ยังคงเดือดอย่างต่อเนื่อง สำหรับสงครามตลาดอีมาร์เก็ตเพลสในประเทศไทย ที่ขับเคี่ยวกันระหว่างขุนศึก JSL ประกอบด้วย JD Central, Shopee  และ Lazada

แต่ที่ผ่านมาในตลาดแมสเราจะเห็น Shopee  และ Lazada เป็น 2 ขุนศึกที่ขับเคลื่อนตลาดผ่านแคมเปญต่าง ๆ ที่ดึงผู้บริโภคให้เข้ามาจับจ่ายและเพิ่มความถี่ในการจับจ่ายผ่านแพลตฟอร์มอย่างรุนแรงแบบตาต่อตาฟันต่อฟัน

 

ส่วน JD Central ขุนศึกที่มีอายุน้อยที่สุดในตลาดอีมาร์เก็ตเพลสไทย ด้วยอายุธุรกิจเพียง 3 ปี เรากลับไม่เห็นภาพบุกตลาดในกลุ่มแมสเหมือนพี่ใหญ่อย่าง Shopee และ Lazada มากนัก

 

เนื่องจากที่ผ่านมา JD Central สร้างจุดขายให้กับตัวเองผ่านกลยุทธ์แพลตฟอร์มที่เน้นสินค้าของแท้เป็นหลัก คัดร้านค้าที่เข้ามาขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคในการซื้อสินค้า และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งทั้งสอง ที่เน้นความหลากหลายของสินค้าและร้านค้า

กลยุทธ์นี้เองจึงเป็นโอกาสและความท้าทายในธุรกิจของ JD Central

ด้านโอกาสทางธุรกิจ JD Central สามารถสร้างภาพลักษณ์ของแพลตฟอร์มที่ขายสินค้าที่เป็นของแท้อย่างต่อเนื่อง

ซึ่งภาพลักษณ์นี้ทำให้ JD Central มี Budget Size เฉลี่ยประมาณ 2,400-2,500 บาทในปีที่ผ่านมา และเพิ่มเป็น 2,700 ในปัจจุบัน เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมเข้า JD Central เพื่อซื้อสินค้าในกลุ่มอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งประกอบด้วย มือถือ แท็บเล็ต และเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านเป็นหลัก

 

ส่วนความท้าทายคือสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความถี่ในการซื้อที่ไม่บ่อยนัก  และเมื่อผู้บริโภคจะซื้อสินค้าประเภทอื่น ๆ จะนิยมเข้าแพลตฟอร์มคู่แข่งมากกว่า

เนื่องจากภาพลักษณ์ของคู่แข่งอย่าง Shopee และ Lazada คือ แพลตฟอร์มที่แมสเพื่อดึงผู้บริโภคให้เข้าแพลตฟอร์มจำนวนมาก และต่อเนื่อง เพื่อสร้าง Ecosystem ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายให้มีขนาดใหญ่เท่าที่จะทำได้ เพราะยิ่งถ้า Ecosystem มีขนาดใหญ่มากแค่ไหนโอกาสในการสร้างรายได้จากค่าธรรมเนียมในการให้บริการจะมีมากขึ้นตามมา

สินค้าที่นำมาจำหน่ายใน Shopee และ Lazada จึงมีความหลากหลาย ผู้บริโภคสามารถค้นหาเปรียบเทียบราคา สินค้า จากผู้ขายได้หลายร้านก่อนตัดสินใจซื้อ และมีการโฆษณาสร้าง Awareness ผ่านสื่อต่าง ๆ โดยเฉพาะ TVC และออนไลน์ กระตุ้นให้ผู้บริโภคเข้าแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง

และยังมีการจับมือกับพาร์ตเนอร์แบรนด์ต่าง ๆ ที่เปิดร้าน Official Store โปรโมตแคมเปญส่วนลดผ่านช่องทางของพาร์ตเนอร์อย่างสม่ำเสมออีกด้วย

 

เมื่อภาพลักษณ์แพลตฟอร์มที่ขายเฉพาะของแท้ที่ JD Central  สร้างไว้ เป็นความท้าทายที่จะต้องข้ามผ่านบนสงครามตลาดแมส ที่เรามองว่า Shopee และ Lazada เริ่มกระชับพื้นที่จุดเด่นของ JD Central  ผ่านการจับมือกับแบรนด์ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าโดยตรงให้เข้ามาจำหน่ายสินค้าในรูปแบบ Official Store อย่างต่อเนื่อง

เพราะในจุดนี้ Shopee และ Lazada มองคล้าย ๆ กัน คือการจับมือกับ Official Store เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สร้างภาพลักษณ์แพลตฟอร์มให้พรีเมียมจากการเข้ามาจำหน่ายสินค้าโดยตรงของแบรนด์

ตลอดจนสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจากการการันตีสินค้าโดยเจ้าของแบรนด์ และผลที่ได้คือผู้บริโภคมี Budget Size ในการซื้อสินค้าสูงขึ้น เนื่องจากกลุ่มผู้ซื้อสินค้าแบรนด์จะมีกำลังซื้อที่สูงกว่าสินค้าทั่วไป

และผลได้ที่ได้รับทางอ้อมคือแบรนด์ที่เข้ามาเปิดร้านค้า Official Store ในแพลตฟอร์มจะใช้พื้นที่ของแบรนด์ตัวเองช่วยโปรโมตดึงลูกค้าเข้าไปซื้อสินค้าเพื่อสร้างยอดขายผ่านแพลตฟอร์มในแคมเปญส่วนลดต่าง ๆ อีกด้วย

 

เมื่อตลาดแข่งขันกันรุนแรง และหนักหน่วง

สิ่งที่ JD Central ต้องทำคือพาตัวเองให้แมสขึ้น ไปพร้อม ๆ กับรักษายอด Budget Size และเพิ่มความถี่ของฐานลูกค้าในแพลตฟอร์ม

 

และ JD Central ใช้กลยุทธ์อะไรในการพาตัวเองก้าวข้ามกำแพงนี้

1. ปรับการรับรู้ JD Central แพลตฟอร์มที่สร้างประสบการณ์ที่มากกว่าการันตีของแท้

ในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา JD Central รีแบรนด์ใหม่ จากเดิมที่ใช้สโลแกน ช้อปของดี การันตีของแท้ เป็นจอยชัวร์ ตัวจริง พร้อมปรับโลโก้หมาจอยให้มีความทันสมัยและเป็นมิตร เพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสื่อสารมากขึ้น

ซึ่งการที่ JD Central ใช้รูปหมาเป็นแมสคอตของแบรนด์เนื่องจากหมามีความเป็นมิตรและซื่อสัตย์ ส่วน Joy คือความสุข

การรีแบรนด์ของ JD Central มาจากความต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างและลึกขึ้นไปยังลูกค้าต่างจังหวัด ไปพร้อม ๆ กับสร้างการรับรู้ใหม่ ว่าการช้อปผ่าน JD Central จะให้ทั้งประสบการณ์ในการช้อปที่มีทั้งของดีและของแท้มากกว่าที่จะบอกว่า JD Central เป็นแพลตฟอร์มที่จำหน่ายเฉพาะของแท้เท่านั้น

และหลังจากที่ JD Central รีแบรนด์ในเดือนมิถุนายนจนถึงปัจจุบัน ก่อลาภ สุวัชรังกูร ประธานบริหารฝ่ายการตลาดให้ข้อมูลกับเราว่า สามารถสร้าง Brand Awareness ความรู้สึกดีกับแบรนด์เพิ่มขึ้น 48% จากก่อนหน้านั้น

 

2. สร้างความถี่ผ่าน FMCG และแฟชั่น

จากที่เรากล่าวมาตั้งแต่ต้นคือความท้าทายของ JD Central อีกประการหนึ่งคือ ลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้ามีความถี่ไม่มากนัก เพราะส่วนใหญ่แล้วจะซื้อสินค้าในกลุ่มอิเล็กทรอนิกส์

JD Central จึงมีการปรับกลยุทธ์การตลาดด้วยการผลักดันยอดจำหน่ายสินค้า FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ผ่านแคมเปญจับจ่าย FriYeY ซึ่งเป็นแคมเปญที่นำเสนอโปรโมชั่นสินค้าในกลุ่ม FMCG ทุกวันศุกร์

แคมเปญนี้ก่อลาภเล่าว่ามาจากการเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า FMCG เฉลี่ยทุกสัปดาห์ และการให้โปรโมชั่นในทุกสัปดาห์ยังเป็นการขยายฐานลูกค้าไปพร้อม ๆ กับสร้างความถี่ให้เข้ามาในแพลตฟอร์มบ่อยขึ้น

และหลังจากที่ออกแคมเปญในเดือนมิถุนายน 2564 จนถึงปัจจุบัน แคมเปญจับจ่าย FriYeY สามารถสร้างการเติบโตด้านลูกค้าใหม่มากกว่า 450%

รวมถึงมีการเติบโตด้านยอดขายของขนมขบเคี้ยวและอุปกรณ์ปรุงรสมากกว่าที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ยังมีแนวทางในการนำสินค้าแฟชั่นจาก Cross Border มาจำหน่ายในแพลตฟอร์มากขึ้น

การให้ความสำคัญกับสินค้าแฟชั่น จากการมองเห็นการเติบโตของสินค้าในหมวดแฟชั่นที่มีการซื้อที่เพิ่มสูงอย่างน่าสนใจ และผู้บริโภครับรู้ว่าแฟชั่นจาก Cross Border มีคุณภาพในราคาที่ไม่สูงนัก ซึ่งอาจจะเพื่อเพิ่มความถี่และขยายฐานลูกค้าได้

 

3.รักษาฐานลูกค้าอิเล็กทรอนิกส์

เนื่องจากฐานลูกค้าที่ซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เป็นฐานลูกค้าที่สร้าง Budget Size ขนาดใหญ่ให้กับ JD Central

ในปีนี้ JD Central จึงมีการจัดแคมเปญ Grazy Monday ให้ส่วนลดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์โดยเฉพาะ

ก่อลาภบอกกับเราว่าแคมเปญนี้สามารถดันยอดขายในกลุ่มอิเล็กทรอนิกส์สูงขึ้นถึง 27% ภายใน 1 สัปดาห์

 

จะเห็นได้ว่า JD Central จะไม่ค่อยลงเล่นสงครามดับเบิลเดย์เท่าไรนัก เหตุผลเพราะต้องการดึงคนให้มาซื้อสินค้าในแพลตฟอร์มต่อเนื่องมากกว่าการทุ่มซื้อสินค้าภายในไม่กี่วันที่จัดแคมเปญดับเบิลเดย์

การที่ JD Central ไม่ลงเล่นสงครามดับเบิลเดย์อย่างเต็มตัว และใช้เป็นจุดเด่นในการสื่อสารเพื่อเกณฑ์ผู้บริโภคเข้าแพลตฟอร์มเหมือนกับ Shopee และ Lazada

เรามองว่าอาจจะมีผลทางลบคือผู้บริโภคเทเงินในกระเป๋าซื้อสินค้าในเทศกาลดับเบิลเดย์จนอาจไม่มีเม็ดเงินในกระเป๋าที่เหลือมากนักเพื่อเข้ามาจับจ่ายใน JD Central เพราะอย่างน้อยการซื้อสินค้าในแคมเปญดับเบิลเดย์ในมุมการรับรู้ของผู้บริโภคส่วนใหญ่คือช่วงเวลาที่คุ้มค่าจากโปรโมชั่นส่วนลดที่ได้รับมากการซื้อสินค้าผ่านแคมเปญอื่นๆ

 

แต่อย่างไรก็ดี JD Central ยังมีกลยุทธ์ในข้อที่ 4-5-6 ได้แก่

4. เปิดโอกาสให้พาร์ตเนอร์ที่ขายสินค้าใน JD Central สามารถซื้อสื่อได้เอง พร้อมจับมือกับเฟซบุ๊กให้พาร์ตเนอร์ร้านค้าสามารถโปรโมตสินค้าในแพลตฟอร์ม JD Central ง่ายและสะดวกขึ้น

กลยุทธ์นี้เรามองว่าจะทำให้ JD Central สามารถสร้าง Awareness และดึงลูกค้าเข้ามาในแพลตฟอร์มได้มากขึ้น และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยอาศัยเม็ดเงินและฐานลูกค้าของของพาร์ตเนอร์ในการสื่อสาร ดึงคนเข้าแพลตฟอร์มในรูปแบบคล้าย ๆ กับที่ Shopee และ Lazada ใช้

 

5. เปิดบริการ Instant Joy สามารถรับสินค้าที่สั่งผ่านแพลตฟอร์ม JD Central ภายในวันที่สั่ง โดยปัจจุบันเริ่มจากสินค้า FMCG และให้บริการในบางพื้นที่ก่อนที่จะขยายไปยังสินค้าอื่น ๆ ในอนาคต

 

6. O2O คือกลยุทธ์หลัก 2022

ในปี 2022 ก่อลาภเล่าให้ฟังว่า JD Central จะเข้าไปในตลาด O2O ทั้งออฟไลน์และออนไลน์เพื่อนำสินค้าเข้าไปใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น

 

ทั้งนี้ การบุกตลาดของ JD Central สู่โลกที่แมสขึ้น เป็นหนึ่งในแนวทางที่สร้างความแข็งแกร่งให้กับแพลตฟอร์มบนการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในปีนี้ที่เติบโตถึง 30% อ้างอิงจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย

และ JD Central จะทำได้แค่ไหน ผู้บริโภคเท่านั้นคือคำตอบ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน