร/ซีรีส์ไทย วิเคราะห์ข่าว/ดูข่าว และดูเกมส์โชว์/ทอล์คโชว์ ตามลำดับ
อันดับ 2 สื่อออนไลน์ 78% โดยคุณแม่จะใช้ดูข้อมูลเกี่ยวกับแม่และลูก ดูเพื่อเอนเตอร์เทน และดูเพื่อดูแลสุขภาพตนเองและครอบครัว ตามลำดับ นอกจากนี้ยังพบว่า Top 3 Trending Online Content แนวข้อมูลมาแรงผ่านโซเชียลมีเดียที่คุณแม่เลือกเสพ ได้แก่
- Comparative content เพื่อตอบสนอง Insight คุณแม่ “เลือกสิ่งดีที่สุดเพื่อลูก” ซึ่งแม่ไทยยุค 2017 ให้ความสนใจเนื้อหาที่เป็นการเปรียบเทียบสินค้า เพื่อเลือกสรรสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูก
- Baby & Kids Safety เพราะ แม่ไทยเป็นคุณแม่ขี้กังวล แม่ไทยยุค 2017 ให้ความสนใจเนื้อหาเกี่ยวกับการระมัดระวังภัยใกล้ตัวลูก เพื่อป้องกันภัยให้ลูก
- Mom psychology คอนเทนท์เชิงจิตวิทยาสอนการเลี้ยงลูก ทั้งด้วยหลักการและการยกตัวอย่างจริงเสมือน ‘ห้องเรียนพ่อแม่ออนไลน์’ ซึ่งแม่ไทยยุค 2017 ให้ความสนใจกับเรื่องราวที่เป็น ประสบการณ์ อุทาหรณ์ เนื้อหาที่เป็นข้อคิด เพื่อนำไปปรับใช้ในการเลี้ยงลูก
อันดับ 3 สื่อในร้านขายของและงานแฟร์เฉพาะเพื่อแม่ลูก 64%
อันดับ 4 สื่อนิตยสาร พ็อกเก็ตบุ๊คเฉพาะเพื่อแม่ลูก 33%
จากผลการวิจัยในครั้งนี้ทำให้ทราบว่าคุณแม่ส่วนใหญ่มีความกังวลเมื่อมีลูก มีความคาดหวังว่าลูกจะมีความสามารถพิเศษไปต่อยอดในการใช้ทักษะด้านต่างๆ เพื่อเอาตัวรอด และแก้ไขปัญหาต่างๆ ได้ในชีวิตประจำวัน อยากทำกิจกรรมร่วมกับลูกนอกบ้านเมื่อมีโอกาส เพื่อให้ลูกได้เรียนรู้โลกกว้าง และมีสประสบการณ์ชีวิตที่ดี โดยมีบุคคลภายในครอบครัวเป็นผู้ช่วยในการเลี้ยงดูลูก และใช้สื่อต่างๆ เป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ ซึ่งดารา หรือคนดังไม่ได้มีบทบาทสำคัญต่อการเลี้ยงลูก
คุณแม่ยุค 2017 นิยมใช้สื่อที่หลากหลายในการศึกษาหาข้อมูล ทั้งเพื่อหาความรู้ในการเลี้ยงดูลูก และเพื่อความบันเทิง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ สื่อในงานแฟร์ และสื่อนิตยสาร พบว่าถ้าคุณแม่ได้เห็นโฆษณาสินค้าผ่านสื่อต่างๆ และได้ทดลองจับต้องตัวสินค้าด้วยตัวเองจะง่ายต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าการไม่เคยเห็นสินค้านั้นๆ ผ่านสื่อใดๆ มาก่อนเลย ซึ่งการเข้าใจ “ที่สุดของคุณแม่ไทย” ในด้านต่างๆ เหล่านี้จะช่วยในการสื่อสาร และทำการตลาดกับกลุ่มคุณแม่ไทยได้อย่างแม่นยำมากยิ่งขึ้น</spa