เอกก์ ภทรธนกุล นายใหญ่คนใหม่ไปรษณีย์ไทยกับภารกิจท้าทายพลิกแบรนด์สู้คู่แข่ง (สัมภาษณ์พิเศษ)
“อาจารย์เอกก์” ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ตัดสินใจไปรับตำแหน่งกรรมการ บริษัทไปรษณีย์ไทยจำกัด เพื่อไปร่วมช่วยกำหนดนโยบายและทิศทางเดินขององค์กรไทยเก่าแก่ 139 ปี ของบริษัทไปรษณีย์ไทยเมื่อประมาณ 2 ปีที่ผ่านมา
ต้องยอมรับว่าโพรไฟล์ของอาจารย์เอกก์มีความโดดเด่นอย่างมาก
เขาสำเร็จการศึกษาด้านการตลาด เกียรตินิยมอันดับ 1 ที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก่อนจะรับทุนจุฬาฯ 100 ปี ไปศึกษาต่อปริญญาโทด้านการตลาดบริการที่มหาวิทยาลัยคอร์เนล ประเทศสหรัฐอเมริกา
และปริญญาโทด้านการตลาดเชิงยุทธ์ที่มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์สหราชอาณาจักร เเละได้คัดเลือกให้รับทุนศึกษาต่อปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์และสมาคม Cambridge-Thai ในพระบรมราชินูปถัมภ์
ปัจจุบันยังมีตำแหน่งเป็นที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนให้แก่องค์กรชั้นนำหลายแห่ง เป็นนักจัดรายการวิทยุ นักเขียน เป็นเจ้าของเพจ “อัจฉริยะการตลาด” ที่มีคนติดตามอยู่ประมาณ 1.7 แสนคน
เมื่อ Marketeer ถามว่า อะไรคือความท้าทายในการเข้ามารับตำแหน่งกรรมการที่บริษัทไปรษณีย์ไทย
เขาตอบว่า
“องค์กรไทยแท้ ๆ ที่อยู่ได้นานถึง 139 ปี หาได้ยากมาก ดังนั้นผมไม่ได้มองในมุมของความท้าทาย แต่คิดว่านี่คือโอกาสที่จะได้เข้าไปเรียนรู้วิธีการทำงานขององค์กรที่ฝ่าคลื่นดิสรับชันมาได้โดยตลอดกว่าศตวรรษ และยังทำกำไรได้อย่างต่อเนื่อง ยังเป็นเบอร์ 1 อยู่ในทุกวันนี้ เขาทำได้อย่างไร”
เมื่อเราเคยเรียนรู้ เคยถอดรหัสการทำงานของบริษัทชื่อดังอายุ 100 ปีระดับโลกมาแล้วมากมาย ครั้งนี้คือโอกาสที่ดีที่จะได้ศึกษาองค์กรของไทยเช่นกัน
“ชีวิตของไปรษณีย์ไทยมีแต่ดิสรัปชัน จากวันที่เขาเคยมีตะแล็ปแก็ป (โทรเลข) วันดีคืนดีก็มีเอสเอ็มเอส ไม่ต้องนับคำ ตะแล็ปแก็ปหาย ในวันที่มีอีเมล จดหมายก็หาย เคยมีธนาณัติ ก็มี E-Banking มาแทน คือรายได้หลักหายหมดเลย เขาเจอมานานกว่าองค์กรอื่น”
แต่พอเข้าไปแล้วยอมรับว่าทุกอย่างเต็มไปด้วยความท้าทาย เป็นความความท้าทายที่เกิดจากคู่แข่งในยุคที่การแข่งขันรุนแรงหนักกว่าดิสรัปชันอื่น ๆ ในอดีตมากมาย
“คือในมุมของการตลาด เครื่องมือที่เราพยายามไม่เล่นเลย คือเรื่องราคา แต่เป็นที่รู้กันว่าในช่วงเวลาที่ผ่านมาการขนส่งโลจิสติกส์ การลงมาเล่นกันในเรื่องสงครามราคารุนแรงมาก”
นั่นคือปัจจัยภายนอก
แล้วยังมีปัจจัยภายใน เช่น ไปรษณีย์ไทยยังมีคนจำนวนมากถึง 4 หมื่นกว่าคน คำถามก็คือเราจะบริหารจัดการคนทั้งหมดนี้อย่างไรดี
การบริหารจัดการกับพัสดุวันละเป็นล้านชิ้นที่ต้องนำระบบเทคโนโลยีเข้ามาใช้
ที่มากไปกว่านั้นคือเป็นความท้าทายขององค์กรรัฐวิสาหกิจ คือขาหนึ่งต้องดูแลธุรกิจ ต้องเลี้ยงตัวเองให้ได้ ต้องมีกำไร แต่อีกขาคือคุณต้องดูแลสังคมด้วย
“องค์กรที่อยู่มาถึง 139 ปี มองได้ 2 มุมนะครับ มุมหนึ่งคือ คือ แก่ มุมหนึ่งคือเก๋า จะทำอย่างไรให้แก่แต่ยังเก๋า ยังดูหนุ่มอยู่เสมอ” เอกก์ ภทรธนกุล กล่าว
ทั้งหมดคือความท้าทายว่าเราจะขับเคลื่อนแบรนด์ของ ปณท ให้เติบโตไปข้างหน้าอีกร้อย ๆ ปีได้อย่างไร
ความเก๋าของคนไปรษณีย์ที่แม่นในเรื่องสถานที่ มีประสบการณ์ และมีความผูกพันเป็นเหมือนญาติที่คุ้นเคยกันมานาน ไม่เพียงพอแน่นอนในวันที่การแข่งขันรุนเรงมาก
เราพูดกันเสมอใน ปณท ว่าบทบาทของเราคือ 1. ส่งพลัง และ 2. สร้างความสัมพันธ์
“ในช่วงที่ผ่านมาเราอาจจะเน้นในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ ความแม่นในเรื่องสถานที่ แต่ต่อไปเราจะเน้นในเรื่องการส่งพลังในการร่วมสร้างความสำเร็จให้กับคนในอุตสาหกรรมต่าง ๆ มากขึ้น คือใครทำธุรกิจอะไร ปณท จะเข้าไปช่วยดูแลในเรื่องระบบการจัดส่งให้เร็วและดีที่สุด”
ในเรื่องของการบริการ เคยเน้นว่า คน ปณท ต้องทำอย่างมี”คุณค่า” และ “คุ้มค่า” คือราคายุติธรรม คุณภาพดี รวดเร็ว ลูกค้าสบายใจ
แต่หลายปีที่ผ่านมาคู่แข่งหลากสี หลายสัญชาติ กำลังหายใจรดต้นคอปณท แสดงว่าเขาทำได้ทั้งเรื่องคุณค่า และคุ้มค่าเช่นกัน
แล้ว ปณท จะแก้เกมนี้อย่างไร
การหาน่านน้ำใหม่ ๆ ในการทำธุรกิจ
1. สร้างรายได้ใหม่โดยใช้จุดแข็งของรัฐวิสาหกิจ
หลายคนอาจจะมองว่าความเป็นรัฐวิสาหกิจคือ “ข้อจำกัด” แต่กรรมการและผู้บริหาร ปณท กลับมองว่า “เป็นโอกาส”
อาจารย์เอกก์ได้อธิบายถึงโครงการพัฒนาระบบจัดการด้านเอกสารอิเล็กทรอนิกส์แบบครบวงจร (Total Document Handling: TDH) โดย ปณท จะเข้าไปทำหน้าที่เป็นบุคคลที่ 3 ที่ยืนยันว่ามีการรับส่งแล้ว เมื่อเวลาเท่าไร
เรื่อง e-Timestamping ซึ่งก็คือการประทับรับรองเวลาอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและรับรองการมีอยู่ของเอกสาร ณ เวลานั้น ๆ เทียบได้กับตรายางหมึกที่สำนักงานต่าง ๆ ใช้ประทับเวลาที่ได้รับเอกสารต่าง ๆ
หรือเรื่อง “ตู้แดงแรงฤทธิ์”-digital mailbox ซึ่งเป็นฟีเจอร์หนึ่งใน TDH เปรียบเสมือนกล่องจดหมายประจำตัว หน่วยงาน บริษัท สามารถใช้รับส่งข้อมูลข่าวสาร ทำธุรกรรม e-service ใช้บริการหน่วยงานภาครัฐ สามารถยื่นคำร้องใช้งานผ่านตู้แดงได้
“สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้คือรายได้ใหม่ ๆ ผมเชื่อว่าเอกชนอาจจะทำได้ แต่ความเชื่อมั่น เชื่อใจ ผมมั่นใจว่าองค์กรของรัฐน่าจะได้รับความไว้วางใจมากกว่า การอยู่มายาวนาน 140 ปี เป็นอะไรที่ลอกเลียนยากนะครับ”
เขายืนยันว่าเดือนมีนาคม 2565 จะเห็นตัวแรกออกมาก่อน คือ e-Timestamp ซึ่งปัจจุบันได้หน่วยงานใหญ่มาประมาณ 10 หน่วยงานแล้ว ที่ตกลงจะใช้ระบบนี้กับ ปณท
ในเดือนสิงหาคม 2565 จะเริ่มเห็นรูปแบบอื่น ๆ เพิ่มขึ้น
และคาดว่าในเดือนเมษายน ปี 2566 โครงการ TDH ทุกอย่างจะสมบูรณ์แบบ
2. จับมือพันธมิตรค้นหาแหล่งรายได้ใหม่ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องขนส่งอย่างเดียว เช่น การไปร่วมมือกับเอพี ทำโครงการ POST x AP (Property Partner) เชื่อมต่อระบบของ ปณท ที่มีอยู่เข้ากับ Platform ของ AP เพื่อให้ลูกบ้านเรียกและนัดหมายให้ ปณท เข้าไปรับพัสดุ และพร้อมต่อยอดไปเครืออสังหาริมทรัพย์อื่น ที่มีแอปพลิเคชันของหมู่บ้านตนเองอยู่แล้ว รวมทั้งโครงการออฟฟิศบิลดิ้งต่าง ๆ ด้วย
หรือโครงการ FUZE POST ความร่วมมือของ 3 บริษัทขนส่งยักษ์ใหญ่ ปณท JWD และ Flash ทำธุรกิจ Cold Chain Logistics ให้บริการขนส่งสินค้าแบบควบคุมอุณหภูมิ
“อย่าง Flash Express มาขอ x กับเราถ้าเป็นเมื่อก่อน ไม่เอาหรอก บริษัทก็ใหม่เพิ่งมา โตก็เร็ว จะมาเป็นคู่แข่งเราแน่นอน แต่วันนี้เราเปลี่ยนแนวคิด ต้องโตไปด้วยกัน”
เขาเชื่อว่า การใช้กลยุทธ์เปลี่ยนคู่แข่งมาเป็นคู่ค้า เป็นการลดการแข่งขันในระยะสั้น และเป็นการออกไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ได้มากขึ้นเช่นกัน
3. ดึงความสัมพันธ์ที่มีต่อประชาชนมานานมาสร้างให้เป็นระบบมากขึ้น ด้วยการสร้างระบบ CRM เป็นครั้งแรกในไปรษณีย์ไทยเมื่อประมาณ 1 ปีที่ผ่านมา
อาจารย์เอกก์ยังให้ความเห็นเกี่ยวกับการแข่งขันในธุรกิจโลจิสติกส์/ออนดีมานด์เดลิเวอรี่ ว่าภาพรวมของธุรกิจนี้ยังไงก็โต แต่สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคตก็คือ
“การเดลิเวอรี่จะไม่ใช่คอมมูนิตี้อีกต่อไป แต่จะแตกต่างหลากหลายมากขึ้น เช่น ลูกค้าต้องการของร้อน ๆ ต้องการของเย็น ไม่ใช่เย็นเจี๊ยบ ต้องการเย็นแบบชิล ๆ เหมือนเวลาอยากรับประทานปูอัด เราก็ไม่ได้ชอบแบบแช่แข็ง เย็นจัดรสจะเสีย หรือต้องการส่งแบบทะนุถนอม เพราะของมีมูลค่าสูงแตกหักง่าย เราต้องตอบสนองความต้องการของเขาให้ได้ เราต้องเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ เป็นเรื่องที่ต้องแข่งกันสนุกอีกนานเลยล่ะครับ”
สุดท้าย
เขาบอกว่า ปณท ทำวิจัยแบรนด์เพื่อวัดความพึงพอใจของแบรนด์ ซึ่งผลที่ออกมาเป็นที่น่าพอใจ ยังสูงตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ทุกปี
แต่ยอมรับว่า
“ในพื้นที่ที่แข่งขันกันรุนแรงใน กทม. และหัวเมืองหลายแห่ง เราทราบดีว่าคู่แข่งหายใจรดต้นคอเราเลยทีเดียว บางครั้งเราอาจจะเพลี่ยงพล้ำบ้าง แต่ในเขตภูมิภาค ปณท ยังเป็นเบอร์ 1 ชัดเจน พอรวมกันทั้งประเทศแล้วต้องเรียนว่า ปณท ยังเป็นที่ 1 ในใจลูกค้าเหมือนเดิมครับ”
แบรนด์ยังเป็นที่ 1 แต่รายได้และผลกำไรลดลง เกิดจากการแข่งขันเรื่องราคา เพราะทั้ง ๆ ที่มีพัสดุจำนวนชิ้นมากขึ้น แต่ราคาต่อชิ้นน้อยลง รายได้รวมเลยน้อยลง
ปี 2563 ที่ผ่านมา ไปรษณีย์ไทยมีรายได้ 24,210 ล้านบาท และมีกำไรอยู่ที่ 385 ล้านบาท ลดลงจากปีที่แล้วถึง 37%
สิ่งหนึ่งที่หลายคนไม่รู้ และเขาฝากบอกก็คือ
ในทุกปี ไปรษณีย์ไทยจะได้กำไรเท่าไรก็ตาม เราควรบวกไปอีก 1-2 พันล้านบาท เพราะเรายังส่งจดหมายราคา 3 บาท ซึ่งไม่มีใครทำ
“ส่งยังไง ปณท ก็ขาดทุนครับ เพราะต้นทุนอยู่ที่ 4.25 บาท ตอนนี้เรากำลังรองรับการขาดทุนนี้ปีละประมาณ 1 พันกว่าล้านบาท แต่ยืนยันว่ายังจะแบกภาระนี้ต่อไป เพราะยังมีคนอีกจำนวนหนึ่งที่ยังต้องการสื่อสารด้วยการออกจดหมาย”
สุดท้ายจริง ๆ
“ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงมาก หลายท่านอาจจะลืมเราไปแล้ว ปีนี้เราขอยื่น The Resume ของไปรษณีย์ไทย ที่ทำงานเคียงคู่กับสังคมไทยมานานกว่า 100 ปี ให้คนไทยได้พิจารณาอีกครั้งครับ”
–
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
