เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์ / ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

การตลาดจุดหมายปลายทางด้วยแนวทางสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

(Destination Marketing : An Integrated Marketing Communications Approach)

ในการบรรยายพิเศษทางวิชาการ ที่มหาวิทยาลัยมหาสารคาม ที่ผู้เขียนได้รับเกียรติเป็นวิทยากรให้กับคณาจารย์ นิสิตปริญญาเอก ผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรม ตลอดจนผู้สนใจทั่วไปเมื่อเร็ว ๆ นี้  ผู้เขียนใคร่ถือโอกาสนี้เขียนบทความสรุปเพื่อเผยแพร่ในนิตยสารมาร์เก็ตเธียร์ ในคอลัมน์ของผู้เขียนเองเพื่อเป็นประโยชน์ที่กว้างขึ้นต่อแฟน ๆ ประจำของคอลัมน์นี้

หากจะกล่าวถึงการใช้กลยุทธ์การตลาดกับพื้นที่จุดหมายปลายทาง (Destination) นั้น อาจจะมีรูปแบบที่แตกต่างจากการทำการตลาดกับผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยทั่วไป เพราะนักการตลาดแบบจุดหมายปลายทางไม่มีอำนาจในการควบคุมอย่างแท้จริงต่อผู้ที่เกี่ยวข้อง (Stakeholders) ในอันที่จะส่งมอบสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) ของพื้นที่จุดหมายปลายทางที่มีต่อกลุ่มเป้าหมายผู้มาเยือนของการทำการตลาด

ก่อนอื่นผู้เขียนขอทำความเข้าใจความหมายของคำว่า การตลาดจุดหมายปลายทาง (Destination Marketing) เสียก่อนว่าหมายถึงอะไร

การตลาดจุดหมายปลายทางเป็นรูปแบบการทำการตลาดที่มุ่งส่งเสริมการตลาดไปที่เมือง ภาค หรือประเทศ ด้วยจุดมุ่งหมายที่จะเพิ่มจำนวนของผู้ที่มาเยือน (Visitors) โดยพยายามจะเน้นกระบวนการและรูปแบบการสื่อสารว่าจะดำเนินการอย่างไร เพื่อให้ผู้มาเยือนเข้าใจว่าจุดหมายปลายทางนั้นคือใคร เมื่อเปรียบเทียบกับจุดหมายปลายทางอื่น ๆ ว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร

ดังนั้นการทำการตลาดจุดหมายปลายทางจึงเกี่ยวข้องกับรูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communications : IMC) ซึ่งจะช่วยให้เกิดความเข้าใจที่ชัดเจนมากขึ้นถึงความเป็นตัวตน (Identity) ของจุดหมายปลายทาง

จุดหมายปลายทาง (Destination) เป็นความหลากหลายทางมิติต่าง ๆ ที่ผู้มาเยือนได้สัมผัสและมีประสบการณ์ต่อกิจกรรม ผู้คน ทิวทัศน์ ที่พัก สิ่งอำนวยความสะดวกและภูมิอากาศ ที่ดึงดูดความสนใจและความต้องการของผู้ที่เดินทางมาพบเห็น และมีประสบการณ์กับพื้นที่จุดหมายปลายทางนั้น ๆ

ฉะนั้นสิ่งที่ท้าทายความสามารถของนักการตลาดจุดหมายปลายทางก็คือ จะต้องสร้างความสมดุล ระหว่างหลักการตลาด ทฤษฎีตราสินค้า และความลงรอยของความเห็นพ้องและยอมรับของผู้คนที่เกี่ยวข้องในชุมชนของพื้นที่จุดหมายปลายทางให้ได้

ซึ่งการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการจะเข้ามามีบทบาทและก่อให้เกิดประโยชน์ ช่วยทำให้แผนการรณรงค์ (Campaign) นั้นบรรลุวัตถุประสงค์ ทั้งนี้ประโยชน์ดังกล่าวมีดังนี้

  1. ช่วยทำให้เกิดความสม่ำเสมอ (Consistency) ของเนื้อหาที่จะสื่อสารผ่านเครื่องมือไอเอ็มซีต่าง ๆ ให้มีมากขึ้น และช่วยลดความสับสนในการใช้เครื่องมือเหล่านั้น เพราะมีการกำหนดแนวคิด (Concept) ซึ่งเป็นแกนหลักไว้ก่อน จึงจะทำการสื่อสารผ่านเครื่องมือไอเอ็มซีที่ได้รับการเลือกสรรว่าจะถูกนำมาใช้ในแผนการรณรงค์ครั้งนั้นมีความเป็นไปในทิศทางเดียวกันและมีความคงที่สม่ำเสมอตลอดแผนการรณรงค์
  2. มีผลกระทบ (Impact) ที่มากขึ้น เนื่องจากมีการใช้เนื้อหาเดิมซ้ำ ๆ ในหลากหลายเครื่องมือของการสื่อสารแบบบูรณาการตามแนวคิดที่กำหนดขึ้น ทำให้เครื่องมือต่าง ๆ เพิ่มผลกระทบที่มากขึ้นต่อกลุ่มเป้าหมายผู้มาเยือนนั่นเอง
  3. เครื่องมือไอเอ็มซีต่าง ๆ ที่ถูกเลือกใช้และนำมาผสมกันในแผนการรณรงค์ต่างก็ทำหน้าที่สนับสนุนซึ่งกันและกัน ทำให้เพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารในครั้งนั้น ๆ สูงยิ่งขึ้นกว่าเดิมเพราะเป็นการผนึกกำลัง (synergy) จากเครื่องมือต่าง ๆ
  4. เครื่องมือทั้งหลายของไอเอ็มซีต่างก็สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้มาเยือนได้ ตามความสนใจ ความชอบ และการเปิดรับสื่อตลอดจนเครื่องมือตามสไตล์ หรือวิถีชีวิตของผู้มาเยือนแต่ละบุคคลทำให้การวางแผนการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการสามารถสื่อสารเนื้อหาที่ต้องการไปยังกลุ่มผู้มาเยือนได้ตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้
  5. ทำให้จุดยืนหรือจุดครองใจของจุดหมายปลายทาง (Positioning and Destination Branding) มีความชัดเจนและแตกต่างจากจุดหมายปลายทางอื่น ๆ อย่างชัดเจน

สุดท้ายนี้ นักการตลาดจุดหมายปลายทางต้องคำนึงถึงปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการวางแผนรณรงค์ ดังต่อไปนี้

  1. นักการตลาดจุดหมายปลายทางต้องเข้าใจความสนใจ ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้มาเยือนในพื้นที่อย่างชัดเจนและลึกซึ้งมากพอเสียก่อนจะดำเนินการวางแผน และปฏิบัติการสื่อสารแบบบูรณาการเป็นลำดับต่อไป
  2. นักการตลาดจุดหมายปลายทางต้องทราบถึงปัญหาของผู้มาเยือน (Target Pain Points) เพื่อที่จะได้จัดการและแก้ปัญหาได้ตรงจุด
  3. มีการสร้างจุดขายที่มีลักษณะเฉพาะของพื้นที่จุดหมายปลายทาง (Unique Selling Point: USPs) ให้ชัดเจนเพื่อป้องกันความสับสนในการสื่อสารข้อความผ่านเครื่องมือไอเอ็มซีต่าง ๆ
  4. ทำการวิเคราะห์คู่แข่งขันที่เป็นจุดหมายปลายทางที่มีพื้นที่ใกล้เคียง หรือมีจุดดึงดูดความสนใจคล้าย ๆ กัน ถึงแม้ว่าจะเป็นจุดหมายปลายทางที่มีพื้นที่ห่างไกลก็ตาม เพื่อจะได้จูงใจกลุ่มเป้าหมายผู้มาเยือนให้เกิดความสนใจ และมีความต้องการที่จะเลือกมาเยือนจุดหมายปลายทางของเรามากกว่าจุดหมายปลายทางอื่น ๆ ที่เป็นคู่แข่งขัน
  5. ควรใช้ภาพและสื่อวิดิทัศน์ในการสื่อสาร เพราะจะทำให้กลุ่มเป้าหมายผู้มาเยือนเกิดความเข้าใจและเห็นภาพชัดเจนมากกว่าการใช้เพียงข้อความ (Content) ซึ่งยากต่อความเข้าใจและจินตนาการของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้มาเยือนของพื้นที่จุดหมายปลายทางดังกล่าว
  6. นักการตลาดจุดหมายปลายทางควรร่วมมือและใช้ประโยชน์จากผู้นำทางความคิด  (Opinion Leader) หรือผู้มีอิทธิพล (Influencer) ต่อกลุ่มเป้าหมายที่มาเยือนจุดหมายปลายทาง โดยบุคคลดังกล่าวจะช่วยทำหน้าที่ชักจูงกลุ่มเป้าหมายผู้มาเยือนให้เกิดการคล้อยตามและตัดสินใจเลือกมาเยือนจุดหมายปลายทางของเรามากกว่าที่จะเลือกจุดหมายปลายทางอื่น ๆ ที่เป็นคู่แข่งขันนั่นเอง

แล้วพบกับเรื่องราวที่น่าสนใจในประเด็นอื่น ๆ ฉบับหน้านะครับ!



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน