พฤติกรรมผู้บริโภคยุคโควิด สองปีกับวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป ทำให้การตลาดต้องเปลี่ยนแปลง (วิเคราะห์)
โควิด-19 อยู่กับเรามา 2 ปี เราเปลี่ยนไปอย่างไร
ในงาน Group M Focal 2021 ที่ผ่านมา ณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและธุรกิจ มายด์แชร์ ประเทศไทย บอกเล่าถึงเรื่องราวการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากการเข้ามาของโควิด-19 ในหัวข้อ Pandemic Disruption
The Changing Consumer Trajectories
ซึ่งพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค มีทั้งพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปเพียงไปเพียงชั่วคราว และถาวร ได้แก่
1.)
ผู้บริโภคเปลี่ยนช่องทางในการช้อปปิ้ง
(eCommerce Phenomenon)
โควิด-19 ทำให้เราช้อปออนไลน์มากขึ้น จนปีที่ผ่านมาตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตสูงกว่า 80%
ส่วนปีนี้การเติบโตของอีคอมเมิร์ซอาจจะเติบโตไม่หวือหวาเท่าปีที่ผ่านมา
แต่สำหรับพฤติกรรมของผู้บริโภคช้อปออนไลน์ได้กลายเป็นช่องทางหลักในการช้อปปิ้งของผู้บริโภคไปเป็นที่เรียบร้อย
เมื่ออีคอมเมิร์ซได้กลายเป็นช่องทางหลักในโลกของการช้อป จะเกิดการเปลี่ยนแปลงได้แก่
พฤติกรรมผู้บริโภคยุคโควิด
การเปลี่ยนของ Landscape ที่กว้างมากขึ้น
ในอดีตเวลาเราซื้อของผ่านออนไลน์ เราอาจจะมีคำถามในใจว่า ของที่เราต้องการจะมีขายในโลกออนไลน์ไหม
ส่วนวันนี้อีคอมเมิร์ซไม่ใช่แค่ช่องทางขายของ SME แต่มีการ Integrated รวมตัวของผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามา สินค้าที่ขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซมีความหลากหลาย มีสินค้าใหม่ๆ เข้ามาเติมเต็มความต้องการผู้บริโภค
จากการเห็นโอกาสบนตลาดอีคอมเมิร์ซ และหลายแบรนด์มีการพัฒนาช่องทางขายผ่านอีคอมเมิร์ซที่แอดวานซ์มากขึ้น
เช่นวันนี้ผู้บริโภคสามารถซื้อของสดผ่าน Grab Mart ซึ่งเป็นช่องทางเดลิเวอรี่ออนไลน์ได้
และไม่ใช่แค่ความหลากหลายเท่านั้น แต่ยังมีการพัฒนารูปแบบบริการที่เติมเต็ม Fulfillment ในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางชำระเงิน และขนส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภค
เช่นไปรษณีย์ไทยจับมือกับแฟลช เอ็กเพรส และ JWD เพื่อให้การขนส่งมีศักยภาพและประสิทธิภาพมากขึ้น
นอกจากนี้การแข่งขันในธุรกิจอีคอมเมิร์ซยังเข้มข้นยิ่งขึ้นเพราะมี ปลาใหญ่ หรือ Big Brand เข้ามาแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มรูปแบบ
และการเข้ามาของปลาใหญ่นี้จะทำให้การแข่งขันในอนาคตจะไม่ได้แข่งขันกันด้านราคา หรือโปรโมชั่นเท่านั้น แต่ยังแข่งขันกันในเรื่องของประสบการณ์ในการช้อปปิ้งของผู้บริโภค
ผู้บริโภคขยับตัวเองสู่ Fragile Loyalty
อีคอมเมิร์ซทำให้ผู้บริโภคมี Loyalty กับแบรนด์ที่เปลี่ยนไป ซึ่งการเปลี่ยนไปนี้มาจาก
เมื่อผู้บริโภคเข้ามาช้อปปิ้งในช่องทางออนไลน์ เพื่อซื้อสินค้าของแบรนด์ที่ใช้เป็นประจำ และพบว่าสินค้าที่ต้องการหมด หรือขายตลาด
ถ้าเป็นอดีตอาจจะรอเพื่อซื้อแบรนด์เดิมมาใช้
แต่ในโลกของอีคอมเมิร์ซทำให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าอื่นๆ ที่เป็น Category เดียวกันวางขายอยู่เป็นจำนวนมาก และมีความหลากหลายให้เลือกช้อป แทนแบรนด์เดิมที่ใช้อยู่
และจากสถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบันอาจจะทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มมีเงินในกระเป๋าน้อยลง และหันไปเลือกซื้อแบรนด์อื่นเพราะมีความ Price Sensitive มากขึ้น
นอกจากนี้เหตุผลในการช้อปปิ้งผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซของผู้บริโภคยังเปลี่ยนไป
จากปีที่ผ่านมาผู้บริโภคเข้ามาช้อปผ่านช่องทางออนไลน์เพราะความจำเป็นเนื่องจากไม่สามารถเดินทางออกไปซื้อสินค้าได้
ส่วนปีนี้ได้เปลี่ยนเหตุผลจากความจำเป็นเป็นความคุ้นชิน และมองเห็นความสะดวกสบายในการช้อปออนไลน์ที่มากกว่า
เท่ากับว่าการแข่งขันในวันนี้แบรนด์ไหนให้ความสะดวกสบายในการช้อปมากกว่าอาจจะเพิ่ม Loyalty กับผู้บริโภคได้เช่นกัน
เมื่อผู้บริโภคเกิด Fragile Loyalty แบรนด์จะทำอย่างไร
-ปรับเปลี่ยนจาก Fragile Loyalty เป็น Seamless และ Fuss-Free Journey ให้โลกของการช้อปปิ้งของผู้บริโภคมีความง่าย ความสะดวกยิ่งขึ้น เช่นการซื้อสินค้าในรูปแบบเบ็ดเสร็จในแพลตฟอร์มเดียว เป็นต้น
-Stickiness Features ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคติดอยู่กับแพลตฟอร์มมากที่สุด เช่นฟีเจอร์การสั่งอาหารออนไลน์ผ่านไลน์แมนที่เพิ่มกิมมิกให้ผู้สั่งสามารถสั่งอาหารและส่งการ์ดไปเซอร์ไพรซ์คนในครอบครัว เพื่อน หรือคนอื่นๆ ได้
-Data & AI Utilization เติมเต็มประสบการณ์นักช้อปที่ครอบคลุมในทุกๆ ด้านมากขึ้น ครอบคลุมตั้งแต่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าไปจนถึงตัดสินใจซื้อ เช่นการสร้าง Consumer Journey ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจง การสร้างเวอร์ชวลในการซื้อสินค้า เป็นต้น
2.)
ผู้บริโภคเปลี่ยนสู่การมองหาสิ่งเติมเต็ม หรือสิ่งที่หลีกหนีความวุ่นวาย ความเครียด
(Enhancement & Escapism)
ผลกระทบโดยตรงของโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญในด้านของสุขภาพ สุขอนามัยในด้านต่างๆ
และในปีนี้ ผู้บริโภคได้เปลี่ยนการยกระดับด้านสุขภาพ สุขอนามัย ควบคู่ไปกับความสุข ซึ่งประกอบด้วย
-การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคยกระดับสุขอนามัยตัวเองขึ้นมา และเมื่อผู้บริโภคยกระดับสุขอนามัยตัวเองขึ้นมาแล้ว พวกเขาจะคาดหวังเช่นกันว่าแบรนด์ต่างๆ จะให้ความมั่นใจในด้านของสุขอนามัยกับเขาเช่นกันและมีความสำคัญอย่างมากกับแบรนด์
-นอกจากนี้การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคต้องทำงานที่บ้าน หรือเรียนที่บ้าน แทนการทำงานอยู่ในออฟฟิศ และโรงเรียนเหมือนก่อน
และอนาคตการเรียนและทำงานที่บ้านจะเปลี่ยนไปเป็นไฮบริดมากขึ้น ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าจะทำอย่างไรที่จะเพิ่ม Comfortable ให้กับพื้นที่ของตัวเองในการเรียนหรือทำงานมากขึ้น เช่นหันมาเพิ่มศักยภาพตัวเอง หรือลงทุนในการรีโนเวทบ้าน ต่อเติมบ้านให้เป็นสถานที่ทำงาน ซื้อโต๊ะหรือเก้าอี้ทำงานใหม่ เพื่อนั่งทำงานที่บ้าน และหลายคนเข้าไปอยู่ในคอมมูนิตี้เพจ งานบ้านที่รัก ซึ่งเรื่องนี้สะท้อนถึงความต้องการปรับปรุงบ้านให้เป็นระเบียบและน่าอยู่มากขึ้น
-ตลอดจนผู้บริโภคหันมาจัดการความเครียดเพิ่มความสุขให้กับตัวเอง เช่นการหันมาติดตามฟังไลฟ์ของพส.ไพรวัลย์ และพส.สมปอง เพื่อกำจัดความเครียดของตัวเอง เป็นต้น
สิ่งเหล่านี้นำมาสู่แนวความคิดที่มองว่า Freedom คือ New Luxury เพราะไม่มาสามารถใช้ชีวิตได้ในรูปแบบปกติเหมือนเดิม และโหยหาอิสระที่เคยทำได้
ซึ่งการโหยหาอิสระทำให้เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เรียกว่า Revenge Spending อยากจะใช้จ่ายเพื่อชดเชยโอกาสที่พลาดไป จากเดิมเมื่อตัดสินใจซื้อสินค้าผู้บริโภคจะลังเลว่าซื้อดีไหม คุ้มหรือเปล่า เป็นการตัดสินใจว่าซื้อเถอะเพื่อเป็นการชดเชยโอกาสให้กับตัวเอง
และเมื่อทุกอย่างเริ่มคลายล็อกดาวน์ ผู้บริโภคจะมองหาและให้ความสำคัญกับอิสระที่คอนโทรลเองได้ โดยเฉพาะกลุ่ม Young Gen ที่มองว่าพวกเขาเสียโอกาสไปตลอด 2 ปีที่ผ่านมา และให้ความสำคัญกับการคว้าโอกาสของตัวเองไว้ ซึ่งมีผลกับการวางแผนชีวิตและการงาน
3.)
ผู้บริโภคเปลี่ยนสู่การมองหาโอกาส
(Mental Resilience)
สองปีที่ผ่านมาผู้บริโภคไม่ได้เครียดจากวิกฤตของโรคระบาดเท่านั้น แต่ผู้บริโภคยังเครียดกับสภาวะเศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม และการเมือง หรือแม้แต่การทำงานที่บ้านก็เพิ่มความเครียดให้กับผู้บริโภค
ความเครียดต่างๆ เหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคปรับตัว Alert กับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพราะในวันนี้ผู้บริโภคมองว่าความไม่แน่นอนคือความแน่นอนที่สุด และพวกเขารู้สึกว่าทำอย่างไรถึงจะตั้งรับและปรับตัวได้ไว
และเปลี่ยนเปลี่ยนวิกฤตที่เกิดขึ้นอยู่ตรงหน้าให้เป็นโอกาสต่างๆ และเป็นผู้ชนะในวิกฤตนี้ไปได้
แต่อย่างไรก็ดีผู้บริโภคมองว่าพวกเขาไม่ต้องการที่ให้แบรนด์มาบอกว่าสู้ๆ นะอย่างเดียว แต่อยากให้แบรนด์เป็นผู้เขาใจพวกเขาอย่างแท้จริง โดยไม่หลุดความเป็นตัวตนของแบรนด์ และนำความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่มีอยู่ไปช่วยผู้บริโภคหรือมอบให้ผู้บริโภค
4.)
ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีได้
(Rise with Rights)
ผู้บริโภคเริ่มมองว่าสิทธิ์และเสียงของพวกเขาสามารถสร้าง Positive Impact สร้างการเปลี่ยนแปลงในการที่ดีได้ และมีโชเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือกระจายในวงกว้างและสร้างการเปลี่ยนแปลงได้
สิ่งต่างๆ เหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคมองว่าพวกเขาสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้เช่นกัน และต้องการให้แบรนด์สื่อสารกับพวกเขาอย่างตรงไปตรงมา
และผู้บริโภคในวันนี้ยังมองว่าสิ่งแวดล้อม เป็นเรื่องของทุกคน และเขาต้องการบริโภคเพื่อสร้างความแตกต่างร่วมกับแบรนด์ แทนการที่แบรนด์จะบอกเพียงอย่างเดียวว่าสร้างเพื่อความยั่งยืนเท่านั้น
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
