ทุกวันนี้ การตัดสินใจซื้อของคน Gen Z ไม่ได้เริ่มต้นด้วยคำถามที่ว่า “ราคาถูกไหม?” แต่พวกเขาจะถามตัวเองก่อนว่า “ซื้อมาแล้วคุ้มหรือเปล่า?” ซึ่งถ้าแบรนด์ให้คำตอบตรงนี้ได้ไม่ชัดเจน ก็มีโอกาสสูงมากที่จะถูกมองข้ามไปอย่างรวดเร็ว

ล่าสุดทาง BrandBuffet.in.th ได้จับมือกับ INTAGE Thailand และ Wisesight เผยผลสำรวจ “GEN Z TOP BRAND 2026” จากกลุ่มตัวอย่างกว่า 3,000 คน เพื่อสะท้อนภาพพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในการกำหนดทิศทางตลาด

ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารเข้าถึงง่าย ประกอบกับสภาวะเศรษฐกิจที่ยังคงผันผวน ผู้บริโภคจึงหันมาใส่ใจเรื่องความคุ้มค่าและความน่าเชื่อถือของแบรนด์กันมากขึ้น ทุกยอดการใช้จ่ายจำเป็นต้องมีเหตุผลมารองรับ เช่นนี้ ผลิตภัณฑ์จึงไม่ใช่แค่ต้องมีราคาถูก แต่ต้องทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่า “ได้กลับมามากกว่าเงินที่จ่ายไป”

สำหรับกลุ่ม Gen Z ซึ่งปัจจุบันมีอายุราว 14–29 ปี และกำลังจะก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อหลักของประเทศในอนาคตอันใกล้นี้ พวกเขาเติบโตมาในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลและมีตัวเลือกมากมายมหาศาล ทำให้การตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งไม่ได้ใช้แค่อารมณ์ชั่ววูบ แต่จะผ่านกระบวนการ “คิดและเปรียบเทียบ” อย่างรวดเร็วเสมอ

ผลการศึกษายังชี้ให้เห็นว่า Gen Z ใช้เวลาอยู่หน้าจอสมาร์ตโฟนหรือคอมพิวเตอร์เฉลี่ยสูงถึง 7 ชั่วโมงต่อวัน และกว่า 60% มักจะหาข้อมูลให้ดีก่อนตัดสินใจควักกระเป๋าจ่าย ดังนั้น “รีวิว” และ “ประสบการณ์การใช้งานจริง” จึงเป็นเครื่องมือช่วยตัดสินใจที่สำคัญมาก หากแบรนด์ไหนสื่อสารได้ไม่ชัดเจนหรือมอบประสบการณ์ที่ไม่น่าประทับใจ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งได้ทันทีโดยแทบไม่มีความลังเล

สิ่งที่เกิดขึ้นในปัจจุบันคือ Gen Z ไม่ได้วิ่งตามหาผลิตภัณฑ์ที่มีราคาถูกที่สุดอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่ “สมเหตุสมผลกับเงินที่ต้องจ่ายไป” ซึ่งนั่นอาจหมายรวมถึงผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูง แต่แลกมาด้วยการใช้งานที่ตอบโจทย์ คุณภาพยอดเยี่ยม หรือช่วยเสริมสร้างความรู้สึกที่ดีในแบบที่พวกเขามองหา

และเมื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ผ่าน BrandSense Model จะพบว่า การตัดสินใจซื้อของ Gen Z นั้นเกิดจากการผสมผสานกันระหว่าง 2 องค์ประกอบหลัก คือ “เหตุผล” (เช่น คุณภาพ ความสะดวกสบาย และความคุ้มค่า) ควบคู่ไปกับ “ความรู้สึก” (เช่น ภาพลักษณ์และตัวตนที่ชัดเจนของแบรนด์) ซึ่งหากแบรนด์ขาดองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งไป โอกาสที่จะถูกเลือกก็จะลดน้อยลงตามไปด้วย

จากการวิเคราะห์ผ่าน BrandSense Model ในปีนี้ พบว่าแบรนด์ที่สามารถครองใจ Gen Z ได้จริง ล้วนมีสิ่งหนึ่งร่วมกันคือ “TRUST” ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงคุณค่าเชิงภาพลักษณ์ แต่เป็นแนวทางปฏิบัติ (Playbook) ที่จับต้องได้ ดังนี้

  • T – Tangible Before Talk (ทำให้เห็นก่อนพูด): เน้นโชว์ผลลัพธ์ที่จับต้องได้จริง มากกว่าแค่คำโฆษณาชวนเชื่อ
  • R – Real Before Reach (จริงใจก่อนไวรัล): แบรนด์ที่มีความชัดเจนและจริงใจ จะถูกผู้บริโภคบอกต่อด้วยตัวเอง
  • U – Usability Before Image (ใช้งานง่ายก่อนสร้างภาพ): ประสบการณ์การใช้งานต้องง่าย ลื่นไหล และไม่ซับซ้อน
  • S – Sense Before Premium (คุ้มค่าก่อนพรีเมียม): ผู้บริโภคต้องรู้สึกได้ถึงความคุ้มค่าก่อน ถึงจะยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น
  • T – Trust Before Love (เชื่อใจก่อนหลงรัก): ความเชื่อมั่นคือรากฐานสำคัญที่จะนำไปสู่การซื้อซ้ำและจงรักภักดีต่อแบรนด์

แนวคิดดังกล่าวสะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ในมุมมองของ Gen Z คำว่า “คุ้ม” ไม่ได้แปลว่าราคาถูก แต่หมายถึงการที่ตัวผลิตภัณฑ์และแบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างครบถ้วน ทั้งในแง่ของฟังก์ชันการใช้งานและคุณค่าทางจิตใจ จนทำให้พวกเขาสามารถตัดสินใจซื้อได้โดยไม่ต้องลังเล