SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม   

โลกปัจจุบันเราอยู่กับ “ความกลัว” หลายรูปแบบ ตลอดเวลา จริงไหมครับ

ยิ่งในช่วง 2 ปีที่เจ้าโรคระบาด Covid-19 อาละวาดอย่างไม่รู้ว่าจะหมดฤทธิ์เดชเมื่อไร สร้างความกลัวอย่างมากมาย

กลัวว่าจะติดโรคร้าย กลัวตาย กลัวตกงาน กลัวขาดรายได้ กลัวไปหมด หลายคนกลัวจนกลายเป็นโรคประสาท จิตตก ฯลฯ เรียกว่ากลัวขึ้นสมอง

ความจริงแม้ไม่มีโรคระบาด Covid-19 ความกลัวก็เป็นเรื่องปกติที่หนีไม่พ้น

ความกลัวเกิดได้ทุกเวลา ทุกสถานที่ ไม่มีวันหยุด และเป็นได้กับคนทุกเพศ ทุกวัย ทุกเชื้อชาติ ไม่เว้นว่าจะนับถือศาสนาใด

นักจิตวิทยาบอกว่า “ความกลัว” สามารถใช้สร้างหรือกระตุ้น “ความต้องการ” ได้มากกว่า “ความอยาก” เชื่อไหมครับ

ลองสำรวจตัวเองดูว่า กลัวสูญเสีย มากกว่าความอยากได้โน่นอยากได้นี่ หรือเปล่า เรามักได้ยินคนบ่นว่า “เสียดายที่สูญเงิน” มากกว่า “ดีใจที่ได้เงิน”

นักการตลาดที่เข้าใจธรรมชาติของมนุษย์ได้เอา “ความกลัว” มาสร้างหรือกระตุ้นความต้องการ

หลายท่านอาจเคยได้ยินคำว่า FOMO (Fear Of Missing Out) อย่างที่เห็นในโฆษณาหรือเวลาเขาไลฟ์สดขายสินค้า เช่น หากไม่โทรหรือสั่งซื้อในเวลาที่กำหนดท่านจะไม่ได้รับโปรโมชั่นพิเศษ หรือราคาพิเศษนี้เฉพาะผู้ที่ซื้อ 100 ท่านแรกเท่านั้น

เรามาดูพื้นฐานความต้องการของมนุษย์ตามทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs)

อับราฮัม เอช. มาสโลว์ คิดขึ้นเมื่อปี ค.ศ. 1943 โดยระบุว่า มนุษย์มีความต้องการทั้งหมด 5 ขั้นเรียงลำดับจากขั้นต่ำสุดไปหาสูงสุด มนุษย์จะมีความต้องการในขั้นต่ำสุดก่อน เมื่อได้รับการตอบสนองจนพอใจแล้วก็จะเกิดความต้องการขั้นสูงถัดไป

ความต้องการของมนุษย์ 5 ขั้นมี ดังนี้

  1. ความต้องการพื้นฐานทางด้านร่างกาย (Physiological Needs) เป็นความต้องการลำดับต่ำสุดและเป็นพื้นฐานของชีวิต ปัจจัยสี่ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค ที่พักอาศัย ความอยู่รอดของชีวิต
  2. ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety Needs) เป็นความต้องการที่จะเกิดขึ้นหลังจากที่ความต้องการทางร่างกายได้รับการตอบสนองจนเป็นที่พอใจแล้ว ความต้องการขั้นนี้ถึงจะเกิดขึ้น ความต้องการความปลอดภัยมีที่ยึดเหนี่ยวทางจิตใจ เช่น สภาพสิ่งแวดล้อม บ้านปลอดภัย การมีงานที่มั่นคง การมีเงินเก็บออม ความมั่นคงในชีวิตความเป็นอยู่
  3. ความต้องการความรักและการยอมรับจากสังคม (Belonging and Love Needs) เมื่อมีความปลอดภัยในชีวิตและมั่นคงในการงานแล้ว คนเราจะต้องการความรัก ความสัมพันธ์กับผู้อื่น มีความต้องการเป็นเจ้าของและมีเจ้าของ ความรักในรูปแบบต่างกัน เช่น ความรักระหว่าง คู่รัก พ่อ แม่ ลูก เพื่อน สามี ภรรยา ได้รับการยอมรับเป็นสมาชิกในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งหรือหลายกลุ่ม
  4. ความต้องการได้รับการยกย่องนับถือในตนเอง (Esteem Needs) เมื่อความต้องการความรักและการยอมรับได้รับการตอบสนองแล้ว คนเราจะต้องการสร้างสถานภาพของตัวเองให้สูงขึ้น ความภูมิใจและสร้างความนับถือตัวเอง ชื่นชมในความสำเร็จของงานที่ทำ เช่น ยศ ตำแหน่ง ระดับเงินเดือนที่สูง งานที่ท้าทาย ได้รับการยกย่องจากผู้อื่น
  5. ความต้องการพัฒนาศักยภาพของตน (Self-actualization) เป็นความต้องการขั้นสูงสุดของมนุษย์และความต้องการนี้ยากที่จะบอกได้ว่าคืออะไร อาจจะกล่าวได้ว่าคือ ความต้องการพัฒนาศักยภาพของตน เป็นความต้องการที่ได้รับผลสำเร็จในเป้าหมายชีวิตของตัวเอง ความสมบูรณ์ของชีวิต ความบรรลุถึงความต้องการทั้งปวง

ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ เป็นเรื่องที่เข้าใจง่ายและยอมรับกันมานานแล้ว หลายท่านคงพูดว่าเคยเรียนมาแล้ว ไม่ต้องมาสอนหนังสือสังฆราชให้มากความ

ผมไม่ได้นำเรื่องนี้มาสอนกันใหม่ เพียงแต่นำมาปูพื้นฐานว่าเราสามารถนำ “ความกลัว” มาสร้างหรือกระตุ้นความต้องการเหล่านี้ได้อย่างไร

เริ่มจากท่านต้องพิจารณาให้ชัดเจนว่าลูกค้าเป้าหมายที่ท่านจะใช้ “ความกลัว” กระตุ้นความต้องการนั้นเป็นอย่างไร

  1. ลูกค้าเป้าหมายมี pain point อะไร (ใช้คำที่อยู่ในสมัย เขานิยมพูดกัน..สักหน่อย) หากจะพูดแบบไทย ๆ ก็คือ ดูให้ออกว่าเขาอึดอัด ไม่สะดวกสบายอะไร กลัวอะไร กลัวพลาดอะไร เพราะการใช้ “ความกลัว” มาขู่ทุกเรื่อง นอกจากจะไม่ได้ผลแล้ว ยังทำให้ลูกค้าเป้าหมายไม่เชื่อและไม่อยากฟัง  เครื่องดื่มเสริมสุขภาพหรืออาหารเสริมมักจะโฆษณาเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายวัยรุ่นหนุ่มสาวที่กำลังจะสอบเข้ามหาวิทยาลัย ที่กลัวว่าจะสอบเข้าไม่ได้ สินค้าเหล่านี้มักให้การติว กวดวิชาต่าง ๆ จากอาจารย์ติวชื่อดังแก่ลูกค้าเป้าหมายกลุ่มนี้ แล้วก็แฝงโปรโมตสินค้าของตนเอง
  1. จัดลำดับขั้นความกลัวของลูกค้าเป้าหมาย ดูให้ออกว่าเขากลัวเรื่องใดมากที่สุด จัดลำดับจากมากไปหาน้อย เช่น ในช่วงเศรษฐกิจตกสะเก็ด ลูกค้าเป้าหมายอาจจะกลัวตกงาน ขาดรายได้ในยามขัดสน

ธุรกิจปล่อยเงินกู้ระยะสั้น ประเภทเงินด่วน เงินติดล้อ จะเน้นเอาความกลัวเรื่องนี้มากระตุ้นให้ลูกค้าเป้าหมายมากู้เงินจากธุรกิจของตน ความกลัวเรื่องนี้คงอยู่ในระดับต้น ๆ มากกว่าความกลัวที่จะไม่ได้ไปท่องเที่ยว จริงไหมครับ

  1. อธิบายด้วยเหตุผลและความเห็นอกเห็นใจที่จะช่วยให้ลูกค้าเป้าหมายหลุดหรือผ่านพ้นความกลัวนั้น ๆ ไปได้อย่างไร ท่านต้องมีความแนบเนียนในการใช้ความกลัวของลูกค้ามากระตุ้นความต้องการ  ไม่ใช่สื่อสารในลักษณะขู่ว่าถ้าไม่ซื้อสินค้าหรือบริการของท่านเขาจะเจอเรื่องร้าย ๆ นั้น เช่น ธุรกิจโรงพยาบาลควรจะสื่อสารให้ลูกค้าเป้าหมายมาตรวจสุขภาพและรับคำแนะนำการดูแลสุขภาพในช่วงโรคระบาด Covid-19 มากกว่าที่จะสื่อสารให้ลูกค้าเป้าหมายกลัวการเจ็บป่วยหรือผลร้ายจากการติดโรคระบาดร้ายนั้น
  1. จบด้วยการให้รางวัลหรือเรื่องที่น่าสนใจ เมื่อท่านดำเนินการจากข้อ 1 ถึงข้อ 3 แล้ว คือรู้ว่าลูกค้ากลัวอะไรจากมากไปหาน้อย สื่อสารอธิบายอย่างเห็นอกเห็นใจว่าเขาสามารถหลีกพ้นหรือผ่านความกลัวนั้น ๆ ไปได้อย่างไร พูดง่าย ๆ ว่าลูกค้าเชื่อว่าท่านเป็นตัวช่วยที่ไว้ใจได้ ท่านก็จบด้วยสิ่งที่ท่านให้ได้ นอกจากจะช่วยขจัดความกลัวแล้ว ท่านยังให้รางวัลหรือโปรโมชั่นพิเศษเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการของท่าน

หลักการง่าย ๆ คือชี้ชัดให้ลูกค้าเป้าหมายตระหนักว่า เขาเสี่ยงที่จะได้รับผลเสียอะไรจากสถานการณ์ที่เขาเป็นอยู่ (สร้างความกลัว) แล้วแนะนำว่าเขามีทางเลือกอะไรบ้างในการขจัดความกลัวนั้น ๆ และให้ข้อเสนอที่ดีกว่าในการใช้สินค้าหรือบริการของท่าน

การใช้ความกลัวมากระตุ้นความต้องการอาจเป็นเรื่องที่เข้าใจไม่ยาก แต่อาจจะยากเมื่อนำไปใช้

เพราะโดยธรรมชาติของคนทั่วไปมักใช้ “ความกลัว” ในลักษณะข่มขู่ มากกว่าใช้ “ความกลัว” ในลักษณะเห็นอกเห็นใจ

ไม่มีใครกลัวแบบไม่รู้จักทำอะไร ไม่สู้ (ต่อต้าน) ก็หนีไปให้พ้น

หากจะเปรียบให้เห็นภาพชัด ๆ ควรมีศิลปะการใช้ “ความกลัว” แบบ พริกไทยที่ช่วยปรุงรสชาติอาหาร มากกว่าใช้ “ความกลัว” แบบพริกป่นที่สร้างความเผ็ดร้อนให้มากขึ้น

อย่าทำให้ลูกค้าเกิดสภาพ “หมูไม่กลัวน้ำร้อน” แล้วมันจะเกิดผลเสียต่อสินค้าหรือบริการของท่านมากกว่าผลดี เผลอ ๆ ท่านอาจจะเจอว่าลูกค้าน่ากลัวกว่าที่ท่านคิดนะครับ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน