Next Generation ไม่ใช่ Generation ที่คิดถึงตัวเองเพียงอย่างเดียว แต่คือคนรุ่นใหม่ ที่ให้ความสำคัญกับตัวเองและมีความสัมพันธ์กับสิ่งต่างๆ รอบๆ ตัว ทั้งครอบครัว การเคารพผู้ใหญ่ (อาจจะดูน้อยกว่า Gen Baby Boomer Gen X และ Gen Y ก็ตาม) แต่สิ่งที่โดดเด่นสำหรับ Next Gen คือ การใส่ใจสิ่งแวดล้อม ความต้องการให้โลกนี้ดีขึ้นกว่าที่ผ่านมา
สำหรับนักการตลาดการสื่อสารแบรนด์ถึงกลุ่ม Next Gen ที่มีความมัลติทัชสูง ใช้ชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์ที่หลากหลายและรู้ว่าพลังของโลกโซเชียลสามารถแสดงตัวตน แสดงความคิดเห็นกับสิ่งต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย และถือเป็นเรื่องที่น่ากังวลใจอยู่ไม่น้อย
ท่ามกลางสื่อที่รายล้อมตัว Next Gen แล้วแบรนด์จะสื่อสารอย่างไร เข้าไปอยู่ในใจ Next Gen อย่างทรงประสิทธิภาพสูงสุด
1. สื่อสารด้วยการสร้างแรงบันดาลใจ ไอเดียสดใหม่
Next Gen มองตัวเองโดดเด่น และแตกต่างจากคนอื่น มีความเป็นตัวของตัวเองสูง มีความภาคภูมิใจในตัวเองสูง การสื่อสารด้วยการสร้างแรงบันดาลใจ สร้างสิ่งใหม่ๆ มุมมองใหม่ๆ
แมนูไลฟ์ ประกันชีวิต ฮ่องกง ขยายฐานลูกค้าจากกลุ่ม Older Gen มาสู่ Next Gen ผ่านแคมเปญที่สนับสนุนให้คนออกกำลังกายและใช้ดิจิทัลเป็นสื่อกลาง ด้วย Gadget คำนวณ เก็บสถิติการออกกำลังกายเฉพาะบุคคล และลิงค์กับโปรดักท์แมนูไลฟ์ ด้วยการมอบส่วนลดเพิ่มเติมถ้ามีคนออกกำลังกายมากขึ้น ซึ่งแคมเปญนี้แมนูไฟล์ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่ม Next Gen โดยเฉพาะและประสบความสำเร็จจากการสร้างฐานลูกค้าจากกลุ่ม Next Gen เพิ่มได้อย่างน่าสนใจ
2. Engagementกับ Consumer ด้วยการฟัง
แบรนด์ส่วนใหญ่เน้นการสื่อสารถึงผู้บริโภคในสิ่งที่อยากบอก แต่ความจริงแล้วการสื่อสารที่ได้ใจ Next Gen คือการฟังพวกเขาว่าต้องการอะไร
Next Gen ชอบ Self Expression กล้าคิด กล้าแสดงออก และ Engage กับแบรนด์มากกว่า Older Gen เพราะต้องการบอกตัวตนของพวกเขาให้แบรนด์ รวมถึงเพื่อนร่วมสังคมรับรู้ และพวกเขายังรู้สึกภูมิใจที่ได้สร้างบางสิ่งบางอย่าง หรือแรงบันดาลใจให้กับคนอื่น
และการที่แบรนด์จะดึง Next Gen เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้นั้น จะต้องมาจากการสร้าง Experience กับแบรนด์ให้เกิดขึ้นกับคนกลุ่มนี้ เช่น ให้เขาช่วยเราคิด Brand Story, Product, Innovation เพราะกลุ่ม Next Genจะกล้าคิด กล้าพูด กล้าแสดงออก และการที่เขาได้ Create ได้ร่วมสร้างบางอย่างเกี่ยวกับแบรนด์สิ่งที่เกิดขึ้นคือ เขาภูมิใจที่ได้สร้างประโยชน์ สร้างแรงบันดาลใจให้กับคนอื่น เช่น Burberry เปิดให้ผู้ที่สนใจร่วมออกแบบแคมเปญ หรือแฟชั่นซีซันใหม่เป็นต้น
3.เป็นผู้จุดประกาย Inspiration
กลุ่ม Next Gen ยังมีความใฝ่ฝันยิ่งใหญ่ เป็นนักสู้ กล้าเสี่ยง และมีความเป็น Entrepreneur สูง และเชื่อว่าตัวเองสามารถที่จะทำได้
แบรนด์ควรสื่อสารในฐานะกระจกสะท้อนความคิดความฝัน จะเป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคมากกว่า เพราะ Inspiration เป็นสิ่งสำคัญสำหรับ Next Gen แต่ต้องเข้าถึงจากความเข้าใจ
แบรนด์ควรหยุดการพูดถึงตัวเอง พูดถึงแบรนด์เป็นหลัก และควรพูดเกี่ยวกับผู้บริโภค เพราะ สิ่งที่ Next Gen สนใจคือ ตัวเขาเอง การสื่อสารดึงดูดความสนใจผู้บริโภคควรจะมุ่งประเด็นไปที่ตัวผู้บริโภค ถึงแรงบันดาลใจ Experience สิ่งที่คิด ฝัน และความจริงเมื่อแบรนด์ไม่สามารถสร้างแรงบันดาลใจได้ กลายเป็นแบรนด์ของคณย่า คุณยายของเขาแทนที่จะเป็นแบรนด์ของเขา
เช่นโฆษณา Citra ชุดชาวนา ใช้วิธีการนำเสนอ Insight ดึงตัวตน ประสบการณ์ของ Next Gen เป็นแรงบันดาลใจและลิงค์กับแบรนด์ โดยโฆษณาชุดนี้ได้นำเสนอเรื่องราวของผู้หญิงที่เพิ่งจบการศึกษาปริญญาและกลับไปเป็นชาวนารุ่นใหม่ และการฝ่าฟันอุปสรรค์ติติงจากคนรอบกายถึงการมาเป็นชาวนาแทนการนั่งโต๊ะทำงานออฟฟิศกรุงเทพที่แสนสบาย โดยในโฆษณาไม่ได้พูดถึงแบรนด์เลยมีเพียงโลโก้แบรนด์ขึ้นมาตอนจบ แต่มีการสอดแทรกว่าทำไมผู้หญิงตัวขาวถึงมาเป็นขาวนาไม่ได้ที่สื่อถึงการดูแลผิวเป็นอย่างดีด้วยครีมบำรุงผิวถือแม้จะแตกแดดแค่ไหนก็ตาม
4.สื่อสารมีความง่ายและไม่หยุดนิ่ง
ผู้บริโภคจดจ่อกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งได้ในระยะเวลาสั้นๆ ท่ามกลางการสื่อสารของแบรนด์ต่างๆ ที่รายล้อมจำนวนมาก การสื่อสารถึงกลุ่ม Next Gen ต้องตรงประเด็น ในเสนอผ่านการเล่าเรื่องที่ง่าย ถึงแม้เรื่องที่กำลังนำเสนอเป็นเรื่องที่ยากแค่ไหนก็ตาม และควรใช้เวอร์ชวลเป็นเครื่องมือการการสื่อสาร เพราะผู้บริโภคกลุ่ม Next Gen ไม่ชอบอ่านมากๆ ไม่ชอบคิดหลายตลบ แต่ต้องการดูและเข้าใจได้ในทันที แล้วต่อยอดตามจินตนาการด้วยแรงบันดาลใจของตัวเอง
การเป็นแบรนด์แห่งอนาคตสำหรับ Next Gen แบรนด์ต้องสร้างความตื่นเต้นตลอดเวลา ต้องไปข้างหน้าแบบไม่หยุดนิ่ง เช่นอเมซอนที่ใช้โดรนส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภค
เพราะวันที่ผู้บริโภคเริ่มไม่ให้ความสนใจ แบรนด์จะน่าเบื่อสำหรับเขา แบรนด์ที่สร้าง Innovation ใหม่ๆ ทำให้คนตื่นเต้นพูดถึงตลอดเวลาจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจ ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่เกิดและดับไป
5.แบรนด์คือ Hero ของ Next Gen
Next Gen ไม่ชอบอยู่นิ่ง ความสำเร็จของเขาคือการเรียนรู้ พึ่งพาตัวเอง อยากเป็น Startup อยากเป็นฟรีแลนซ์ อยากมีธุรกิจของตัวเองการสร้างแรงบันดาลใจทำให้ฝันเป็นจริง และพวกเขาต้องการแบรนด์ที่เป็น Hero ที่คอยช่วยเหลือผู้อื่นโดยไม่หวังสิ่งตอบแทนเป็นกูรูที่ให้ไอเดีย Knowhow ได้การพัฒนาศักยภาพตัวเอง รวมถึงการให้ความช่วยเหลือกับสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นสิ่งที่ Next Gen ให้ความสำคัญ และจะเป็นแบรนด์ที่เขาชื่นชม ให้คุณค่าของแบรนด์มากกว่าได้ ส่วนลดราคา หรือBuy 1 Get 1 เสียอีก
ที่มา : สัมมนา What’s Coming Next Thailand Future Trends : TMRS Forum 2016