Brand Positioning วิธีสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นและนำหน้าคู่แข่ง โดย รวิศ หาญอุตสาหะ
.
ถ้าถามว่าทำไมลูกค้าต้องเลือกซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์ของคุณ ทั้ง ๆ ที่มีทางเลือกอื่น ๆ อีกเยอะแยะ คุณจะสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ไหมครับ? ที่ต้องถามเช่นนี้เพราะคำถามเหล่านี้เป็นคำถามพื้นฐานที่สำคัญมาก ๆ ต่อการสร้างแบรนด์และทำธุรกิจที่นำไปสู่ “จุดยืนของแบรนด์” (Brand Positioning)
.
.
“Brand Positioning” คืออะไร?
.
“Phillip Kotler” กูรูด้านการตลาดและผู้เขียนหนังสือชื่อดังหลายเล่ม เช่น Marketing 5.0, Think ASEAN และ Winning Global Markets ได้ให้คำนิยามของBrand Positioningว่าเป็นการออกแบบข้อเสนอหรือภาพลักษณ์ของธุรกิจ เพื่อสามารถพิชิตใจกลุ่มเป้าหมายได้ หากพูดง่าย ๆ ก็คือ การวางตำแหน่งแบรนด์หรือจุดยืนของแบรนด์ โดยเราต้องรู้และระบุได้ว่าเราคือใคร มีความพิเศษอย่างไร แตกต่างจากเจ้าอื่นอย่างไร รวมถึงมีจุดประสงค์อะไรบ้าง
.
สิ่งเหล่านี้ทำให้เห็นว่าBrand Positioningสำคัญกับการสร้างแบรนด์อย่างมาก เพราะหากไม่มีจุดยืนที่ชัดเจนก็จะส่งผลให้ “หลงทาง” ได้ง่าย ๆ ทำการตลาดออกไปอย่างสะเปะสะปะ สับสนกับกลุ่มเป้าหมาย สุดท้ายก็จะย้อนกลับมาที่ตัวแบรนด์เองที่ไม่สามารถหาคุณค่า ความแตกต่าง หรือสร้างความโดดเด่นได้
.
หลายคนมักจะเข้าใจผิดว่าBrand Positioningคือ Marketing Tactics ซึ่งในความจริงแล้วนั้น Marketing Tactics คือกลวิธีหรือลูกเล่นรูปแบบหนึ่ง เพื่อให้แบรนด์สามารถโดดเด่นและเป็นที่รู้จักในตลาดได้ เช่น การทำโฆษณา แต่ Brand Positioning คือการกำหนดจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจนให้แตกต่างกับเจ้าอื่น ๆ ในตลาด เพื่อนำไปสู่การวางแผนกลยุทธ์ กำหนดกลุ่มเป้าหมาย และเพิ่มคุณค่าทั้งแบรนด์และลูกค้า
.
นอกจากนี้ การสร้าง Brand Positioning ให้แบรนด์ยังมีข้อดีอีกนับไม่ถ้วนเลยทีเดียว มาดูกันครับว่ามีอะไรบ้าง
.
- ช่วยสร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์ของเรากับคู่แข่ง: การที่แบรนด์มีจุดยืนชัดเจนจะสามารถดึงคุณค่าและจุดแข็งออกมาได้เป็นอย่างดี ส่งผลให้ลูกค้าแยกออกได้ว่าแต่ละแบรนด์เป็นอย่างไร และช่วยให้เป็นที่จดจำได้มากขึ้น
.
- ช่วยกำหนดกลุ่มเป้าหมายและแนวทางการตลาด: ในยุคนี้หากไม่ใช่ธุรกิจผูกขาดที่ผู้บริโภคไม่มีตัวเลือกอื่น ๆ มาทดแทน ก็จำเป็นอย่างมากที่ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เพราะจะช่วยให้วางกลยุทธ์ทางการตลาดได้ง่ายขึ้น มีแนวทางการสื่อสารที่ชัดเจน และสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้เฉพาะเจาะจง ทำให้มีแนวโน้มที่ลูกค้าจะสนใจสินค้าและบริการมากขึ้น
.
- ช่วยกำหนดแนวทางการตั้งราคาสินค้า: หลายคนมักตั้งราคาด้วยการประเมินจากต้นทุนเป็นส่วนใหญ่ แต่จริง ๆ แล้วไม่ควรใช้เพียงต้นทุนมาพิจารณาเพียงด้านเดียว เพราะราคาสินค้าและบริการมีความซับซ้อนมาก ๆ โดยBrand Positioningจะช่วยให้ลูกค้าเห็นถึง Vulue และความแตกต่างจากเจ้าอื่น ๆ ส่งผลให้สามารถกำหนดราคาได้เหมาะสมยิ่งขึ้น แม้จะมีราคาสูงขึ้น แต่ลูกค้าก็ยังคงเลือกสินค้าและบริการจากแบรนด์ของเราอยู่ จากการมีจุดยืนที่ชัดเจนและการรับรู้ถึงคุณค่าต่าง ๆ
.
- ช่วยสร้าง Brand Loyalty: แม้ว่า “ราคา” จะเป็นปัจจัยหลัก ๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ แต่จะดีกว่าไหมถ้าเราเลือกแข่งขันและสร้างความโดดเด่นด้าน “คุณค่า” มากกว่าด้านราคาเพียงแค่มิติเดียว เพราะการให้ความสำคัญด้านคุณค่าจะดึงดูดลูกค้าให้กับกลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งเป็นการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Royalty) และยังเป็นผลดีในระยะยาวอีกด้วย
.
ผมเชื่อว่าทุกคนคงจะเห็นถึงความสำคัญของการสร้างจุดยืนให้แบรนด์กันไปแล้ว หรือบางคนที่อาจจะยังมีจุดยืนที่ไม่ชัดเจนนัก แล้วอยากจะหาแนวทางการหา Brand Positioning ที่ชัดเจนให้แบรนด์ของตัวเอง มาลองดูกันครับว่าการหาจุดยืนให้แบรนด์นั้นต้องประเมินหรือเริ่มต้นจากอะไรบ้าง
.
- ประเมินสินค้าและบริการที่มีอยู่ว่ามีความแตกต่างจากเจ้าอื่นอย่างไร
โดยเราต้องสามารถตอบคำถามพื้นฐานต่าง ๆ ได้ เช่น วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) และคุณค่า (Value) ของแบรนด์คืออะไร กลุ่มเป้าหมายคือใคร และอะไรคือสิ่งที่ทำให้แตกต่างกับเจ้าอื่น ๆ ในตลาด
.
- ทำ Brand Essence Chart
Brand Essence Chart เป็นเครื่องมือที่ช่วยประเมินการทำธุรกิจของเราผ่านการกรอกข้อมูลต่าง ๆ เช่น คุณสมบัติของแบรนด์ สิ่งที่ลูกค้าจะได้จากแบรนด์ บุคลิกภาพของแบรนด์ มุมมองและความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายต่อแบรนด์ รวมถึงอะไรที่ช่วยสนับสนุนให้แบรนด์เป็นที่จดจำและได้รับความเชื่อมั่น พูดง่าย ๆ ก็คือ หากนึกถึงแฟชั่นก็จะนึกถึงประเทศอิตาลี รถยนต์ก็ชวนให้นึกถึงเยอรมนี ซึ่งหากสินค้ามาจากประเทศ Original ที่มีชื่อเสียงด้านนี้มีแนวโน้มที่จะได้ความเชื่อใจจากลูกค้ามากกว่า
.
- ระบุคู่แข่ง
ปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจก็คือการแข่งขันอย่างหนึ่ง และแน่นอนว่าในทุกการแข่งขันนั้น ยิ่งผู้เล่นที่รู้จุดอ่อนของฝ่ายตรงข้ามมากเท่าไร ก็ยิ่งสร้างความได้เปรียบมากเท่านั้น เช่นเดียวกับโลกธุรกิจที่การระบุคู่แข่งช่วยทำให้ตามเกมทัน วิเคราะห์คู่แข่งได้ละเอียดขึ้น มัดใจลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ และขึ้นเป็นที่หนึ่งของตลาด ปัจจุบันการศึกษาคู่แข่งมีหลายช่องทางด้วยกันครับ ไม่ว่าจะเป็นการสำรวจตลาด (Market Research) การสำรวจข้อมูลในโซเชียลมีเดีย (Social Media Research) หรือการสำรวจคู่แข่ง (Competitor Research)
.
แม้ว่าจะมีวิธีศึกษาคู่แข่งหลายช่องทาง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกวิธีจะเหมาะกับเราไปเสียทุกอย่าง ดังนั้น แบรนด์ควรเลือกวิธีการศึกษาให้เหมาะสมที่สุด เช่น หากเป็นแบรนด์ที่เน้นทำตลาดออนไลน์ การศึกษาด้วย Social Media Research อาจเป็นแนวทางที่เหมาะสมที่สุด
.
- ระบุคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์
เมื่อประเมินคนอื่นแล้วก็ถึงเวลาที่ต้องประเมินตัวเองบ้างครับ ไม่ว่าจะเป็นจุดอ่อน จุดเด่น ที่ทำให้เราแตกต่างจากเจ้าอื่น ๆ ในตลาด สิ่งสำคัญคือต้องทำอย่างตรงไปตรงมา ไม่เข้าข้างตัวเองมากเกินไปหรือไม่กดตัวเองมากเกินไป สุดท้ายเมื่อระบุ Value ของแบรนด์ได้ก็จะช่วยให้เราตอบคำถามในตอนต้นที่ผมถามไปได้ครับว่า “ทำไมลูกค้าจะซื้อของจากแบรนด์เรา”
.
.
เห็นไหมครับว่าการสร้างจุดยืนให้แบรนด์สำคัญมาก ๆ เพราะเป็นตัวช่วยสำคัญที่ช่วยกำหนดกระบวนการธุรกิจ การตลาด การวางกลยุทธ์ระยะยาว ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตลอดจนการพิชิตใจกลุ่มเป้าหมายและสร้างฐานลูกค้าใหม่ ๆ
.
นอกจากนี้ สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ “การสร้างความเชื่อมั่น” โดยเราอาจใช้เวลากว่าหลายสิบปีในการสร้างชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือ และใช้เวลาเพียงไม่กี่นาทีในการทำลาย ซึ่งเป็นสิ่งที่เตือนใจผมมาตลอดทั้งในชีวิตจริงและโลกแห่งการทำธุรกิจ ดังนั้น เราจึงควรดำเนินธุรกิจอย่างจริงใจและโปร่งใส เพื่อรักษาเครดิตและความเชื่อมั่น ที่ช่วยมัดใจกลุ่มเป้าหมายและช่วยทำให้ไม่ต้องเหนื่อยในระยะยาว
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ