ได้ทั้งความพอใจและขนมเวอร์ชันสุขภาพด้วยกลยุทธ์ “Bowtie”

เมื่อพูดถึงตัวเลือกอาหารช่วงหลังโควิดล่ะก็ ปัจจุบันผู้บริโภคหลาย ๆ คนดูเหมือนจะต้องการทั้ง 2 แบบ  แง่หนึ่งก็คือ ยอดขายช็อกโกแลตและลูกอมพุ่งสูงขึ้นมากในช่วงโควิด เพราะผู้บริโภคที่อยู่บ้านต้องการอาหารที่ทำให้พวกเขาสบายใจมากขึ้น และความชื่นชอบนี้ก็สนองยากเหลือเกิน ในอีกแง่หนึ่งก็คือ ผู้คนมากมายกำลังตระหนักถึงผลกระทบจากขนมต่อสุขภาพ และกำลังมองหาตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้นอย่างมาก ผู้ผลิตพีนัตบัตเตอร์คัพและบาร์ช็อกโกแลตสุดโด่งดังอย่าง Hershey’s ก็หวังทำกำไรจากทั้ง 2 กระแสนี้

ในช่วงปีที่ผ่านมาเราเห็นผู้ผลิตขนมใน Pennsylvania เริ่มบุกตลาดขนมที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น

โดยไม่ได้ละทิ้งความเป็นขนมดั้งเดิมของเขาที่หลาย ๆ คนชื่นชอบ กลยุทธ์นี้จะทำให้ Hershey’s สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้นได้ เราหวังว่าความยิ่งใหญ่ของขนมจะทำให้บริษัทอื่น ๆ มั่นใจมากขึ้นว่าการตอบสนองความต้องการเหล่านี้เป็นธุรกิจที่ดีทีเดียว

นักทำช็อกโกแลตกำลังใช้กลยุทธ์หลายง่ามเพื่อริเริ่มตอบจุดประสงค์ทั้ง 2 ด้านในวงการขนมโดยการนำเสนอขนมที่ควบคุมปริมาณมากขึ้น เช่น Reese’s Thins และ Reese’s Big Cup พร้อม Pretzel 180 แคลอรี ทีม R&D ใช้ความพยายามอย่างมากในการพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อลดน้ำตาลโดยไม่ทำให้รสชาติเสียและใช้ตัวช่วย Zero Sugar ทั้งในขนมของ Hershey’s และ Reese’s  ทั้งยังเพิ่มวัตถุดิบที่ไร้นมเนยและออแกนิกมากขึ้นในขนมกลุ่มนี้ รวมถึงพีนัตบัตเตอร์คัพและแคนดี้บาร์รสช็อกโกแลตนม

และในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ ต้องการความร่วมมือจากบริษัทยักษ์ใหญ่ในการหันมาใช้ความหวานทางเลือก Hershey’s ร่วมมือกับ FDA เริ่มแคมเปญการติดป้ายไม่ใช้น้ำตาลสำหรับน้ำตาลหายาก การวิจัยด้านสุขภาพของ National Institute พบว่าน้ำตาลเหล่านี้มีโครงสร้างด้านเคมีแตกต่างเล็กน้อยจากน้ำตาลขัดสีทั่วไป ซึ่งอาจจะเป็นประโยชน์กับคนที่เป็นเบาหวานและคนที่ต้องดูแลด้านอาหารเป็นพิเศษ

ในปี 2021 บริษัท Hershey เข้าซื้อ Lily’s ผู้ผลิตขนมที่ได้ความนิยมอย่างต่อเนื่องที่ใช้แค่หญ้าหวานและตัวเลือกจากธรรมชาติแทนน้ำตาลขัดสี ผู้บุกเบิกการใช้หญ้าหวานแทนสารให้ความหวานอย่าง Lily’s มียอดขายพุ่งสูงขึ้น 27% ในปี 2021 Hershey’s ได้ร่วมมือกับกลุ่ม ASR เพื่อลงทุนในบริษัทสตาร์ตอัปอย่าง Bonumose Inc ซึ่งเป็นผู้ผลิตวัตถุดิบที่ทำจากพืชเป็นหลักและเป็นผู้ผลิตน้ำตาลธรรมชาติและน้ำตาลหายาก เช่น โมโนแซคคารินและไดแซคคาริน เมื่อไม่นานมานี้ ผู้ผลิตลงทุนโรงงานใหม่ขนาด 36,000 ตารางฟุต มูลค่า 27.7 ล้านดอลลาร์ เพื่อเป็นกำลังสำคัญในการผลิตน้ำตาลหายากเพื่อให้สามารถเข้าถึงได้มากขึ้น

ไม่ว่าเรื่องนี้จะเป็นหรือไม่เป็นความกังวลของหลาย ๆ คน  แต่บริษัทก็มองเรื่อง “สุขภาพ” เป็นเรื่องที่มีผลต่อการเงินมาก เหมือนกับนักการตลาดเก่ง ๆ มากมาย บริษัทกำลังมองหาโอกาสจากกลุ่มผู้บริโภคและโอกาสการบริโภคใหม่ ๆ

Dan Mohnshine รองประธานฝ่ายนวัตกรรมและ R&D ของ Hershey’s บอกกับเราว่าเพราะว่าผู้บริโภคขนม 50% ต้องการลดน้ำตาล บริษัทจึงใช้กลยุทธ์ “Bowtie” ซึ่งก็คือบริษัทจะทำความเข้าใจความชื่นชอบของผู้บริโภคทั้ง 2 ฝั่ง ฝั่งหนึ่งก็คือ เอาความพอใจเป็นหลัก อีกฝั่งก็คือให้ความสำคัญกับสุขภาพ

กลยุทธ์นี้แสดงให้เห็นว่า Hershey’s เข้าใจว่าตลาดขนมกำลังมุ่งหน้าไปทางไหน วิจัยโดย FMC Gurus ในปี 2022 แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภค 56% เปลี่ยนทัศนคติของพวกเขาต่อน้ำตาลในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ซึ่งสรุปได้ว่า “ผู้บริโภคคิดว่าน้ำตาลเป็นสาเหตุของโรคเบาหวาน” และทำนายว่า “สงครามแห่งน้ำตาลจะรุนแรงมากขึ้น”

ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคมากมายยังคงต้องการความพึงพอใจ อย่างน้อยก็ในบางโอกาส ตามที่นักวิจัยขององค์กร Partnership for a Healthier America กล่าวไว้ ทั้ง ๆ ที่มีกำลังการผลิตเพิ่มมากขึ้นในปี 2021 Hershey’s กล่าวว่ายังคงไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการขนมและของหวานต่อผู้บริโภคได้ เรื่องนี้ไม่ใช่ตลาดที่ Hershey’s พร้อมจะสละทุกเมื่อ โดยเฉพาะกับธุรกิจขนาดใหญ่ของเขา

ในขณะที่เราอยากเห็น Hershey’s และบริษัทอาหารอื่น ๆ ตอบสนองกระแสตัวเลือกเพื่อสุขภาพมากขึ้น ความก้าวหน้าเมื่อไม่นานมานี้ของบริษัทก็เป็นที่น่าชื่นชมและเป็นแบบอย่างให้กับหลาย ๆ บริษัทที่ไม่สนใจตลาดสายสุขภาพหรือที่เรียกอีกอย่างว่า Better-for-you

  • Better-for-you ไม่ใช่กลยุทธ์เฉพาะกลุ่มอีกต่อไป มันคือวิธีเจาะกลุ่มตลาดและโอกาสการบริโภคใหม่ ๆ
  • นักการตลาดต้องเรียนรู้วิธีควบคุมความต้องการของผู้บริโภคทั้งเพื่อความสุขและ better-for-you พวกเขาต้องใช้วิธีการคิดแบบ “Bowtie”
  • หลาย ๆ แบรนด์ที่โด่งดังก็สามารถเติบโตได้รวดเร็วขึ้นด้วยกลยุทธ์ better-for-you แม้แต่บริษัทอาหารและเครื่องดื่มใหญ่ ๆ ที่พยายามขายแบรนด์คลาสสิกของตัวเองก็สามารถทำกำไรได้ด้วยการทำสินค้าขนาดเล็กลงและเพื่อสุขภาพมากขึ้น

Hershey’s แสดงให้บริษัทอื่น ๆ เห็นถึงวิธีเจาะกลุ่มตลาดทั้งตลาดที่ยังพึงพอใจกับสินค้าดั้งเดิม ซึ่งอาจจะลดลงหากกระแสนี้ยังดำเนินต่อไป และตลาดทางเลือกเพื่อสุขภาพที่กำลังเติบโตเรื่อย ๆ เนื่องจากเห็นด้วยกับกระแสสินค้ากลุ่ม better-for-you และทุ่มกำลังการผลิตในสินค้าเหล่านั้น ผู้ผลิตขนมมั่นใจว่าการกระตุ้นให้ผู้คนหันมารักสุขภาพนั้นเป็นการทำธุรกิจที่ดีทีเดียว

 

ที่มา: forbes.com

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน