เพราะในวันนี้ Prosumer ไม่ใช่แค่ Producer Consumer แต่คือ Producer Consumer ที่มีความเป็น Professional ได้กลายมาเป็นสิ่งที่ท้าทายนักการตลาดส่งต่อเรื่องราวของแบรนด์และสินค้าให้โดนใจผู้บริโภคและได้มาซึ่งยอดจำหน่ายที่เติบโตอย่างงดงาม และขณะเดียวกันก็สามารถโหมกระหน่ำซัดแบรนด์ให้หายไปได้ในพริบตา ถ้านักการตลาดไม่เปิดใจทำความรู้จัก และเข้าใจ Prosumer ให้มากพอ
- ผู้บริโภคมองที่ Meaning มากกว่าไอคอน สัญลักษณ์ของแบรนด์
คอนซูเมอร์ไม่แคร์แบรนด์แต่แคร์ Meaning ของแบรนด์ ถึงแม้แบรนด์จะมี Popular แค่ไหนก็ตามแต่ถ้า Meaning ของแบรนด์ไม่ดีพอ ก็จะกลายเป็นดาบในมือผู้บริโภคให้กลับมาโหมกระหน่ำทิ่มแทงแบรนด์ได้ง่ายๆ เพราะอย่างลืมว่าโลกโซเชียลเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้คุยกันเองในคอมมูนิตี้ถึงสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยวกับแบรนด์พร้อมแชร์เรื่องราวต่อโดยไม่มีข้อจำกัด
อย่างเช่นแบรนด์โลชั่นผิวขาวแบรนด์หนึ่งที่ออกโฆษณาผู้หญิงผิวขาวกับผิวดำ พร้อมข้อความแค่ผิวขาวก็ชนะ ได้กลายเป็นเรื่องราวที่ชาวโซเชียลวิพากษ์วิจารณ์กันอย่างถล่มทลายและดังไปไกลถึงต่างประเทศ จนแบรนด์ต้องถอดโฆษณาชิ้นนี้ออก และส่งข้อความชี้แจงว่าไม่ได้พูดถึงสีผิวแต่แค่จะสื่อสารว่าถ้าผิวสดใสกว่ามีโอกาสมากกว่า และทำให้แบรนด์ถูกคอนซูเมอร์โจมตีอีกครั้ง ซึ่งทั้งหมดนี้มาจาก Meaning ของแบรนด์
- ผู้บริโภคมองแบรนด์ไม่ได้เฟอร์เฟค แต่ยอมรับแบรนด์ที่มีความจริงใจ
แบรนด์ก็เหมือนคนมีความผิดพลาดได้ แต่เมื่อเกิดความผิดพลาดต้องออกมายอมรับ อย่างเคสในต่างประเทศ ลูกค้าแมคโดนัลด์เกิดความสงสัยว่าภาพเบอร์เกอร์ที่ใช้ในการโฆษณาแตกต่างจากของจริงที่ซื้อตามร้านมาก พร้อมถ่ายรูปเปรียบเทียบแชร์ในโลกโซเชียล ในกรณีนี้ Communication Director แมคโดนัลด์ได้ออกมายอมรับว่าการถ่ายภาพเพื่อการโฆษณาเป็นการใช้เทคนิคในสตูดิโอ แต่เบอร์เกอร์ที่ใช้ในการถ่ายเป็นแบบเดียวกันกับที่จำหน่ายหน้าร้าน และได้พิสูจน์ให้ผู้บริโภคเห็นว่าเบอร์เกอร์ชิ้นเล็กๆ จากร้านเมื่อเข้าสตูดิโอมีขนาดใหญ่ขึ้นมาได้อย่างไร และผู้บริโภคก็ยอมรับในสิ่งนี้
รวมถึง Tops ในประเทศไทยที่เกิดเหตุการณ์หนูบุกเซลฟเบเกอรี่ Tops ได้รีบออกมายอมรับในความผิดพลาดภายในครึ่งชั่วโมงหลังเกิดการแชร์ในโลกออนไลน์และปิดสถานที่เพื่อทำความสะอาดอย่างเร่งด้วย ซึ่งผู้บริโภคก็ยอมรับและให้อภัยในสิ่งที่เกิดขึ้น ซึ่งต่างจากเคสอีกเคสหนึ่งที่ผู้บริโภคเจอแมงสาบและแบรนด์ไม่ออกมายอมรับว่าเป็นความผิดของร้านและโทษไปที่ผู้บริโภคแทน ซึ่งทำให้ผู้บริโภคโกรธมากขึ้น และสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์มากในช่วงเวลานั้น
- ผู้บริโภคเป็นนักสืบ
เมื่อแบรนด์สื่อสารเรื่องราวต่างๆ ออกไป บางครั้งเรื่องราวที่นำเสนออาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความสงสัยถึงความเป็นจริงที่แบรนด์นำเสนอและกลายเป็นนักสืบทันทีเพื่อค้นหาความเป็นจริงตามแบรนด์ก้าวอ้างหรือไม่ เช่นสายการบิน KML ที่ได้ออกโฆษณาชูจุดขายในเรื่องของการบริการนำส่งของที่ผู้โดยสารทำตกหล่นไว้ในเครื่อง คืนสู่เจ้าของ ผ่านสุนัขพันธ์บีเกิ้ลที่ทำหน้าที่ได้อย่างดีเยี่ยม และได้เกิดข้อสงสัยถึงสิ่งที่ KML พูดมาทำได้จริงแค่ไหน จน KLM ต้องออกมาชี้แจงว่าบีเกิ้ลทีเห็นเป็นแค่โฆษณาที่จะสื่อเปรียบเทียบถึงพนักงานที่สายการบินที่ทุ่มเทใจในการบริการให้กับผู้โดยสาร
- Brand Vision Statement ไม่มีความหมาย
Purpose อย่างเดียวไม่พอ ผู้บริโภคต้องการ Share Purpose เพราะวันนี้ผู้บริโภคไม่สนใจว่า Brand Vision Statement สีของแบรนด์ จะเป็นอะไร แต่พวกเขาสนใจสิ่งที่แบรนด์กำลังพูดถึง Relation Ship เปลี่ยนจากสิ่งที่ทำเผื่อขายผู้บริโภค (To Consumer) เป็นแบรนด์ที่ผลิตสินค้ากับผู้บริโภค(With Consumer) เช่น Under Armour ที่เกิดจาก Pain Point ที่ตัวเองเป็นนักกีฬาที่มีปัญหากับเสื้อผ้านักกีฬาที่ไม่ซับเหงื่อและแห้งยาก ทำให้ต้องเปลี่ยนชุดใหม่ระหว่างฝึกซ้อมเสมอ และปัญหานี้ได้ทำให้แสวงหาเสื้อผ้าที่แห้งง่ายเพื่อสวมใส่ในทีม และขยายต่อไปยังนักกีฬามหาวิทยาลัยอื่นๆ จนแบรนด์ Under Armour เป็นที่รู้จักมากขึ้น
ถึงแม้ว่า Under Armour จะเริ่มต้นจากการนำฟังก์ชั่นเป็นจุดขายแต่สิ่งที่ทำให้ Under Armour เติบโตอย่างก้าวกระโดดขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ในตลาดชุดกีฬาแซงหน้าอดิดาสคือการสื่อสารที่สร้างแรงบันดาลใจกับผู้บริโภคทุกคนก็มีโอกาสเป็นนักกีฬาที่ประสบความสำเร็จได้ถ้าฝึกซ้อม และทุกคนที่จะประสบความสำเร็จได้จะต้องผ่านความยากลำบากมากมาย ทำให้ผู้สวมใส่ Under Armour รู้สึกอะไรบางอย่างในการสวมใส่ Under Armour ที่มากกว่าชุดกีฬา
ที่มา : สัมมนา Prosumer 4.0 Version Forum โดย Intage, สิงหาคม 2559