ธนาคารเป็นอีกหนึ่งภาคธุรกิจที่ต้องปรับตัวเป็นอย่างมากในยุคดิจิทัล เพราะนอกจากต้องปรับเปลี่ยนเทคโนโลยี และรูปแบบการทำธุรกรรมแล้ว ยังต้องปรับเปลี่ยนวิธีการเข้าหาลูกค้าด้วย
รายงานจาก แกลลัพ (Gallup) เปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจของ ลูกค้าธนาคารรายย่อยว่า
กลุ่มที่น่าสนใจที่สุดคือ Indifferent ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้รู้สึกว่าธนาคารหลักที่ใช้ เหนือกว่าคู่แข่งแต่อย่างใด รู้สึกเฉยๆ ไม่ผูกพัน ฉะนั้นปัจจัยด้านราคา หรือปัญหาเพียงเล็กน้อยของแบรนด์ ก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี่เปลี่ยนธนาคาร
กลุ่มต่อมาคือ Fully Engaged ลูกค้าที่รู้สึกผูกพันต่อแบรนด์ ภักดีต่อแบรนด์ ภูมิใจและบอกคนอื่นว่าฉันใช้ธนาคารนี้
กลุ่มสุดท้าย คือ Actively Disengaged กลุ่มที่รู้สึกลบต่อแบรนด์ และพร้อมที่จะไปอยู่แล้ว เกิดจากได้รับประสบการณ์ไม่ดีจากแบรนด์ต่อเนื่อง และไม่ได้รับการแก้ไข พร้อมที่จะพูดลบต่อแบรนด์ให้กับทุกคนฟัง
จากสถิติไม่ว่าจะเป็นธนาคารใหญ่หรือเล็ก พบว่าสัดส่วนลูกค้าในแต่ละกลุ่ม มีไม่ต่างกัน นั่นหมายถึงลูกค้าส่วนใหญ่ก็เฉยๆต่อธนาคาร ดังนั้นนี่คือ โอกาสที่ใหญ่มากสำหรับธนาคารในการเปลี่ยน 61% ที่ว่าให้มาผูกพันกับธนาคารมากขึ้น และในขณะเดียวกันก็ต้องลดปริมาณลูกค้ากลุ่มคิดร้ายให้น้อยที่สุด
รายงานฉบับนี้กล่าวว่าภายในการตัดสินใจแต่ละครั้ง ผู้บริโภคใช้หลักเหตุและผลเพียง (Rational) 30% เท่านั้น อีก 70% เป็นเรื่องของอารมณ์ล้วนๆ (Emotional) เช่น ในการเลือกบริการเงินฝากกับธนาคาร ปัจจัยในเรื่องอัตราดอกเบี้ย สาขาธนาคาร แอพพลิเคชั่น จะถูกนำมาคิดเพียง 30% เท่านั้น ส่วนอีก 70% เป็นเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึกดีต่อธนาคาร ความภูมิใจ ประสบการณ์ที่ได้รับสะสม
ซึ่งหากเป็นลูกค้ากลุ่มเฉยๆ 70% ของอารมณ์นั้นจะเป็นกลางไม่ถูกนำมาคิด แต่กลายเป็นปัจจัยด้านเหตุผลมาคิดแทน หากธนาคารไหนให้ผลตอบแทนเยอะ พวกเขาก็พร้อมจะไป สำหรับลูกค้าที่รู้สึกผูกพันกับแบรนด์ รู้สึกถึงคุณค่าที่ได้รับ แน่นอนว่าปัจจัยด้านเหตุผล อีก 30% จะสู้ปัจจัยด้านอารมณ์ 70% ไม่ได้แน่นอน ลองนึกภาพ iOS กับ Android ดู แล้วจพเห็นภาพชัดขึ้น
ซึ่งงานวิจัยชิ้นนี้พบว่าไม่ว่าจะเป็นธนาคารเล็กหรือธนาคารใหญ่ในประเทศไทย สัดส่วนของลูกค้าในแต่ละแบบก็ไม่แตกต่างกัน ซึ่งก็พอชี้วัดได้ระดับหนึ่งว่า ในแง่ของ Brand Loyalty ยังไม่มีธนาคารไหนผูกขาดตลาดได้เลย
ซึ่งแบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยน Value เหล่านี้ให้ได้ เช่น
-เปลี่ยน What you sell? เป็น Why you sell it?
-เปลี่ยน Service เป็น Experience
-เปลี่ยน Company เป็น Social Identity
-เปลี่ยน Satisfaction เป็น Engagement
เรื่องที่ต้องปรับ (Implications)
1.เปลี่ยน กลุ่มเฉยๆ ให้ผูกพัน
สิ่งที่ธนาคารต้องทำมากที่สุดก็คือ เปลี่ยนกลุ่มนิ่งเฉยให้ผูกพันให้ได้ เพราะจากการวิจัยของลูกค้าทุกอุตสาหกรรมไม่ใช่แค่ธนาคาร พบว่าลูกค้าที่ผูกพันสร้างรายได้ให้แบรนด์มากกว่า เปิดใจรับสิ่งใหม่ๆมากกว่า เช่น เมื่อลงทุนกับลูกค้าที่ผูกพัน 100 บาท มูลค่าตอบแทนที่ได้จะมากกว่า 100 บาท ในขณะที่ลูกค้ากลุ่มเฉยๆ ลงทุนไป 100 ได้แค่ 100 ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ส่วนลูกค้าที่คิดลบสิ่งที่ได้มูลค่าจะเหลือเพียง 80 บาท เพราะลูกค้ารู้สึกลบต่อแบรนด์ ได้รับอะไรมา ก็จะขอต่อราคาในใจเสมอ
2.เทคโนโลยี ควบคู่ มนุษย์
นอกจากจะพัฒนาเรื่องเทคโนโลยี เรื่อง Digital Banking แล้ว พนักงานที่สาขา พนักงานที่ Call Center ก็ต้องทำงานให้ดีขึ้น จากรายงานพบว่ากลุ่ม Millennials มีความพึงพอใจเทคโนโลยี แต่ยังต้องการคำแนะนำจากธนาคารมากกว่านี้ ต้องการคำแนะนำเรื่องการลงทุน การออม ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่สำคัญไม่บังคับกันด้วย
ลองดู Apple Store เป็นตัวอย่าง เมื่อคุณเดินเข้าไปคุณจะเห็นสินค้ามากมายครบทุกแบบ ให้เลือกชมเอง แต่ก็มีพนักงานที่พร้อมให้คำแนะนำเต็มที่เช่นกัน
3.พัฒนาจาก Omni สู่ Opti Channel
-Omni Channel เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์พยายามทำให้ได้ เพราะอยากเข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่ม แต่ช้าก่อน หากการเข้าถึงทุกกลุ่มหมายถึงการเข้าถึงแบบผิวเผิน ผลการวิจัยชี้ว่าไม่ทำจะดีกว่า
เพราะหากลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีเพียง Channel เดียว ก็อาจล่มทั้งระบบได้ เช่น ธนาคารโฆษณาว่าสามารถติดต่อได้ทาง Facebook แต่พอลูกค้าทักไปที รอเป็นวัน อย่างนี้จะเป็นการสะสมอารมณ์โกรธให้กับลูกค้าได้
Optimize Channel ให้ดีก่อนจึงจะเปลี่ยนลูกค้ากลุ่มเฉยๆได้
4.ลงทุนกับ Data Insights
ธนาคารทุกแห่งมีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว แต่การลงทุนมากขึ้นจะทำให้ธนาคารเข้าใจความต้องการของลูกค้าบางกลุ่มได้ เช่น กลุ่ม Millennials กลุ่ม New Internet User เป็นต้น
สำหรับธนาคารแล้ว Data ของลูกค้าสำคัญยิ่งกว่าเงินฝากเสียอีก
5.เปลี่ยนแปลงทั้งองค์กร
สิ่งสุดท้ายที่สำคัญที่สุดก็คือ ทั้งธนาคารต้องมีองค์ความคิดแบบเดียวกัน เพราะถ้าเปลี่ยนแค่บางส่วน สุดท้ายผู้บริโภคก็สัมผัสได้อยู่ดีว่านี่คือ ผักชีโรยหน้า
เราจะเห็นได้ว่าธนาคารใหญ่ในประเทศมีการ Transformation กันยกใหญ่ ซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็น เพราะยิ่งขนาดใหญ่เท่าไหร่ ก็ยิ่งเปลี่ยนแปลงช้าเท่านั้น
ที่มา : Gallup
งานวิจัย “Inside The Mind of The Thai Banking Consumer”
Sample Size : 2401