Real Estate Real Marketing/ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th

สัปดาห์ก่อนผมได้รับแจ้งจากคุณศักดิ์ชัย ภัทรปรีชากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็น.ซี.ซี. แมนเนจเม้นท์ แอนด์ ดิเวลลอปเม้นท์ จำกัด ซึ่งเป็นผู้ดูแลศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ว่าจะกลับมาเปิดให้บริการในเดือนกันยายน ปี 2565 พร้อมกับส่งผังแสดงรายละเอียดของศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์โฉมใหม่ที่เป็นการรื้อของเดิมแล้วทำการสร้างใหม่ทั้งหมด

ต้องถือว่าบริษัทเลือกเวลาได้ถูกจังหวะมาก เนื่องจากในช่วงทำการก่อสร้างใหม่เป็นช่วงที่โรคโควิดระบาด ศูนย์การประชุมและแสดงนิทรรศการในประเทศไทยแทบจะจัดงานอะไรไม่ได้เลย เดิมตอนปิดปรับปรุง ผมคิดว่าช่วง 3 ปีที่ปิดน่าจะทำให้ศูนย์ประชุมฯ ขนาดใหญ่ทั้งในย่านใจกลางกรุงเทพฯ และรอบนอกดึงลูกค้าไปได้บางส่วน และเมื่อศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์กลับมาเปิดดำเนินการใหม่ ค่อยอาศัยความใหม่ทันสมัยของสถานที่และฐานลูกค้าที่เคยมาใช้บริการ ดึงลูกค้ากลับคืนมา กลับกลายเป็นว่าศูนย์ประชุมอื่นก็แทบไม่ได้ประโยชน์ในช่วง 3 ปีที่ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ปิดปรับปรุง

ธุรกิจศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการเป็นอีกหนึ่งธุรกิจ ที่ได้รับผลกระทบเป็นอย่างมากจากการแพร่ระบาดของโรค ผมเชื่อว่าในปี 2565 สถานการณ์น่าจะดีขึ้น รวมถึงการกลับมาเปิดใหม่ของศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์น่าจะเป็นตัวกระตุ้นให้ตลาดการจัดประชุมและนิทรรศการในประเทศไทยเติบโตขึ้นด้วย ผมก็เลยขออนุญาตเขียนถึงกลยุทธ์ทำการตลาดสำหรับธุรกิจศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการ

พัฒนาการของอสังหาริมทรัพย์ประเภทศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการในประเทศไทย

ศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการในประเทศไทยในยุคแรก ๆ น่าจะเป็นการก่อสร้างอาคารของหน่วยงานภาครัฐสำหรับใช้ในการจัดประชุม แสดงนิทรรศการ เช่น สวนอัมพร ที่สร้างขึ้นสมัยรัชกาลที่ 6 เป็นสถานที่จัดงานกาชาด และงานรับปริญญาของหลายมหาวิทยาลัยมาเป็นเวลายาวนาน แต่ถ้าเป็นการสร้างศูนย์แสดงสินค้านานาชาติแห่งแรกของไทย ก็น่าจะเป็นปี 2509 ที่ประเทศไทยเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันกีฬาเอเชียนเกมส์ครั้งที่ 5  การเป็นเจ้าภาพในช่วงนั้นไทยได้สร้างศูนย์แสดงสินค้านานาชาติเพื่อรองรับนักกีฬาจากทั่วเอเชียที่เข้าร่วมการแข่งขัน โดยอาคารศูนย์แสดงสินค้านานาชาติ หัวหมาก ต่อมารัฐบาลมอบให้มหาวิทยาลัยรามคำแหงใช้เป็นที่ทำการของมหาวิทยาลัย และยังใช้อยู่จนถึงปัจจุบัน ถ้าให้ย้อนอดีตเก่าไปกว่านั้น ก็คงเป็นท้องสนามหลวง ที่เป็นพื้นที่อเนกประสงค์ที่นำมาใช้จัดงานแสดงสินค้าและนิทรรศการ มาหลายต่อหลายงาน

สำหรับศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการขนาดใหญ่ที่เป็นการลงทุนจากเอกชน เท่าที่ผมพอจำได้ ก็น่าจะเป็น  Bangkok Convention Center ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ตอนผมเริ่มทำงานใหม่ ๆ และเป็นผู้จัดประกวดโฆษณายอดเยี่ยมแห่งประเทศไทย (TACT Awards) ช่วงก่อนปี 2534 ศูนย์ประชุมที่มีขนาดใหญ่พอที่จะจัดงานประกาศรางวัล โดยตั้งโต๊ะแบบ Gala Dinner ที่จุคนได้เกิน 1,000 คน พร้อมกับตั้งเวทีขนาดใหญ่ ในช่วงเวลานั้นมีเพียง Bangkok Convention Center เท่านั้น

ต่อมาเมื่อประเทศไทยรับเป็นเจ้าภาพประชุมประจำปีของธนาคารโลกและกองทุนการเงินระหว่างประเทศครั้งที่ 46  รัฐบาลจึงนำพื้นที่ใกล้บริเวณโรงงานยาสูบมาพัฒนาเป็นศูนย์การประชุมและแสดงนิทรรศการนานาชาติระดับมาตรฐานสากล ที่รู้จักกันในชื่อศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ โดยเริ่มเปิดใช้ในเดือนตุลาคม 2534 ในด้านการบริหาร กระทรวงการคลังเปิดประมูลให้เอกชนเสนอตัวเข้ามาเป็นผู้รับบริหาร หลังจากนั้นตลาดศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการนานาชาติ ในประเทศไทยก็เติบโตเป็นอย่างมาก มีศูนย์ขนาดใหญ่ที่ภาคเอกชนลงทุน อย่างต่อเนื่อง เช่น ไบเทคบางนา, อิมแพคเมืองทองธานี, Peach โรงแรม Royal Cliff Pattaya  และ Paragon Hall เป็นต้น

การเปลี่ยนแปลงของตลาดศูนย์การประชุมและแสดงนิทรรศการหลังโควิด

ผมเชื่อว่าในปี 2565 สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิดน่าจะคลี่คลายลง ทำให้ตลาดศูนย์การประชุมและแสดงสินค้า เริ่มกลับมาดำเนินการได้ ช่วยในช่วงปี 2565 ตลาดน่าจะมีการเปลี่ยนแปลงดังนี้

1. การเพิ่มขึ้นของพื้นที่ประชุมและแสดงนิทรรศการ จากการกลับมาเปิดให้บริการของศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ที่มีขนาดใหญ่กว่าพื้นที่เดิมถึง 5 เท่า โดยศูนย์ประชุมใหม่มีพื้นที่ใช้สอยรวม 280,000 ตรม. ส่วนของพื้นที่สำหรับจัดงาน 78,500 ตรม. ด้วยทำเลที่อยู่ใจกลางเมือง ความคุ้นเคยของลูกค้าเดิม ความสดใหม่ ทันสมัยของศูนย์ประชุมแห่งใหม่ รวมถึงการเปิดสวนสาธารณะโรงงานยาสูบส่วนต่อขยายที่อยู่ในบริเวณติดกันยิ่งทำให้ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์โฉมใหม่ ช่วยสร้างสีสันสำหรับการจัดงานประชุมและแสดงนิทรรศการนานาชาติในประเทศไทย และเป็นการเพิ่มดีกรีการแข่งขันสำหรับตลาดศูนย์การประชุมในประเทศไทย

2. การมีรถไฟฟ้าเส้นทางใหม่ ๆ เกิดขึ้น เช่น รถไฟฟ้าสายสีแดง ที่วิ่งจากรังสิตเข้าสู่สถานีกลางบางซื่อและสามารถเชื่อมต่อไปยัง MRT ได้ (ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์มีสถานี MRT อยู่ด้วย) รวมถึงรถไฟฟ้าสายสีชมพูที่อยู่ระหว่างการก่อสร้าง และมีแผนจะมีส่วนต่อขยายสถานีอิมแพคเมืองทองธานี ยิ่งมีเส้นทางรถไฟฟ้ามากขึ้นและมีศูนย์การประชุมฯ ที่มีสถานีรถไฟฟ้าจะยิ่งอำนวยความสะดวกให้กับผู้เข้าใช้บริการ ทำให้ความนิยมในการจัดงานที่ศูนย์ประชุมที่มีรถไฟฟ้าผ่านเติบโตขึ้น

3. มาตรการสนับสนุนจากภาครัฐ เมื่อสถานการณ์โรคระบาดคลี่คลาย ผมเชื่อว่ารัฐบาลน่าจะมีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจที่เกี่ยวข้องกับการจัดประชุม งานแสดงสินค้าและนิทรรศการทั้งในระดับประเทศ และระดับนานาชาติมากขึ้น รวมถึงหน่วยงานภาครัฐ ที่ปกติก็นิยมจัดกิจกรรมพิเศษอยู่แล้ว ก็น่าจะกลับมาใช้งบประมาณในการจัดงานการประชุมและงานแสดงสินค้ามากยิ่งขึ้น

4. การลดราคาและการจัดรายการส่งเสริมการตลาดของผู้ประกอบการศูนย์การประชุมและแสดงนิทรรศการ จากการที่ตลาดซบเซาในช่วงโควิด ยอดรายได้ของผู้ประกอบการตกลงไปเป็นอันมาก เมื่อตลาดกลับมาฟื้นตัวในช่วงแรก อุปทานยังน่าจะมากกว่าอุปสงค์ ทำให้ผู้ประกอบการทั้งรายเก่าและรายใหม่ ปรับลดราคา และจัดรายการส่งเสริมการตลาดเพื่อสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้ามาใช้บริการ รวมถึงยังมีคู่แข่งทางอ้อมในธุรกิจโรงแรม ที่มีห้องประชุมและห้องจัดเลี้ยงขนาดใหญ่ ที่น่าจะมีการลดราคาเพื่อดึงดูดลูกค้า ทำให้ในช่วงปี 2565 การแข่งขันของธุรกิจนี้น่าจะรุนแรงและใช้สงครามราคา เพื่อแย่งชิงลูกค้า

ผมจำได้ว่าช่วงที่อิมแพค เมืองทองธานีเปิดให้บริการช่วงแรกเนื่องจากเป็นศูนย์แสดงสินค้าที่อยู่ในพื้นที่ชานเมือง ยังมีผู้มาใช้บริการน้อย  ศูนย์ประชุมอิมแพคเคยเสนอ เงื่อนไขพิเศษให้หน่วยงานภาครัฐเข้ามาใช้โดยไม่เก็บค่าเช่าแต่ให้จ่ายเป็นค่าสาธารณูปโภคและค่าแรงพนักงาน ทำให้ภาครัฐตัดสินใจมาจัดงานแสดงสินค้าประเภท OTOP ภายหลังงานลักษณะนี้กลายเป็นกิจกรรมยอดนิยมที่สร้างรายได้ให้กับศูนย์ประชุมอิมแพคอย่างต่อเนื่องในภายหลัง

5. พฤติกรรมการจัดประชุมแบบ New Normal มาตรฐานใหม่ที่เกี่ยวข้องกับสุขอนามัยศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการน่าจะมีมาตรการในการคัดกรองผู้เข้าร่วมในลักษณะที่คล้ายกับที่ดำเนินการอยู่ในช่วงโควิด เช่น การวัดอุณหภูมิร่างกาย ระยะห่างของที่นั่ง การให้บริการอาหารและของว่างที่จัดเป็นชุด รวมถึงการจัดประชุมแบบ Hybrid ที่ผสมระหว่างออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน โดยมีผู้เข้าร่วมประชุมบางส่วนใช้ระบบออนไลน์ในการเข้าร่วมกับผู้ที่เข้าประชุมสัมมนาในศูนย์ประชุม ความเร็วและความเสถียรของ WIFI การมีอุปกรณ์ในการถ่ายทอดการประชุมออนไลน์ และเจ้าหน้าที่เทคนิคในศูนย์ประชุมที่มีความชำนาญ จะเป็นจุดขายสำคัญ

กลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับธุรกิจศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการ

ในด้านกลยุทธ์ทางการตลาดที่ธุรกิจนี้นิยมนำมาใช้ผมเชื่อว่าก่อนและหลังโควิคกลยุทธ์ไม่น่าจะแตกต่างกันมากผมได้ลองรวบรวมเอาไว้ดังนี้

1. ทำเล ธุรกิจศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการไม่ต่างจากธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทอื่นที่ทำเลเป็นหัวใจสำคัญอันดับแรก ๆ แต่คำว่าทำเลดีของธุรกิจนี้ อาจมีมุมมองที่แตกต่าง ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์มีจุดแข็งด้านทำเลในย่านกลางเมือง ติดกับสถานีรถไฟฟ้า ขณะที่อิมแพคเมืองทองธานี และ ไบเทคบางนา ที่อยู่ด้านรอบนอกเมือง ก็มีจุดแข็งด้านทำเล ที่รองรับการแสดงสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องขนของหรือคนจากต่างจังหวัดเข้ามาในเมือง ศูนย์การประชุมอิมแพค ที่อยู่ตอนเหนือของกรุงเทพฯ จึงเป็นทำเลที่ดีสำหรับจัดงานแสดงสินค้า OTOP หรือสินค้าชุมชน ซึ่งสะดวกสำหรับเดินทางจากภาคเหนือภาคกลางและอีสาน ขณะที่ไบเทคที่อยู่ปากประตูตะวันออกของกรุงเทพฯ สินค้ากลุ่มครื่องจักรขนาดใหญ่ ที่ขนทางเรือจากแหลมฉบัง ก็สามารถนำมาจัดแสดงได้สะดวก

ส่วนศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการที่อยู่ในอาคารหรือกลุ่มอาคารเดียวกับศูนย์การค้าหรือโรงแรม เช่น เซ็นทรัลเวิลด์ หรือ สยามพารากอน ก็มีจุดแข็งที่อยู่ใจกลางเมือง มีแหล่งช้อปปิ้งและโรงแรมอำนวยความสะดวกให้ผู้เข้าร่วมประชุม

2. กายภาพของพื้นที่ ศูนย์ประชุมขนาดใหญ่จุดขายสำคัญ คือขนาดของห้องแสดงนิทรรศการและจัดประชุม ที่สามารถเปิดต่อเนื่องในห้องเดียว ในการจัดประชุมที่ผู้เข้าร่วมประชุมต่ำกว่าพัน ยังพอหาโรงแรมเป็นทางเลือกในการจัดประชุมที่ถูกกว่าการใช้ศูนย์ประชุม แต่ถ้าผู้เข้าร่วมประชุมหลายพันคน จะหาห้องจัดเลี้ยงของโรงแรมรองรับได้ค่อนข้างยาก ด้วยความที่ศูนย์ประชุมที่รองรับคนพร้อมกันหลายพันคน มีจำกัด และห้องที่มีขนาดใหญ่ลักษณะนี้ก็ไม่ได้มีการใช้งานบ่อยนัก ค่าเช่าพื้นที่ของศูนย์ประชุมจึงมีราคาสูงกว่าโรงแรม เมื่อเปรียบเทียบต่อจำนวนหัวของผู้เข้าร่วมงาน

นอกจากขนาดห้องประชุมแล้ว ความสามารถในการรองรับน้ำหนักในพื้นที่จัดแสดงนิทรรศการก็มีความสำคัญ ในการจัดประชุมน้ำหนักคนที่เข้าร่วมประชุมไม่ค่อยเป็นปัญหาเท่างานแสดงสินค้าภาคอุตสาหกรรม เช่น เครื่องจักรอุตสาหกรรม ศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการที่ออกแบบพื้นให้สามารถรองรับน้ำหนักได้มากกว่า และมีประตูที่กว้างรองรับของจัดแสดงขนาดใหญ่ ก็เป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่ใช้เป็นจุดขาย

ระดับความสูงจากพื้นถึงเพดาน ก็เป็นลักษณะทางกายภาพอีกข้อที่สามารถใช้เป็นจุดขายได้

3. การเป็นผู้จัดงานประชุมหรือแสดงนิทรรศการเอง ศูนย์ประชุมและแสดงนิทรรศการขนาดใหญ่ ปกติแล้วไม่ได้ใช้จัดงานบ่อยนัก ใน 1 ปี จะมีวันที่ว่างจากการจัดงาน หรือต่อให้มีการจัดงานก็ใช้พื้นที่เพียงบางส่วน งานใหญ่ที่ใช้พื้นที่เยอะเป็นงานที่มีการวางแผนจองมาล่วงหน้าหลายเดือน ยิ่งศูนย์ประชุมที่เปิดมานาน จะยิ่งทราบว่าเดือนใดเป็นช่วงที่มีผู้เข้ามาใช้จัดงานมาก เดือนใดหรือช่วงเวลาใดเป็นช่วงที่มีพื้นที่จัดงานว่าง การสร้างงานแสดงสินค้าหรืองานประชุมที่บริษัทผู้บริหารศูนย์ประชุมเป็นเจ้าของงานเอง และหากงานดังกล่าวสามารถจัดได้ต่อเนื่องทุกปี หรือปีละหลายครั้ง เช่น มหกรรมการลดราคาสินค้า หรืองานแสดงผลิตภัณฑ์และบริการสำหรับงานแต่งงาน ก็จะช่วยเพิ่มรายได้ และทำให้อัตราว่างของการใช้งานลดลง

ห้องจัดงานขนาดใหญ่ ต่อให้ไม่มีผู้มาใช้จัดงาน ก็ต้องมีการเปิดเครื่องปรับอากาศ เป็นระยะ ๆ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการบำรุงรักษา การเปิดใช้งานระบบแบบที่ไม่มีลูกค้า ถือเป็นค่าใช้จ่ายที่ต้องแบกภาระ การจัดงานในช่วงเดือนที่ไม่ค่อยมีการใช้งาน ถึงแม้จะมีผลตอบแทนไม่ดีเท่าการที่เช่าจัดงานตามปกติแต่ก็ยังดีกว่าปล่อยว่าง บริษัทผู้บริหารศูนย์ประชุมส่วนใหญ่ จึงมีบริษัทลูกหรือแผนกจัดงานแสดงสินค้าของตัวเองด้วย

4. การหาพันธมิตรเข้ามาเป็นผู้รับเช่าช่วงหรือร่วมบริหารบางส่วนของพื้นที่ ศูนย์การประชุมที่มีขนาดพื้นที่จัดงานมาก และยังมีอัตราว่างเฉลี่ยสูง การหาผู้มารับเช่าช่วงโดยอาจตัดพื้นที่ หรือช่วงเวลาบางส่วนออกไปให้ผู้รับเช่าช่วงเป็นผู้บริหาร หรือใช้จัดงาน เช่น หาผู้จัดละครเวทีมาเป็นผู้เช่าช่วง พื้นที่บางส่วนเพื่อจัดแสดงละครเวที หรือหาบริษัทผู้จัดคอนเสิร์ตมาแบ่งพื้นที่ไปใช้ในอัตราพิเศษ เพื่อใช้จัดงานแสดงดนตรี เป็นประจำทุกสัปดาห์ ก็จะช่วยให้ศูนย์ประชุมมีผู้มาใช้งานและเป็นที่รู้จักมากขึ้น

ศูนย์ประชุมส่วนใหญ่จะมีพื้นที่สนับสนุนกิจกรรมการประชุม เช่น พื้นที่สำหรับร้านอาหาร ร้านค้า หากอยู่ในย่านการค้าหรือสำนักงาน ก็นิยมหาผู้เช่าที่ทำสัญญาระยะยาว เข้ามาเปิดดำเนินกิจการ ทำให้ผู้บริหารศูนย์ประชุมยังมีรายได้ค่าเช่าแน่นอนจากร้านค้า เป็นไปตามการกระจายความเสี่ยงในการบริหารพื้นที่อีกทางหนึ่ง

ทั้งหมดที่อธิบายไปเป็นกลยุทธ์ที่บริษัทผู้บริหารศูนย์ประชุมส่วนใหญ่ใช้กันอยู่ผู้อ่านคงพอเห็นแนวทางแล้วนะครับ ปี 63-64 เป็นช่วงเวลาความยากลำบากของธุรกิจศูนย์ประชุม หวังว่าปี 65 เราจะสามารถกลับมาประชุมและเข้าร่วมงานแสดงสินค้าต่าง ๆ ได้ตามปกติ ขอเป็นกำลังใจให้ครับ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน