สังเกตได้ว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ร้าน Beauty & Personal Care ในรูปแบบ มัลติแบรนด์ ขยายอาณาจักรการแข่งขันทั้งสาขาและมีแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาแข่งขันอย่างต่อเนื่อง จากการมองเห็นโอกาสในตลาด Beauty & Personal Care ที่เติบโตต่อเนื่องทุกปี
พร้อมกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาเลือกซื้อสินค้ากลุ่ม Beauty & Personal Care จากร้านมัลติแบรนด์มากขึ้น ส่วนหนึ่งเพราะความหลากหลายของแบรนด์สินค้า, สินค้าบางแบรนด์ไม่สามารถหาซื้อได้ทั่วไป และร้านมัลติแบรนด์บางร้านมีราคาที่ถูกกว่าซื้อจากแบรนด์โดยตรง
แต่การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบกับตลาด Beauty & Personal Care จากผู้บริโภคส่วนหนึ่งชะลอการจับจ่ายแล้ว การ WHF และใส่หน้ากากอนามัยเมื่ออยู่นอกบ้าน ทำให้ผู้หญิงซื้อเครื่องสำอางในกลุ่มเมคอัพน้อยลงกว่าเดิม โดยเฉพาะในกลุ่มลิปสติกที่มีอัตราการขายลดลงอย่างเห็นได้ชัด
ในปีที่ผ่านมา Beauty & Personal Care ติดลบถึง 12% มีมูลค่าตลาดเหลือเพียง 7.5 หมื่นล้านบาท
เมื่อตลาด Beauty & Personal Care หดตัว จึงกระทบกับร้านในรูปแบบมัลติแบรนด์เช่นกัน
และนอกเหนือจากนี้ร้าน Beauty & Personal Care ในรูปแบบมัลติแบรนด์ยังได้รับผลกระทบจากผู้บริโภคออกไปจับจ่ายนอกบ้านน้อยลง การปิดสาขาในห้างสรรพสินค้า, ศูนย์การค้าตามมาตรการของรัฐบาลเพื่อยับยั้งการแพร่ระบาดของโควิด-19
และผลกระทบจากเจ้าของแบรนด์ Beauty & Personal Care ที่หันมาใช้ช่องทางออนไลน์ผ่าน โซเชียลคอมเมิร์ซ อีมาร์เก็ตเพลส และแบรนด์ดอทคอมของตัวเอง เพื่อหาทางออกในการขายสินค้า และดึงดูดผู้บริโภคผ่านแคมเปญโปรโมชั่นส่วนลดและของแถมต่าง ๆ
ให้ผู้บริโภคบางกลุ่มมีความรู้สึกว่าเมื่อสั่งซื้อสินค้าจากแบรนด์โดยตรงผ่านช่องทางออนไลน์ ในแคมเปญเทศกาลต่าง ๆ จะได้รับส่วนลดหรือของแถมที่มากกว่าซื้อผ่าน Physical Store ของแบรนด์ และร้านมัลติแบรนด์
สิ่งเหล่านี้เป็นตัวแปรหนึ่งที่ทำให้ร้าน Beauty & Personal Care มัลติแบรนด์บางแบรนด์ได้รับผลกระทบจนต้องปิดตัวลงจากรายได้ไม่คุ้มรายจ่ายที่เสียไป
แต่การแข่งขันนี้ยังมีร้านมัลติแบรนด์ที่ยังสร้างความแข็งแกร่งให้กับตัวเอง ผ่านการปรับตัว ขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง เพราะมองว่าอีกไม่นาน ตลาดนี้จะกลับมาเติบโตอีกครั้ง
ทุกสิ่งทุกอย่างที่เรากล่าวมา คือความท้าทายที่อีฟแอนด์บอย ผู้ได้ชื่อว่าร้าน Beauty & Personal Care มัลติแบรนด์รายแรก ๆ ของไทยต้องเผชิญ
เมื่อดูรายได้ของอีฟแอนด์บอยในปีก่อนและหลังโควิด-19 พบว่า อีฟแอนด์บอยมีรายได้ที่ลดลงจากโควิด-19
ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าพบว่า อีฟแอนด์บอย มีรายได้รวมและผลกำไรย้อนหลัง ตั้งแต่ปี 2560-2562 ปีก่อนโควิด-19 จะแพร่ระบาดดังนี้
2560 รายได้รวม 1,636.20 ล้านบาท กำไร 156.55 ล้านบาท
2561 รายได้รวม 2,846.15 ล้านบาท กำไร 581.21 ล้านบาท
2562 รายได้รวม 3,179.61 ล้านบาท กำไร 712.05 ล้านบาท
ส่วนปี 2563 ปีที่โควิด-19 แพร่ระบาดในประเทศไทยข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า อีฟแอนด์บอยมีรายได้ลดลง
2563 รายได้รวม 2,233.04 ล้านบาท กำไร 399.93 ล้านบาท
และปี 2564 แม้อีฟแอนด์บอยยังไม่รายงานกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า แต่บอย หิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ให้กำเนิดอีฟแอนด์บอย ให้ข้อมูลว่าอีฟแอนด์บอยมีรายได้ลดลงถึง 20% เลยทีเดียว
การลดลงของรายได้อีฟแอนด์บอยจากสถานการณ์โควิด-19 และคู่แข่งขันที่รอบด้าน ทำให้หิรัญปรับกลยุทธ์กระบวนท่าการตลาดใหม่ พร้อม ๆ กับตอกย้ำจุดแข็งของอีฟแอนด์บอยที่มีมาในอดีต
เพื่อเป้าหมายพาตัวเองเป็นบิวตี้ เดสทิเนชั่น ที่มีรายได้ 10,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปีต่อจากนี้
กระบวนท่าความงามของอีฟแอนด์บอยประกอบด้วยกลยุทธ์ที่สำคัญได้แก่
1. เพิ่มแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาดึงดูดกลุ่มลูกค้าอยู่เสมอ
การเป็นบิวตี้เดสทิเนชั่นของอีฟแอนด์บอย กระบวนท่าความงามแรกคือคัดเลือกแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาจำหน่ายในร้านเพิ่มขึ้นในทุก ๆ ปี
ปี 2020 อีฟแอนด์บอยนำแบรนด์ใหม่เข้ามาจำหน่ายในร้านเพิ่ม 114 แบรนด์
ปี 2021 เพิ่ม 148 แบรนด์
และปี 2022 คาดการณ์ว่าจะนำแบรนด์ใหม่ ๆ เพิ่มเข้ามาอีก 200 แบรนด์
ในปีนี้แบรนด์ที่จะนำเข้ามาจำหน่ายในอีฟแอนด์บอยจะเน้นไปยังกลุ่มเวชสำอาง สกินแคร์ และเคาน์เตอร์แบรนด์มากขึ้น จากการมองเห็นเทรนด์ผู้บริโภคไปโฟกัสที่การดูแลผิว และแต่งหน้าเฉพาะส่วนแทน
อ้างอิงเทรนด์นี้จากยอดจำหน่ายของอีฟแอนด์บอย
ปี 2562 อีฟแอนด์บอยมียอดจำหน่ายจากกลุ่มสินค้าต่าง ๆ ดังนี้
เมคอัพ 48%
สกินแคร์ 35%
น้ำหอม 4%
ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 3%
แอคเซสเซอรี่ 3%
ผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล 3%
อื่น ๆ 2%
ส่วนปี 2564 กลุ่มสินค้าสกินแคร์กลายเป็นกลุ่มสินค้าที่ขายดีมากที่สุด โดยสัดส่วนมีการเปลี่ยนแปลงดังนี้
สกินแคร์ 38%
เมคอัพ 29%
น้ำหอม 14%
แอคเซสเซอรี่ 5%
ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 4%
ผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล 3%
อื่น ๆ 6%
นอกจากนี้ในปีที่ผ่านมาน้ำหอมเป็นไอเทมที่มีการเติบโตสูง มียอดขายในปีที่ผ่านมาถึง 228,009 ชิ้น จากผู้บริโภคที่นิยมใช้น้ำหอมช่วยผ่อนคลายความเครียด ในปีนี้อีฟแอนด์บอยจึงมีแผนในการนำแบรนด์น้ำหอมเข้ามาจำหน่ายมากขึ้นเช่นกัน
รวมถึงนำแบรนด์เครื่องสำอางจากเกาหลีเข้ามาเจาะกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น
และเรามองว่าการนำเครื่องสำอางจากเกาหลีเข้ามาจำหน่ายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ช่วยขยายฐานลูกค้าอีฟแอนด์บอยให้เด็กลงจากเดิม
การที่อีฟแอนด์บอยอยู่ในตลาด Beauty & Personal Care ก้าวเข้าสู่ปีที่ 17 ลูกค้าประจำกลุ่มหนึ่งที่ซื้อสินค้าจากอีฟแอนด์บอยมายาวนานตั้งแต่ในอดีต จึงมีอายุที่เติบโตตามแบรนด์
โดยปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักอีฟแอนด์บอย 44% มีอายุระหว่าง 18-37 ปี และ 90% เป็นผู้หญิง
2.อีคอมเมิร์ซ ช่องทางที่ยอดซื้อต่อออเดอร์สูงกว่าหน้าร้าน
ก่อนหน้าที่โควิด-19 ระบาด อีฟแอนด์บอยให้ความสำคัญกับช่องทางอีคอมเมิร์ซไม่มากนัก เนื่องจากมองว่าสินค้า Beauty & Personal Care เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคนิยมเลือกซื้อจากหน้าร้านมากกว่า โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มเมคอัพ ซึ่งเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้หลักให้กับอีฟแอนด์บอย
เมื่อโควิด-19 แพร่ระบาด เกิดการปิดร้านตามนโยบายภาครัฐ และพฤติกรรมผู้บริโภคออกจากบ้านน้อยลง ส่งผลกระทบให้รายได้ของอีฟแอนด์บอยลดลงอย่างเลี่ยงไม่ได้
และเป็นต้นเหตุสำคัญที่อีฟแอนด์บอยปรับตัวสู่การขายในรูปแบบอีคอมเมิร์ซผ่านเว็บไซต์และแอปฯ ของตัวเอง
ในปีที่ผ่านยอดขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของอีฟแอนด์บอย สามารถสร้างรายได้มากถึง 10% จากรายได้ทั้งหมด
และมียอดซื้อต่อออเดอร์มากถึง 2,000 บาท ซึ่งเป็นยอดซื้อที่สูงกว่าหน้าร้าน 1 เท่าตัว
สาเหตุที่ช่องทางออนไลน์ของอีฟแอนด์บอยมียอดซื้อต่อออเดอร์ที่สูงกว่าหน้าร้านมาจากกลยุทธ์แนะนำสินค้าที่มีราคาสูง และโปรโมชั่นต่าง ๆ ให้เป็นสินค้าอันดับต้น ๆ เมื่อผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการ รวมถึงการร่วมกับบัตรเครดิตที่สามารถผ่อน 0% ได้ 3 เดือน
ไปพร้อม ๆ กับทำ CRM เชื่อมโยงข้อมูลของลูกค้าสมาชิกที่มี 1 ล้านรายเข้าไปในระบบออนไลน์ ลูกค้าสามารถดูสินค้าที่เคยซื้อทั้งหน้าร้านและออนไลน์ในอดีตได้ การที่ลูกค้าสามารถดูไอเทมสินค้าที่เคยซื้อไป เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ผลักดันให้ลูกค้าบางคนมียอดซื้อที่เพิ่มขึ้น จากการทวนความจำเมื่อเห็นสินค้าที่เคยซื้อไปในอดีต และยังสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าที่จำแบรนด์หรือรุ่นของสินค้าที่เคยซื้อไปไม่ได้เลือกซื้อสินค้าที่ต้องการได้ถูกต้อง
นอกจากนี้ การให้ความสำคัญในช่องทางออนไลน์ยังเป็นการลบ Pain Point ของอีฟแอนด์บอยที่มีสาขาที่น้อยเมื่อเทียบกับคู่แข่งให้สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ในพื้นที่ที่ไม่มีสาขาให้บริการได้
และเรามองว่ายังเป็นการศึกษาความต้องการและกำลังซื้อของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ในเฉพาะพื้นที่ต่างจังหวัดต่ออีฟแอนด์บอยได้
ในปัจจุบันอีฟแอนด์บอยมีสาขา 16 สาขา อยู่ในกรุงเทพฯ 12 สาขาและต่างจังหวัด 4 สาขา ซึ่งสาขาต่างจังหวัดจะเปิดในเชียงใหม่ พัทยา โคราช และขอนแก่น
สำหรับช่องทางออนไลน์ของอีฟแอนด์บอยมียอดคำสั่งซื้อจากลูกค้าใหม่ 58% และลูกค้าเก่า 42%
ส่วนในปีนี้หิรัญวางเป้าหมายว่าจะสร้างรายได้จากช่องทางออนไลน์เป็น 500 ล้านบาท เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันรายได้ให้อีฟแอนด์บอยเติบโตไปตามเป้าหมายที่วางไว้ในอนาคต
3. ขยายสาขา เน้นความใหญ่ของพื้นที่
แม้ผู้บริโภคจะปรับพฤติกรรมการซื้อสู่โลกออนไลน์อย่างก้าวกระโดด จากโควิด-19 เป็นตัวเร่ง และพฤติกรรมนี้จะไม่เปลี่ยนแปลงเมื่อโควิด-19 จบลง
แต่หิรัญมีความเชื่อว่าสินค้า Beauty & Personal Care เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์การซื้อผ่านหน้าร้าน
โดยเฉพาะสินค้าประเภทเมคอัพ ซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคนิยมทดลองสินค้าตัวจริงกับผิวก่อนตัดสินใจซื้อ เพื่อหาสีที่สวยและเข้ากับผิวของตัวเองมากที่สุด
แม้สินค้ากลุ่มเมคอัพปัจจุบันจะมีสัดส่วนรายได้ที่ลดลง แต่จะกลับมาเติบโตอีกครั้งเมื่อผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น
ในปีนี้อีฟแอนด์บอยจะเปิดสาขาเพิ่มขึ้น 3 สาขา ประกอบด้วยสาขา MBK Center ที่เปิดเมื่อเมษายนที่ผ่านมา และอีก 2 สาขาอยู่ในระหว่างการศึกษาพื้นที่และขั้นตอนการเจรจาธุรกิจ
สาขาที่อีฟแอนด์บอยเน้นเปิดจะเป็นสาขาขนาดใหญ่มีพื้นที่มากกว่า 1,000 ตร.ม. เป็นหลัก
เหตุผลที่เน้นสาขาขนาดใหญ่จากความต้องการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแม้อีฟแอนด์บอยมีสาขาที่น้อยกว่า แต่มีสินค้าที่ครบและให้เลือกซื้อมากกว่า
และการมีสาขาขนาดใหญ่ เรามองว่ายังทำให้ผู้บริโภคยอมควักเงินในกระเป๋าเพื่อซื้อสินค้ามากขึ้น จากการเดินเลือกสินค้าที่ต้องการและเห็นสินค้าอื่น ๆ ที่ไม่ได้อยู่ในแพลนดึงดูดให้ซื้อเพิ่มโดยไม่รู้ตัว
แต่การมีพื้นที่ขนาดใหญ่เป็นความท้าทายด้วยเช่นกัน เพราะถ้าพื้นที่นั้นไม่สามารถสร้างทราฟิกและยอดขายได้ตามเป้าหมาย จะทำให้อีฟแอนด์บอยมีต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากค่าเช่าพื้นที่ด้วยเช่นกัน
4. ราคาสินค้าถูก
หิรัญกล่าวว่ากลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จของอีฟแอนด์บอยตั้งแต่ในอดีตถึงปัจจุบันคือสินค้าที่จำหน่ายในร้านมีราคาถูกกว่าราคาปกติ และยังมีแคมเปญโปรโมชั่นต่าง ๆ ที่แบรนด์จัดให้กับลูกค้าอยู่เสมอด้วยเช่นกัน
แต่อย่างไรก็ดี เรามองว่าจุดขายเรื่องราคาถูกกว่าในปัจจุบันอาจจะไม่ใช่จุดขายที่ดึงดูดผู้บริโภคบางกลุ่มในสินค้าบางแบรนด์ได้ เพราะแบรนด์สินค้าบางแบรนด์มีการทำแคมเปญโปรโมชั่นผ่านช่องทางขายของตัวเองมากขึ้น เพื่อดึงดูดลูกค้า รวมถึงห้างสรรพสินค้ามีการจัดแคมเปญลดราคาในแผนกบิวตี้อยู่เสมอ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่าย และทราฟิกในห้างอย่างต่อเนื่องเหมือน ๆ กัน
ทั้งนี้ แม้อีฟแอนด์บอยจะเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน แต่เราเชื่อว่าแบรนด์ที่ผ่านร้อนหนาวมาถึง 17 ปี มีความแข็งแกร่งพาตัวเองเติบโตได้ต่อไปในอนาคต ส่วนเป้าหมายที่วางไว้ 10,000 ล้านบาทภายใน 5 ปีเรามาดูกันต่อไปยาว ๆ
I-
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
