โฆษณาดิจิทัล กับ 6 เหตุการณ์สำคัญที่นักการตลาดปี 2022 ต้องรู้
ในปีที่ผ่านมา สื่อดิจิทัลเติบโต 18% คิดเป็นมูลค่า 24,766 ล้านบาท
การเติบโตนี้สูงกว่าที่ DAAT หรือ สมาคมโฆษณาดิจิทัล ประเทศไทย คาดการณ์ไว้เมื่อเดือนสิงหาคม 2564 ที่คาดการณ์ว่าปิดปี 2564 โฆษณาดิจิทัลจะเติบโต 8%
สาเหตุที่มากกว่าคาดการณ์มาจากช่วงปลายปีผู้ประกอบการส่วนใหญ่เริ่มปรับตัวในการอยู่รอดร่วมกับโควิด-19 และใช้เม็ดเงินโฆษณาสร้างยอดขายมากขึ้น
เพราะนักการตลาดมองว่าสื่อดิจิทัลสามารถวัดผล สร้าง ปรับเปลี่ยน และหยุดแคมเปญได้อย่างรวดเร็ว ประกอบกับมือถือเป็นสื่อดิจิทัลที่ใกล้ตัวและเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ส่วนปีนี้ DAAT คาดการณ์ว่าโฆษณาดิจิทัลจะเติบโต 9% เป็นการคาดการณ์บนสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนของผลกระทบจากสงครามรัสเซีย-ยูเครน และภาวะเงินเฟ้อ
เรามาดูกันหน่อยว่าอะไรคือเหตุการณ์โฆษณาดิจิทัลที่ส่งผลกับตลาด
1. ยานยนต์ 5 ปี ยังอันดับหนึ่งเหมือนเดิม
นับตั้งแต่ปี 2560 ยานยนต์เป็น Category ที่มียอดการใช้เม็ดเงินเป็นอันดับหนึ่งมาอย่างต่อเนื่อง และมีการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาผ่านโลกดิจิทัลเติบโต 2 หลักมาเสมอ ก่อนที่จะหดตัวลงจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในปี 2563
และกลับขึ้นมาเติบโตอีกครั้งในปี 2564
ในปี 2562 การใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในกลุ่มยานยนต์มีมูลค่า 2,787 ล้านบาท
ปี 2563 มูลค่า 2,713 ล้านบาท
ปี 2564 มูลค่า 2,897 ล้านบาท
ส่วนปีนี้สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT มองว่ายอดใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในกลุ่มยานยนต์จะเติบโต 9.4% เพิ่มขึ้นเป็น 3,170 ล้านบาท ในปี 2565
การเติบโตของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลในกลุ่มนี้มาจาก 5 ปัจจัยได้แก่
– ตลาดยานยนต์มีคีย์เพลย์เยอร์ใหม่ ๆ เช่น ค่ายรถจากแบรนด์จีน เข้ามาแข่งขันในตลาดรถ EV อย่างเต็มตัว
การเติบโตของยอดขายรถในกลุ่มพรีเมียม
– ตลาดในกลุ่มรถระดับพรีเมียมกลับมามียอดจำหน่ายที่เติบโตสูง
– แบรนด์รถยนต์ลงทุนในตลาดรถปิกอัพมีการเพิ่มขึ้นจากการมองเห็นมาร์จิน และดีมานด์ที่สูง
– ตลาดบิ๊กไบค์มีดีมานด์มากขึ้น
– ตลาดรถยนต์มือสองกลับมาคึกคัก และมีแบรนด์ขายรถยนต์มือสองจากต่างประเทศเข้ามาลงเล่นในตลาดไทย
ซึ่งปัจจัยการเติบโตเหล่านี้ทำให้แบรนด์ยานยนต์หันมาใช้สื่อดิจิทัลในการดึงให้ผู้บริโภคที่สนใจซื้อรถหันใหม่ให้มาหาข้อมูล พร้อมลงทะเบียนทดลองขับผ่านสื่อดิจิทัล เพื่อที่จะดึงกลุ่มลูกค้าไปที่โชว์รูมเพื่อปิดการขาย
2. วิตามิน อาหารเสริมเติบโตอย่างก้าวกระโดด
ในปีที่ผ่านมาการใช้จ่ายเม็ดเงิน โฆษณาดิจิทัล ของกลุ่มวิตามิน อาหารเสริมมีการไต่อันดับอย่างก้าวกระโดด จาก อันดับที่ 19 ในปี 2563 ขึ้นเป็นอันดับที่ 8 ในปี 2564
คิดเป็นการเติบโตด้านมูลค่ามากถึง 178%
จาก 259 ล้านบาทในปี 2563
เป็น 701 ล้านบาทในปี 2564
ส่วนปีนี้คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่า 748 ล้านบาท
สิ่งที่ผลักดันให้มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในกลุ่มวิตามินและเสริมอาหารเติบโตมาจาก
– โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคหันมาดูแลและใส่ใจตัวเองมากขึ้น เพื่อป้องกันการล้มป่วย
– การเติบโตของสังคมสูงวัย เป็นโอกาสของแบรนด์วิตามินและเสริมอาหาร เพราะกลุ่มผู้สูงวัยปี 2565 เป็นกลุ่มที่ยอมใช้จ่ายเงินเพื่อดูแลตัวเอง เพราะไม่อยากป่วยเข้าโรงพยาบาล
– ตลาดวิตามิน อาหารเสริมมีมูลค่ามากถึง 25,000 ล้านบาท ถือเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่แบรนด์ต่าง ๆ กันมาโฆษณาเพิ่มยอดจำหน่ายให้กับตัวเอง
– โฆษณากลุ่มคลอลาเจน เครื่องดื่มสมุนไพรมีการโฆษณาบ่อยและถี่ จากการมองเห็นโอกาสทางการขาย
– ธุรกิจวิตามินและเสริมอาหารสามารถทำการตลาดและปิดการขายผ่านช่องทางออนไลน์ได้ 100% โดยไม่ต้องดึงให้ผู้บริโภคไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางอื่น ๆ
3. เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ยังคงเติบโตสูง
เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์นับว่าเป็นกลุ่มที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเติบโตสูงอย่างต่อเนื่องตลอด 3 ปีที่ผ่านมา
และรักษาตำแหน่งเม็ดเงินโฆษณาสูงได้อย่างต่อเนื่องยาวนาน
ในปี 2563 กลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์มีมูลค่าการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล 1,993 ล้านบาท เติบโต 11.6% จากปี 2562
ปี 2564 มูลค่า 2,680 ล้านบาท เติบโต 34.5%
และปี 2565 DAAT คาดการณ์ไว้ว่าจะมีมูลค่า 2,957 ล้านบาท เติบโต 10.3%
DAAT มองว่าการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์มาจาก
– ภาษีน้ำตาลทำให้แบรนด์เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์หันมาทำตลาดผ่านเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล และหวานน้อยมากขึ้น เช่น เครื่องดื่มน้ำอัดลมที่มีน้ำตาลลดลง เพื่อลดต้นทุนด้านภาษีและตอบโจทย์ด้านสุขภาพ
– ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพ และมีพฤติกรรมเลือกดื่มน้ำผสมวิตามิน และสมุนไพรมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการหันมาทำตลาดน้ำดื่มในกลุ่มนี้มากกว่า 10 แบรนด์ เพื่อแย่งชิงเม็ดเงินในกระเป๋าผู้บริโภค
– คนไทยหันมาดื่มน้ำเปล่าบรรจุขวดมากขึ้น จากการให้ความสำคัญกับน้ำดื่มที่สะอาดมากกว่าในอดีต
– แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์หันมาสร้าง Brand Awareness ผ่านเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์และลิงก์ไปยังเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ซึ่งเป็นธุรกิจหลัก
4. สกินแคร์เติบโตดับเบิลดิจิต
แม้สกินแคร์จะเสียแชมป์อันดับสองให้กับเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ จนหล่นไปอยู่อันดับ 4 มาอย่างยาวนานถึง 3 ปี แต่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาสกินแคร์มีการเติบโตดับเบิลดิจิตอย่างต่อเนื่อง
2563 มูลค่า 1,922 ล้านบาท เติบโต 7.6%
2564 มูลค่า 2,162 ล้านบาท เติบโต 12.5%
2565 มูลค่า 2,415 ล้านบาท เติบโต 11.7%
การเติบโตของการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในกลุ่มสกินแคร์มาจาก
– ผู้หญิงยังคงดูแลผิว แม้แต่งหน้าน้อยลง จากการทำงานที่บ้าน ทำให้แบรนด์สกินแคร์หลายต่อหลายแบรนด์ชะลอการทำตลาดเมคอัพ และหันมาให้ความสำคัญกับการรุกตลาดสกินแคร์ เพื่อหวังรายได้จากสกินแคร์เข้ามาเสริมรายได้ที่ลดลงจากกลุ่มเมคอัพ
– ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าสกินแคร์ผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้น จากความง่ายในการสั่งซื้อ และเรามองว่าแบรนด์สกินแคร์ส่วนใหญ่มีแคมเปญการตลาดส่วนลดและของแถมเมื่อสั่งผ่านออนไลน์ โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลแคมเปญต่าง ๆ ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งเลือกที่จะสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางนี้เพราะได้ส่วนลด หรือของแถมมากกว่าไปซื้อผ่านช่องทางออฟไลน์ ทำให้แบรนด์สกินแคร์เป็นสินค้าขายดีอันดับต้น ๆ ในอีมาร์เก็ตเพลสในช่วงเทศกาลแคมเปญต่าง ๆ
– สกินแคร์ใช้ KOL ในทุกระดับ ในการรีวิวสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคสนใจ ซึ่งการใช้ KOL ของแบรนด์สกินแคร์ในบางแบรนด์ใช้กลยุทธ์ โค้ดส่วนลดผ่าน KOL เพื่อให้ผู้ติดตามนำไปใช้เป็นส่วนลดเมื่อซื้อสินค้า และผลที่ได้คือแบรนด์สามารถวัดผลความสำเร็จในการใช้ KOL ระดับบุคคลได้ว่า KOL คนไหนมีประสิทธิภาพดึงให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้ามากที่สุด เป็นต้น
– แบรนด์สกินแคร์ที่เป็นแบรนด์โลคอลมีการใช้เม็ดเงินโฆษณามากขึ้น เพื่อหวังผลยอดขาย และแข่งขันกับแบรนด์อื่น ๆ
5. KOL–Influencer เติบโตจากมนุษย์และเวอร์ชวล
ปีนี้ DAAT มองว่า สื่อ KOL และ Influencer ในปีนี้จะเติบโตถึง 19%
การเติบโตนี้มาจากแบรนด์ใช้ KOL และ Influencer ตั้งแต่ระดับ Nano ที่มีผู้ติดตามหรือมีเพื่อนจำนวนไม่มาก เช่น Influencer ที่เป็นบุคคลทั่วไป โพสต์ข้อความเกี่ยวกับสินค้าเพื่อให้เพื่อนด้วยกันเห็นและจดจำ ไปจนถึง Maga Influencer ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก
ปัจจุบันบทบาทของ KOL ไม่ใช้แค่นำเสนอข้อมูลให้ผู้บริโภคสนใจ และสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ แต่ยังสามารถช่วยโปรโมตและขายสินค้าได้
นอกจากนี้ ในส่วนของเวอร์ชวลอินฟลูเอนเซอร์ยังเป็นกลุ่มที่เป็นกระแสและสามารถต่อยอดไปยังโลกของ Metaverse ในอนาคตได้เป็นอย่างดี
6. รีเทลสู่ออนไลน์
DAAT คาดการณ์ว่ามูลค่าโฆษณาออนไลน์ในกลุ่มรีเทลปีนี้จะเติบโต 12.3%
จากมูลค่า 1,268 ล้านบาทในปี 2564
เป็น 1,424 ล้านบาท
การเติบโตนี้มาจาก
– มาตรการล็อกดาวน์ของภาครัฐ เป็นหนึ่งในอัตราเร่งให้รีเทลขนาดใหญ่ปรับตัวจาก Physical Store สู่ออนไลน์มากขึ้น
– เทรนด์เดลิเวอรี่ ทำให้รีเทลรายเล็กและ SME เติบโตจากการเปลี่ยนมาใช้รูปแบบการขายผ่านเดลิเวอรี่
– ร้านประจำถิ่นที่คนถิ่นอื่นไม่รู้จักนิยมใช้ Influencer มาโปรโมตเพื่อให้คนรู้จัก
– กลุ่มร้านค้ารายย่อยเปิดร้านค้าออนไลน์ในโซเชียลมีเดีย เช่น เฟซบุ๊ก เปิดเว็บไซต์ และอื่น ๆ เพื่อขายสินค้ามากขึ้นจากการมองเห็นโอกาสที่สามารถโปรโมตร้านและปิดการขายผ่านช่องทางออนไลน์ได้อย่างเบ็ดเสร็จ
– ร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ให้ความสำคัญกับการขายผ่านเดลิเวอรี่ ใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น ไลน์ ในการโปรโมตโปรโมชั่น เป็นต้น
ทั้งนี้ จากการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง เป็นไปได้ว่าโฆษณาดิจิทัลจะมีมูลค่าไล่ตามทีวีจนหายใจรดต้นคอ และกลายเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลอันดับหนึ่งได้ในไม่ช้า
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ