ปตท. คือบริษัทขายน้ำมัน ที่เป็นตัวอย่างชัดเจนในการเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างต่อเนื่อง
Vision ของผู้บริหารองค์กรไม่ได้วางยุทธศาสตร์แข่งกับบริษัททางด้านพลังงานอย่างเดียว แต่กำลังแข่งกับบริษัทรีเทลยักษ์ใหญ่ของประเทศกันเลยทีเดียว
“วันนี้ ธุรกิจน้ำมันเป็นเพียงแคธิกอรีหนึ่งของปตท. เพราะเรากำลังโฟกัสในเรื่องรีเทลบิสซิเนส ดังนั้นความคิดของคนในปตท. ต้องพลิกใหม่หมด ปีนี้เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงมากขึ้นและเป็นการเปลี่ยนพร้อมๆ กันทั้งองค์กร”
อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ หน่วยธุรกิจน้ำมัน บริษัท ปตท.จำกัด มหาชนกล่าวและยืนยันว่า 4 ทิศทางใหม่ ที่ปตท.กำลังจะก้าวต่อไป บอกได้คำเดียวว่า “ล้ำ” สุดๆ จนหลายคนคงคิดไม่ถึงกันเลยทีเดียว ว่านี่คือทิศทางของบริษัทพลังงานของไทย
From Oil Business to Retail Platform
เมื่อ 39 ปีก่อน ช่วงปีแรกๆ ของการทำธุรกิจ ปตท. มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 19% เพราะยังไม่เป็นที่รู้จักและยอมรับของคนไทย ในขณะที่ผู้ค้าต่างชาติหลักๆ รายอื่นทำตลาดในบ้านเรามานานเป็น 100ปี ได้ครองส่วนแบ่งตลาดถึง 80%
ดังนั้น กลยุทธ์แรก คือการเร่งขยายจำนวนสถานีบริการน้ำมันให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีคุณภาพสูงกว่ามาตรฐานตามกฎหมายที่ภาครัฐกำหนด เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากผู้ค้าต่างชาติ จนมีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 ตั้งแต่ปี 2536 โดยปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดที่ 40% ในขณะที่ผู้ค้าต่างชาติมีส่วนแบ่งตลาดลดลงเหลือ 28%
พร้อมๆ กับเริ่มธุรกิจ Non-Oil ภายในสถานีบริการ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์ และสร้างผลตอบแทนทางธุรกิจที่ดีให้กับเจ้าของสถานีบริการ โดยมีทั้ง Non-Oil ที่เป็น Brand ของ ปตท. เอง ได้แก่ Amazon และ Jiffy เป็น Co-Brand ร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจ เช่น KFC, McDonald และ Brand ที่ ปตท. ได้รับสิทธิ์เป็น Master Franchise ได้แก่ Texas Chicken, Daddy Dough และฮั่วเซ่งฮงติ่มซำ
เมื่อประมาณ 4 ปีก่อน ปตท. เริ่มบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านระบบสมาชิก PTT Blue Card เพื่อสร้างความผูกพันระหว่าง ปตท. และผู้บริโภค อีกทั้งยังเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างฐานข้อมูลผู้บริโภคเพื่อนำไปสู่การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก
“ปีที่แล้วเพิ่งมีสมาชิกเพียงล้านต้นๆ ผมเลยเร่งสปีด ให้เพิ่มเป็นประมาณ 2 ล้านราย เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ส่วนปีนี้ก็ต้องได้อย่างน้อย 7 แสนราย”
การสร้างบริการที่แตกต่างกำลังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เป้าหมายต่อไปคือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และนำ Big Data Analytics มาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพื่อการบริการที่สอดคล้องกับความต้องการของลุกค้ามากที่สุด
From Product to Business Platform
อรรถพลยอมรับว่าทิศทางที่ 2 นี้เป็นเรื่องที่เข้าใจค่อนข้างยาก
“ผมอยากบอกว่าเวลาทำโปรดักท์ อย่ามองเป็นแค่โปรดักท์ แต่ต้องคิดว่าเรากำลังทำ Platform ซึ่งเป็นที่มาว่าทำไมปั๊มปตท. ถึงมีบริการหลายอย่าง เพราะเราต้องการให้เป็น Platform ในหลายๆ ที่ เหมือนกับโทรศัพท์ที่ไม่ได้เป็นแค่โทรศัพท์ แต่เป็น Platform ที่ให้ Application ต่างๆ มาลง”
ดังนั้นปตท. จึงกำหนดกลยุทธ์ให้สถานีบริการน้ำมันเป็น Platform พื้นฐานที่เปรียบเหมือนเครื่อง Smart Phone ที่สามารถต่อยอดได้ด้วยธุรกิจต่างๆ ที่เปรียบได้กับ Application ที่สามารถ Download ลงมาใช้งานกับ Smart Phone เครื่องนั้นๆ ได้อย่างหลากหลาย ตรงตามความต้องการใช้งานของเจ้าของโทรศัพท์แต่ละคนที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน เช่นเดียวกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ที่ย่อมมีความต้องการและความคาดหวังต่อสถานีบริการน้ำมันที่แตกต่างกัน
ดังนั้น สถานีบริการน้ำมันของ ปตท. จึงอยู่บนแนวคิดของการเป็น Life Station ที่สามารถตอบสนองความต้องการหลากหลายที่แตกต่างกันไปสำหรับผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มได้อย่างลงตัว
สถานีบริการน้ำมัน คือ จุดขายที่เป็นงานหน้าบ้าน หากแต่การทำให้สถานีบริการน้ำมันสามารถมีหน้าบ้านที่สามารถรองรับความต้องการที่หลากหลายแตกต่างได้อย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบันนั้น งานหลังบ้านจำนวนมหาศาล คืองานสำคัญที่ ปตท. ต้องบริหารจัดการ ทั้งการวางระบบ เจรจาต่อรองกับ Partner และ Supplier การกำหนดกระบวนการทำงาน มาตรฐานต่างๆ เพื่อควบคุมทั้งคุณภาพ ความปลอดภัย ความสอดคล้องกับกฎหมาย ฯลฯ เพื่อให้ทุก Application สามารถถูก Download เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการเติมเต็ม Platform สถานีบริการน้ำมันได้อย่างลงตัว มีประสิทธิภาพ
“จากนั้น Platform ที่ประสบความสำเร็จแล้วนี้ จะถูกนำไปต่อยอดสร้างการเติบโตให้กับ Partner ให้ได้มีโอกาสร่วมเติบโตไปด้วยกันกับ ปตท. ในรูปแบบของการเป็น Franchisee ดังจะเห็นได้จากสัดส่วนจำนวนสถานีบริการและร้านกาแฟ Amazon ที่ดำเนินการโดย Dealer มีการเติบโตขึ้นเป็นอย่างมาก”
นอกจากนี้ ปตท. ยังกำหนดกลยุทธ์ให้สถานีบริการน้ำมันเป็น Platform ของชุมชน ปตท. ริเริ่มให้สถานีบริการน้ำมันของ ปตท. ปรับตัวเองให้เป็นส่วนหนึ่งของสังคมชุมชน ช่วยเหลือ พัฒนา หยิบยื่น ในสิ่งที่ชุมชนมีความต้องการและยังขาด เพื่อให้ Platform นี้ ได้เติบโต และมีส่วนช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนไทยในชุมชนให้ดีขึ้นไปด้วยกันอย่างแท้จริง
From Traditional Organization to Digital Organization
“โลกของธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบัน คนที่รู้จักผู้บริโภคดีที่สุด คือ คนที่มีโอกาสชนะสูงสุด ปตท. ได้เริ่มการนำเทคโนโลยี Big Data Analytics มาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก ทั้งในส่วนที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคและงานปฏิบัติการสนับสนุนต่างๆ ตลอดทั้ง Supply Chain”
ด้วย Big Data Analytic ปตท. จะสามารถทำการตลาดได้ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำลง จากเดิมที่ ปตท. ไม่มีฐานข้อมูลลูกค้า ไม่รู้จักตัวตนของผู้บริโภค ส่งผลให้ต้องทำการตลาดแบบ Mass ที่ใช้ต้นทุนสูง และมี Success Rate ต่ำ จากนี้ไป ปตท. คาดหวังที่จะรู้จักผู้บริโภคให้ได้ดีกว่าที่ผู้บริโภครู้จักตัวเอง เรียกว่า จะสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ บริการ และการส่งเสริมการขายได้ในรูปแบบที่ผู้บริโภคเองก็ไม่คาดคิด
ด้านการบริการต้นทุน Logistics Supply Chain ซึ่งเป็นงานสนับสนุนหลักในฝั่งหลักบ้าน Big Data Analytic จะช่วยให้ ปตท. สามารถวิเคราะห์ทำ Failure Prediction และกำหนดโปรแกรมการทำ Preventive Maintenance ต่างๆ ได้อย่างแม่นยำ ก่อนที่เครื่องจักรอุปกรณ์ต่างๆ จะเสียไม่สามารถใช้งานได้ สามารถบริหารอะไหล่ อุปกรณ์ต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงการบริการ Inventory ของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่สามารถวางแผนได้อย่างแม่นยำ และมีความเชื่อมโยงกับยอดขายมากขึ้นด้วยการคำนวณผ่าน Analytic Model ทางสถิติต่างๆ
“ผมมั่นใจว่าด้วยฐานข้อมูล พร้อมด้วยทักษะของบุคลากรในการทำ Big Data Analytic นี้ ปตท. คาดหวังที่จะพบโอกาสในการสร้างธุรกิจใหม่ เพื่อเป็นคลื่นลูกใหม่ที่จะเข้ามาทดแทนธุรกิจในรูปแบบเดิมที่อาจมีการเปลี่ยนแปลงไป”
From Domestic Market to Regional and Global
การเติบโตในต่างประเทศถือเป็นขอบเขตการทำธุรกิจใหม่ที่สำคัญของ ปตท. ในอนาคต โดยเฉพาะประเทศในแถบ CLMV ดังนั้น Business Model ที่ประสบความสำเร็จภายในประเทศ จะถูกนำไปต่อยอด สร้างโอกาสในการเติบโตให้กับ ปตท. ในต่างประเทศ โดยเน้นผลิตภัณฑ์ที่ ปตท. เป็นเจ้าของแบรนด์เป็นหลัก ได้แก่ Amazon Jiffy และผลิตภัณฑ์หล่อลื่น
สถานีบริการน้ำมัน ปตท. มีแผนมุ่งสู่การเป็น Regional Brand ภายในปี 2020 ผ่านการขยายสาขาสถานีบริการน้ำมันในอาเซียน จากปัจจุบันมีอยู่ใน 4 ประเทศ ได้แก่ สปป.ลาว กัมพูชา ฟิลิปปินส์ รวม 180 แห่ง และภายในปี 2020 จะเพิ่มเป็น 500 แห่ง โดยจะใช้ concept “PTT Life station” ที่ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภค เป็น model ในการขยายไปสู่เพื่อนบ้าน ให้ได้ใช้สินค้าคุณภาพและบริการที่มีมาตรฐานอย่างทั่วถึง ช่วยสร้างแบรนด์ไทยให้เป็นที่รับรู้ และสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนไทยกับแบรนด์ไทยในต่างประเทศ
ปตท. จะต้องเป็น Good Citizen สำหรับทุกประเทศที่ ปตท. เข้าไปดำเนินธุรกิจ เข้าไปสร้างการเจริญเติบโตร่วมกับนักธุรกิจภายในประเทศ และมีส่วนร่วมในการพัฒนาสังคมและชุมชนโดยรอบของประเทศต่างๆ เหล่านั้นเช่นเดียวกันกับที่ ปตท. ได้ดำเนินการในประเทศไทย
“จากประสบการณ์และความรู้ที่ ปตท. ได้สั่งสมมาจากการดำเนินธุรกิจภายในประเทศ ถือเป็นต้นทุนสำคัญที่ ปตท. จะนำไปใช้ในการต่อยอดสร้างการเจริญเติบโตในอนาคต เป้าหมายการเป็นผู้นำตลาดในแต่ละประเทศ ที่ ปตท. จะเป็นรองก็เพียงแค่บริษัทน้ำมันแห่งชาติของแต่ละประเทศนั้น คงถือได้ว่าเป็นเป้าหมายที่ไม่ไกลเกินเอื้อม”
อรรถพลยังกล่าวอีกว่า ยังมีแผนร่วมมือกับ Start up เพื่อสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับองค์กรโดยมีโครงการ Express Solutions หรือ ExpresSo เป็นคณะทำงานที่แยกออกมาต่างหากจากโครงสร้างเดิมของ ปตท. โดยมีจุดประสงค์ที่อยากจะหาธุรกิจใหม่ที่จะเข้ามาเป็น Innovation หรือที่เรียกว่า S-Curve ให้กับกลุ่ม ปตท. โดยเพิ่งก่อตั้งเมื่อเดือนกรกฎาคม 2559 ซึ่งมีกลุ่มคนพนักงานรุ่นใหม่ของ ปตท. ในการดำเนินการโครงการ
“ทีม Express Solutions ตอนแรกที่ตั้งขึ้นมาเป็นเหมือนการคิดค้น Innovation ใหม่ๆ ภายในบริษัท ซึ่งหลักการที่จะนำมาใช้คือ คล้ายๆ การทำ Startup Business คือเน้นให้ Process มันสั้นลง และลงมือทำให้มันเร็วขึ้นโดยนำหลักการพวก Lean Approach, Design Thinking หรือ Sprint ที่ทาง Google Ventures ใช้ มาลองใช้กับบริษัทเราดู”
ทุกทิศทางที่วางไว้เพื่อให้ ปตท.เป็นแบรนด์ Excellent สำหรับอนาคต อย่างยั่งยืน
เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล
ภาพ : เมธี ชูเชิด