เอกก์ ภทรธนกุล นายใหญ่คนใหม่ไปรษณีย์ไทยกับภารกิจท้าทายพลิกแบรนด์สู้คู่แข่ง (สัมภาษณ์พิเศษ)

“อาจารย์เอกก์”  ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ตัดสินใจไปรับตำแหน่งกรรมการ บริษัทไปรษณีย์ไทยจำกัด เพื่อไปร่วมช่วยกำหนดนโยบายและทิศทางเดินขององค์กรไทยเก่าแก่ 139 ปี ของบริษัทไปรษณีย์ไทยเมื่อประมาณ 2 ปีที่ผ่านมา

ต้องยอมรับว่าโพรไฟล์ของอาจารย์เอกก์มีความโดดเด่นอย่างมาก

เขาสำเร็จการศึกษาด้านการตลาด เกียรตินิยมอันดับ 1 ที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก่อนจะรับทุนจุฬาฯ 100 ปี  ไปศึกษาต่อปริญญาโทด้านการตลาดบริการที่มหาวิทยาลัยคอร์เนล ประเทศสหรัฐอเมริกา

และปริญญาโทด้านการตลาดเชิงยุทธ์ที่มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์สหราชอาณาจักร เเละได้คัดเลือกให้รับทุนศึกษาต่อปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์และสมาคม Cambridge-Thai ในพระบรมราชินูปถัมภ์

ปัจจุบันยังมีตำแหน่งเป็นที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนให้แก่องค์กรชั้นนำหลายแห่ง เป็นนักจัดรายการวิทยุ นักเขียน เป็นเจ้าของเพจ “อัจฉริยะการตลาด” ที่มีคนติดตามอยู่ประมาณ 1.7 แสนคน

เมื่อ Marketeer  ถามว่า อะไรคือความท้าทายในการเข้ามารับตำแหน่งกรรมการที่บริษัทไปรษณีย์ไทย

เขาตอบว่า

“องค์กรไทยแท้ ๆ ที่อยู่ได้นานถึง 139 ปี หาได้ยากมาก ดังนั้นผมไม่ได้มองในมุมของความท้าทาย แต่คิดว่านี่คือโอกาสที่จะได้เข้าไปเรียนรู้วิธีการทำงานขององค์กรที่ฝ่าคลื่นดิสรับชันมาได้โดยตลอดกว่าศตวรรษ  และยังทำกำไรได้อย่างต่อเนื่อง ยังเป็นเบอร์ 1 อยู่ในทุกวันนี้ เขาทำได้อย่างไร”

เมื่อเราเคยเรียนรู้ เคยถอดรหัสการทำงานของบริษัทชื่อดังอายุ 100 ปีระดับโลกมาแล้วมากมาย ครั้งนี้คือโอกาสที่ดีที่จะได้ศึกษาองค์กรของไทยเช่นกัน 

 “ชีวิตของไปรษณีย์ไทยมีแต่ดิสรัปชัน จากวันที่เขาเคยมีตะแล็ปแก็ป (โทรเลข) วันดีคืนดีก็มีเอสเอ็มเอส ไม่ต้องนับคำ ตะแล็ปแก็ปหาย ในวันที่มีอีเมล จดหมายก็หาย เคยมีธนาณัติ ก็มี E-Banking มาแทน คือรายได้หลักหายหมดเลย เขาเจอมานานกว่าองค์กรอื่น”

แต่พอเข้าไปแล้วยอมรับว่าทุกอย่างเต็มไปด้วยความท้าทาย เป็นความความท้าทายที่เกิดจากคู่แข่งในยุคที่การแข่งขันรุนแรงหนักกว่าดิสรัปชันอื่น ๆ ในอดีตมากมาย

 “คือในมุมของการตลาด เครื่องมือที่เราพยายามไม่เล่นเลย คือเรื่องราคา แต่เป็นที่รู้กันว่าในช่วงเวลาที่ผ่านมาการขนส่งโลจิสติกส์ การลงมาเล่นกันในเรื่องสงครามราคารุนแรงมาก”   

นั่นคือปัจจัยภายนอก

แล้วยังมีปัจจัยภายใน เช่น ไปรษณีย์ไทยยังมีคนจำนวนมากถึง 4 หมื่นกว่าคน คำถามก็คือเราจะบริหารจัดการคนทั้งหมดนี้อย่างไรดี

การบริหารจัดการกับพัสดุวันละเป็นล้านชิ้นที่ต้องนำระบบเทคโนโลยีเข้ามาใช้

ที่มากไปกว่านั้นคือเป็นความท้าทายขององค์กรรัฐวิสาหกิจ คือขาหนึ่งต้องดูแลธุรกิจ ต้องเลี้ยงตัวเองให้ได้ ต้องมีกำไร แต่อีกขาคือคุณต้องดูแลสังคมด้วย

“องค์กรที่อยู่มาถึง 139 ปี มองได้ 2 มุมนะครับ มุมหนึ่งคือ คือ แก่ มุมหนึ่งคือเก๋า จะทำอย่างไรให้แก่แต่ยังเก๋า ยังดูหนุ่มอยู่เสมอ” เอกก์ ภทรธนกุล กล่าว

ทั้งหมดคือความท้าทายว่าเราจะขับเคลื่อนแบรนด์ของ ปณท ให้เติบโตไปข้างหน้าอีกร้อย ๆ ปีได้อย่างไร

ความเก๋าของคนไปรษณีย์ที่แม่นในเรื่องสถานที่ มีประสบการณ์ และมีความผูกพันเป็นเหมือนญาติที่คุ้นเคยกันมานาน ไม่เพียงพอแน่นอนในวันที่การแข่งขันรุนเรงมาก 

เราพูดกันเสมอใน ปณท ว่าบทบาทของเราคือ  1. ส่งพลัง และ 2. สร้างความสัมพันธ์  

“ในช่วงที่ผ่านมาเราอาจจะเน้นในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ ความแม่นในเรื่องสถานที่ แต่ต่อไปเราจะเน้นในเรื่องการส่งพลังในการร่วมสร้างความสำเร็จให้กับคนในอุตสาหกรรมต่าง ๆ มากขึ้น คือใครทำธุรกิจอะไร ปณท จะเข้าไปช่วยดูแลในเรื่องระบบการจัดส่งให้เร็วและดีที่สุด”

ในเรื่องของการบริการ เคยเน้นว่า คน ปณท ต้องทำอย่างมี”คุณค่า” และ “คุ้มค่า” คือราคายุติธรรม คุณภาพดี รวดเร็ว ลูกค้าสบายใจ

แต่หลายปีที่ผ่านมาคู่แข่งหลากสี หลายสัญชาติ กำลังหายใจรดต้นคอปณท แสดงว่าเขาทำได้ทั้งเรื่องคุณค่า และคุ้มค่าเช่นกัน

แล้ว ปณท จะแก้เกมนี้อย่างไร

การหาน่านน้ำใหม่ ๆ ในการทำธุรกิจ

1. สร้างรายได้ใหม่โดยใช้จุดแข็งของรัฐวิสาหกิจ

หลายคนอาจจะมองว่าความเป็นรัฐวิสาหกิจคือ “ข้อจำกัด” แต่กรรมการและผู้บริหาร ปณท กลับมองว่า “เป็นโอกาส”

อาจารย์เอกก์ได้อธิบายถึงโครงการพัฒนาระบบจัดการด้านเอกสารอิเล็กทรอนิกส์แบบครบวงจร (Total Document Handling: TDH) โดย ปณท จะเข้าไปทำหน้าที่เป็นบุคคลที่ 3 ที่ยืนยันว่ามีการรับส่งแล้ว เมื่อเวลาเท่าไร

เรื่อง e-Timestamping ซึ่งก็คือการประทับรับรองเวลาอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและรับรองการมีอยู่ของเอกสาร ณ เวลานั้น ๆ เทียบได้กับตรายางหมึกที่สำนักงานต่าง ๆ ใช้ประทับเวลาที่ได้รับเอกสารต่าง ๆ

หรือเรื่อง  “ตู้แดงแรงฤทธิ์”-digital mailbox ซึ่งเป็นฟีเจอร์หนึ่งใน TDH เปรียบเสมือนกล่องจดหมายประจำตัว หน่วยงาน บริษัท สามารถใช้รับส่งข้อมูลข่าวสาร ทำธุรกรรม e-service ใช้บริการหน่วยงานภาครัฐ สามารถยื่นคำร้องใช้งานผ่านตู้แดงได้  

“สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้คือรายได้ใหม่ ๆ ผมเชื่อว่าเอกชนอาจจะทำได้ แต่ความเชื่อมั่น เชื่อใจ ผมมั่นใจว่าองค์กรของรัฐน่าจะได้รับความไว้วางใจมากกว่า การอยู่มายาวนาน 140 ปี เป็นอะไรที่ลอกเลียนยากนะครับ”

เขายืนยันว่าเดือนมีนาคม 2565 จะเห็นตัวแรกออกมาก่อน คือ e-Timestamp ซึ่งปัจจุบันได้หน่วยงานใหญ่มาประมาณ 10 หน่วยงานแล้ว ที่ตกลงจะใช้ระบบนี้กับ ปณท

ในเดือนสิงหาคม 2565 จะเริ่มเห็นรูปแบบอื่น ๆ เพิ่มขึ้น

และคาดว่าในเดือนเมษายน ปี 2566 โครงการ TDH ทุกอย่างจะสมบูรณ์แบบ

2. จับมือพันธมิตรค้นหาแหล่งรายได้ใหม่ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องขนส่งอย่างเดียว เช่น การไปร่วมมือกับเอพี ทำโครงการ POST x AP (Property Partner) เชื่อมต่อระบบของ ปณท ที่มีอยู่เข้ากับ Platform ของ AP เพื่อให้ลูกบ้านเรียกและนัดหมายให้ ปณท เข้าไปรับพัสดุ และพร้อมต่อยอดไปเครืออสังหาริมทรัพย์อื่น ที่มีแอปพลิเคชันของหมู่บ้านตนเองอยู่แล้ว รวมทั้งโครงการออฟฟิศบิลดิ้งต่าง ๆ ด้วย

หรือโครงการ FUZE POST ความร่วมมือของ 3 บริษัทขนส่งยักษ์ใหญ่ ปณท JWD และ Flash ทำธุรกิจ Cold Chain Logistics ให้บริการขนส่งสินค้าแบบควบคุมอุณหภูมิ

“อย่าง Flash Express มาขอ x กับเราถ้าเป็นเมื่อก่อน ไม่เอาหรอก บริษัทก็ใหม่เพิ่งมา โตก็เร็ว จะมาเป็นคู่แข่งเราแน่นอน แต่วันนี้เราเปลี่ยนแนวคิด ต้องโตไปด้วยกัน”

เขาเชื่อว่า การใช้กลยุทธ์เปลี่ยนคู่แข่งมาเป็นคู่ค้า เป็นการลดการแข่งขันในระยะสั้น และเป็นการออกไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ได้มากขึ้นเช่นกัน

3. ดึงความสัมพันธ์ที่มีต่อประชาชนมานานมาสร้างให้เป็นระบบมากขึ้น ด้วยการสร้างระบบ CRM เป็นครั้งแรกในไปรษณีย์ไทยเมื่อประมาณ 1 ปีที่ผ่านมา

 อาจารย์เอกก์ยังให้ความเห็นเกี่ยวกับการแข่งขันในธุรกิจโลจิสติกส์/ออนดีมานด์เดลิเวอรี่ ว่าภาพรวมของธุรกิจนี้ยังไงก็โต แต่สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคตก็คือ

“การเดลิเวอรี่จะไม่ใช่คอมมูนิตี้อีกต่อไป แต่จะแตกต่างหลากหลายมากขึ้น เช่น ลูกค้าต้องการของร้อน ๆ  ต้องการของเย็น ไม่ใช่เย็นเจี๊ยบ ต้องการเย็นแบบชิล ๆ เหมือนเวลาอยากรับประทานปูอัด เราก็ไม่ได้ชอบแบบแช่แข็ง เย็นจัดรสจะเสีย หรือต้องการส่งแบบทะนุถนอม เพราะของมีมูลค่าสูงแตกหักง่าย เราต้องตอบสนองความต้องการของเขาให้ได้  เราต้องเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ เป็นเรื่องที่ต้องแข่งกันสนุกอีกนานเลยล่ะครับ”

 สุดท้าย

เขาบอกว่า ปณท ทำวิจัยแบรนด์เพื่อวัดความพึงพอใจของแบรนด์ ซึ่งผลที่ออกมาเป็นที่น่าพอใจ ยังสูงตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ทุกปี

แต่ยอมรับว่า

“ในพื้นที่ที่แข่งขันกันรุนแรงใน กทม. และหัวเมืองหลายแห่ง เราทราบดีว่าคู่แข่งหายใจรดต้นคอเราเลยทีเดียว บางครั้งเราอาจจะเพลี่ยงพล้ำบ้าง แต่ในเขตภูมิภาค ปณท ยังเป็นเบอร์ 1 ชัดเจน พอรวมกันทั้งประเทศแล้วต้องเรียนว่า ปณท ยังเป็นที่ 1 ในใจลูกค้าเหมือนเดิมครับ

แบรนด์ยังเป็นที่ 1 แต่รายได้และผลกำไรลดลง เกิดจากการแข่งขันเรื่องราคา เพราะทั้ง ๆ ที่มีพัสดุจำนวนชิ้นมากขึ้น แต่ราคาต่อชิ้นน้อยลง รายได้รวมเลยน้อยลง 

 ปี 2563 ที่ผ่านมา ไปรษณีย์ไทยมีรายได้ 24,210 ล้านบาท และมีกำไรอยู่ที่ 385 ล้านบาท ลดลงจากปีที่แล้วถึง 37%

สิ่งหนึ่งที่หลายคนไม่รู้ และเขาฝากบอกก็คือ

ในทุกปี ไปรษณีย์ไทยจะได้กำไรเท่าไรก็ตาม เราควรบวกไปอีก 1-2 พันล้านบาท เพราะเรายังส่งจดหมายราคา 3 บาท ซึ่งไม่มีใครทำ

“ส่งยังไง ปณท ก็ขาดทุนครับ เพราะต้นทุนอยู่ที่ 4.25 บาท ตอนนี้เรากำลังรองรับการขาดทุนนี้ปีละประมาณ 1 พันกว่าล้านบาท แต่ยืนยันว่ายังจะแบกภาระนี้ต่อไป เพราะยังมีคนอีกจำนวนหนึ่งที่ยังต้องการสื่อสารด้วยการออกจดหมาย” 

สุดท้ายจริง ๆ

“ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงมาก หลายท่านอาจจะลืมเราไปแล้ว ปีนี้เราขอยื่น The Resume ของไปรษณีย์ไทย ที่ทำงานเคียงคู่กับสังคมไทยมานานกว่า 100 ปี ให้คนไทยได้พิจารณาอีกครั้งครับ”

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน