เงินเฟ้อ ปัจจัยเร่งให้ธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์ โดย ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
นับตั้งแต่ Covid-19 ระบาด โลกวุ่นวายไม่จบและเศรษฐกิจก็ผันผวนหนัก จนนักวิชาการหลายท่านออกมาเตือนให้เตรียมตัวรับมรสุมเศรษฐกิจลูกใหญ่
ทั้งสงคราม ยูเครน-รัสเซีย ที่ถึงปัจจุบันยืดเยื้อมากว่า 5 เดือน และไม่สามารถคาดเดาได้ว่าจะจบลงเมื่อไร ตราบใดที่สหรัฐอเมริกาและพันธมิตรในยุโรปยังสนับสนุนยูเครนให้รบกับรัสเซีย ทั้ง ๆ ที่รบอย่างไรก็คงชนะลำบาก สงสารชาวยูเครนที่ผู้นำคนเดียวพาประเทศเข้าสู่สงคราม
แม้สงครามสงบหรือยุติได้ ประชาชนและบ้านเมืองก็ย่อยยับ กว่าจะบูรณะให้กลับมาเหมือนเดิมได้คงหลายปี
ผมขอสรุปที่มาของปัญหาเศรษฐกิจโลกที่หลายคนเรียกว่า มรสุมเศรษฐกิจ ที่เกิดขึ้นพร้อม ๆ กันทั้งในสหรัฐอเมริกา ยุโรป และเอเชีย ให้เห็นภาพคร่าว ๆ ตามนี้
เริ่มที่สหรัฐอเมริกา ช่วงต้นการระบาดของ Covid-19 ชาวอเมริกันติดโรคนี้กันมากและตายจำนวนมาก เรียกว่าเป็นเบอร์หนึ่ง (แย่สุด) ในการรับมือโรคระบาด ทั้งผู้นำอย่างโดนัลด์ ทรัมป์ ก็ไม่ยี่หระและให้ความสำคัญกับการยับยั้งการระบาดของ Covid -19 จนทำให้สภาพเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาเดินช้าเป็นเต่าคลาน (ทั้งล้มลุกคลุกคลาน)
ธนาคารกลางของสหรัฐอเมริกาแก้ไขปัญหานี้ด้วยการพิมพ์ธนบัตรอัดฉีดเข้าระบบเศรษฐกิจและลดดอกเบี้ยแบบไม่ยั้ง ทำให้มีสภาพคล่องมากเกินไป เมื่อเศรษฐกิจโลกเริ่มฟื้นตัวเพราะการระบาดของ Covid-19 เบาลงทำให้เกิดเงินเฟ้อและต้องมาขยับขึ้นดอกเบี้ยอย่างต่อเนื่องเพื่อลดภาวะเงินเฟ้อและทำให้ฟองสบู่เศรษฐกิจยุบตัวลง ทำให้ค่าเงินดอลลาร์สหรัฐและราคาสินทรัพย์ต่าง ๆ ผันผวนแปรปรวนไม่ว่าจะเป็นพันธบัตร กองทุน หุ้น คริปโท จนจับทางแทบไม่ถูก
ทวีปยุโรป เริ่มจากการแผ่อิทธิพลของ NATO (The North Atlantic Treaty Organization) ที่สหรัฐอเมริกาและพันธมิตรในยุโรปตั้งขึ้นหลังสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่สอง เพื่อต้านอิทธิพลของรัสเซีย
แต่หลังจากสหภาพโซเวียตล่มสลายในปี พ.ศ. 2534 ประเทศที่เคยร่วมกันอยู่ใต้รัสเซียพากันประกาศเอกราชเป็นประเทศใหม่ 15 ประเทศ (ส่วนใหญ่อยู่ทางทิศใต้และทิศตะวันตกของรัสเซีย) และหลายประเทศก็เข้าเป็นสมาชิก NATO และทำให้รัสเซียหวาดระแวงและมองเห็นเป็นภัยคุกคาม โดยเฉพาะประเทศยูเครน ที่อยู่ติดกับรัสเซีย และรัสเซียเองก็มองว่าบางส่วนของยูเครน (หรือเกือบทั้งประเทศ) เป็นดินแดนของตน
เมื่อประธานาธิบดีคนปัจจุบัน (ดีโวโลดิมีร์ เซเลนสกี) เกิดไปเชื่อสหรัฐอเมริกาและ NATO ทำตัวเป็นภัยคุกคามรัสเซีย เมื่อเตือนหลายครั้งแล้วไม่ฟัง รัสเซียเลยเล่นบทนักเลงรุกทัพโจมตียูเครน
NATO ตอบโต้ด้วยการส่งอาวุธและเงินทุนให้ยูเครนสู้กับรัสเซียแบบสงครามตัวแทนและคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจรัสเซีย หวังให้รัสเซียอ่อนแรงจนเลิกสงครามไปเอง แต่ไม่เป็นตามที่คิดจนเกิดเป็นการแบ่งขั้วอำนาจทางการเมืองและแยกส่วนระบบเศรษฐกิจโลกชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ
การคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจรัสเซียทำให้เกิดวิกฤตพลังงาน วิกฤตอาหาร น้ำมันแพง ขาดแคลน อาหารแพง ขาดแคลน ไปทั่วโลก ทำให้เกิดเงินเฟ้อในหลายประเทศมากขึ้นไปอีก อย่างที่เป็นปัญหาหนัก ๆ ก็อย่างในศรีลังกา ปากีสถาน เนปาล แม้แต่ประเทศข้างบ้านเราอย่าง สปป. ลาว
ทวีปเอเชีย ประเทศจีนพี่ใหญ่มีปัญหาความเปราะบางของเศรษฐกิจฟองสบู่ของภาคอสังหาริมทรัพย์ที่สะสมมาหลายปี และเริ่มมีปัญหารุนแรงตั้งแต่ปลายปีที่แล้วจากกรณีของบริษัท Evergrande และลามไปบริษัทอื่น ๆ จนรัฐบาลจีนต้องเข้ามาจัดการและควบคุมหลาย ๆ ธุรกิจให้เข้าที่เข้าทางไม่เฉพาะธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เท่านั้น รวมไปถึงการค้าออนไลน์ โรงเรียนกวดวิชา ฯลฯ
ประเทศจีนเป็นประเทศเดียวในโลกที่ต่อสู้กับโรคระบาด Covid-19 แบบเข้มงวดด้วยนโยบาย Zero-Covid ทยอยปิดเมืองที่เกิดการระบาดของโรคจนกว่าจะควบคุมให้โรคระบาดหมดไปเป็นศูนย์
นโยบายนี้กระทบถึงภาคการผลิต การนำเข้า ส่งออก จนเกิดปัญหาต่อห่วงโซ่อุปทานของโลก เพราะจีนที่เป็นเสมือนโรงงานผลิตใหญ่ของโลกและก็เป็นตลาดใหญ่ของสินค้าหลายประเภทด้วย เมื่อการผลิตหยุดอุปทานก็ขาดแคลน เมื่อการบริโภคเพิ่มอุปสงค์ก็เพิ่ม ง่าย ๆ แบบนี้ แต่มันมากและเร็วเกินไปจนเกิดปัญหาลามไปทั่วโลก
ปัญหาในสามทวีปที่กล่าวไปข้างต้นมันไม่ได้แยกส่วนกัน แต่มันซ้ำเติมปัญหาซึ่งกันและกันจนกระทบไปทุกประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะภาวะเงินเฟ้อ ข้าวของแพงและคนไม่มีเงินเพียงพอที่จะจับจ่าย
หากจะแยกส่วนของปัญหา เงินเฟ้อ โลกในปัจจุบันคงแยกได้เป็นสองส่วนหลัก ๆ
Cost Push การขาดแคลนของห่วงโซ่อุปทาน สืบเนื่องจากการปิดประเทศ ปิดเมือง เพื่อยับยั้งการระบาดของ Covid-19 มากว่าสองปี ทำให้เกิดการลดกำลังการผลิต หรือเลิกผลิตในหลายอุตสาหกรรม หลายกิจการ คนตกงาน ว่างงานมากขึ้น
เมื่อหลายประเทศทั่วโลกสามารถควบคุมหรือยอมรับที่จะอยู่กับ Covid -19 แบบด้อยค่ามันให้เป็นโรคประจำถิ่น ทำให้เกิดความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคมากขึ้นเกินการฟื้นตัวของภาคการผลิต กอปรกับสงครามยูเครน-รัสเซีย ทำให้ความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคมากขึ้น และการคว่ำบาตรรัสเซียทำให้ยุโรปขาดแคลนพลังงานน้ำมันและก๊าซธรรมชาติจากรัสเซีย ทำให้อุปสงค์มากกว่าอุปทาน พลังงานราคาแพงทำให้ต้นทุนการผลิตสินค้าและการขนส่งแพงขึ้นไปทั่วโลก
เมื่ออุปทานน้อยกว่าอุปสงค์มาก ๆ แบบนี้ ข้าวของก็ราคาแพง เงินก็เฟ้อ
Demand Pull เมื่อเกือบทุกประเทศเปิดประเทศผลักดันการเดินทาง ท่องเที่ยว และกิจกรรมทางเศรษฐกิจก็ทำให้เกิดความต้องการสินค้าต่าง ๆ มากขึ้นอย่างรวดเร็วเกินการตอบสนองของภาคการผลิต
เมื่ออุปสงค์มากกว่าอุปทานมาก ๆ แบบนี้ ข้าวของก็ราคาแพง เงินก็เฟ้อ
ตราบใดที่อุปสงค์และอุปทานไม่เข้าสู่สภาพสมดุล ก็จะเกิดภาวะไม่เงินเฟ้อก็เงินฝืด
ถ้ามองบวก คิดบวก ทุกวิกฤตมีโอกาส เช่น เมื่อโลกขาดแคลนพลังงานน้ำมันและก๊าซธรรมชาติ
ก็เป็นโอกาสของพลังงานทดแทน เช่น ลม แสงแดด น้ำ ฯลฯ คนที่อยู่ในภาคการผลิตเหล่านี้ก็เป็นโอกาสทำเงิน หรือเมื่อโลกขาดแคลน อาหาร ประเทศที่เป็นเหมือนครัวของโลกอย่างประเทศไทยก็เป็นโอกาสสร้างเงิน สร้างรายได้ ขยายตลาด
แต่สำหรับผู้ประกอบการที่ไม่ได้อยู่ในภาคอุตสาหกรรม ภาคการผลิต ภาคการค้า ภาคบริการที่ได้โอกาสทอง ควรทำอย่างไร
ผมขอเสนอแนวคิดเพื่อปรับกลยุทธ์ในการทำธุรกิจรับมือกับภาวะเงินเฟ้อหนักทั่วโลกดังนี้
- ต้องประเมินให้ชัดเจนว่าผลกระทบทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นเป็นอย่างไรและจะยาวนานแค่ไหน
ผลกระทบที่ว่าอาจจะเป็นแบบที่ควบคุมได้และไม่กระทบยาวนาน ราคาสินค้าหรือบริการสามารถปรับกลับไปสู่สภาพเดิมก็สงครามยูเครน-รัสเซียได้ เช่น พืชผลทางการเกษตรบางชนิด หรือผลกระทบนั้นยืดเยื้อ
ไม่สามารถกลับไปสู่สภาพปกติได้เร็ว เช่น สินค้าพลังงาน หรือผลกระทบนั้นเปลี่ยนไปแบบถาวรไม่กลับมาเป็นดังเดิม เช่น สินค้าไอทีบางประเภท
เมื่อประเมินผลกระทบทางเศรษฐกิจชัดเจนแล้ว รู้ว่าธุรกิจของตนเองอยู่ในผลกระทบทางเศรษฐกิจแบบใด จึงค่อยมาทบทวนทรัพยากรที่มีแล้วปรับกลยุทธ์ธุรกิจให้เหมาะสม
- คิดให้รอบด้าน ไม่ใช่คิดเพียงว่าเมื่อต้นทุนการทำธุรกิจเพิ่มขึ้นก็ปรับราคาสินค้าหรือบริการขึ้น
ผลักภาระให้ผู้บริโภค แทนที่จะขึ้นราคาเลย ลองมาพิจารณาอุดรอยรั่วค่าใช้จ่าย เพื่อลดต้นทุนลงและสามารถขายสินค้าหรือบริการได้ในราคาเดิม ง่าย ๆ อย่างเช่น ถ้าสามารถเปลี่ยนให้ลูกค้าที่ชอบซื้อสินค้าจำนวนน้อย ๆ หลาย ๆ ครั้งให้เปลี่ยนมาซื้อสินค้าจำนวนมากขึ้นน้อยครั้งลงย่อมสามารถลดค่าใช้จ่ายในการขายและบริการลูกค้ารายนี้ลงได้มาก
เช่น ลูกค้าเคยซื้อสินค้า 1 หน่วย 3 ครั้งใน 1 เดือน เปลี่ยนให้ลูกค้ามาซื้อสินค้า 3 หน่วย จูงใจด้วยส่วนลดตามปริมาณการซื้อ 1 ครั้งใน 1 เดือน (อาจมีการซื้อหรือการบริการเสริมอื่น ๆ) ย่อมสามารถลดค่าใช้จ่ายในการขายลูกค้ารายนี้ได้ 3 เท่าหรือใกล้เคียง
- พิจารณาปรับรายการสินค้า ในภาวะเงินเฟ้อที่ลูกค้ามีกำลังในการซื้อน้อย การมีรายการสินค้าที่มากเกินความต้องการ หลายรุ่น หลายขนาด หลายสี ย่อมเป็นแนวทางที่ไม่เหมาะสม การลดรายการสินค้าย่อมเป็นการลดต้นทุน การผลิตและสินค้าคงคลัง โดยส่วนใหญ่ลูกค้าจะอ่อนไหวต่อราคาโดยเปรียบเทียบกับความอ่อนไหวด้านปริมาณ (Quantity Sensitive) หรือความอ่อนไหวด้านคุณภาพ (Quality Sensitive) ถ้าลูกค้าอ่อนไหวต่อราคามากกว่าปริมาณ การปรับลดปริมาณ ลดขนาดลงเล็กน้อยโดยไม่ปรับขึ้นราคา ย่อมไม่ทำให้ลูกค้าเลิกซื้อสินค้า ถ้าลูกค้าอ่อนไหวต่อราคามากกว่าคุณภาพ การลดคุณภาพของสินค้าลงบางส่วน เช่น ปรับรูปแบบบรรจุภัณฑ์ โดยไม่ขึ้นราคาสินค้า ย่อมไม่ทำให้ลูกค้าเลิกซื้อสินค้า หรืออาจจะเป็นโอกาสวางตลาดสินค้าใหม่ที่มีคุณภาพดีกว่าเดิมในราคาที่แพงกว่า เพราะอาจเกิดผลทางจิตวิทยา ทำให้ลูกค้าเห็นว่าสินค้าในปัจจุบันราคาเหมาะสมและรีบตัดสินใจซื้อสินค้า
- ปรับตำแหน่งของแบรนด์ (Reposition the Brand) ในหลาย ๆ กรณีหลาย ๆ สถานการณ์ย่อมมีสินค้าที่วางตำแหน่งของแบรนด์สูงหรือต่ำเกินกว่าราคาที่เหมาะสม ในบางกรณีการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูดีราคาแพงในสถานการณ์เงินเฟ้อ แบรนด์สินค้านั้น ๆ อาจจะขายไม่ได้ เพราะฉะนั้นการปรับลดค่าการตลาด ลดตำแหน่งของแบรนด์ลงและลดราคาให้เหมาะสมกับกำลังการซื้อของลูกค้า น่าจะเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมกว่า
หรือในกรณีที่แบรนด์สินค้าตั้งราคาไว้ต่ำกว่าตำแหน่งหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ ในภาวะเงินเฟ้อย่อมเป็นโอกาสเหมาะที่จะปรับราคาสินค้าขึ้นให้เหมาะสม เพราะอย่างไรปริมาณการซื้อคงไม่ลดลงไปมากและลูกค้ายอมรับการขึ้นราคาจากภาวะเงินเฟ้อต้นทุนสูงขึ้นได้บ้างอยู่แล้ว
- พิจารณารูปแบบ โครงสร้างราคา ราคาสินค้าที่ตั้งไว้นั้นรวมค่าใช้จ่ายอะไรที่เกินความจำเป็นในภาวะเงินเฟ้อไว้หรือไม่ ตัดหรือลดลงได้ไหม เพื่อเพิ่มกำไรโดยไม่เพิ่มราคา หรือลดราคาเพื่อเพิ่มยอดขาย
การเปลี่ยนต้นทุนสินค้าเป็นค่าบริการบางส่วนย่อมทำให้สามารถลดราคาสินค้าได้ เช่น การให้ลูกค้าสมัครสมาชิกโดยอาจเสียเงินค่าสมาชิกหรือกำหนดยอดการซื้อเพื่อได้เป็นสมาชิก เมื่อเป็นสมาชิกแล้วสามารถซื้อสินค้าได้ในราคาถูกลงบ้าง ทำได้เพราะท่านได้ผลักต้นทุนบางส่วนไปเป็นค่าสมาชิกแล้ว
หรือปรับราคาขายเป็นต่อหน่วยที่เล็กลง เช่น รายวัน รายปี รายจำนวน/ปริมาณที่ใช้ ย่อมทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาถูกลงและจ่ายน้อยกว่า อย่างที่เราเห็นโฆษณาการให้เงินกู้ ประเภทด่วนแบบเงินติดล้อ คิดดอกเบี้ยเป็นรายเดือนด้วยจำนวนที่ถูกกว่ารายปี เป็นต้น
หัวใจสำคัญการในการทำธุรกิจในภาวะเงินเฟ้อคือผลกำไรที่พอรับได้ไม่ใช่ยอดขายที่พอรับได้
เว้นแต่ว่าท่านมีกำลังทรัพยากรมากพอที่จะรุกช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด อาจจะเป็นช่วงที่ท่านรุกคู่แข่งหรือซื้อกิจการ ซื้อทรัพย์สินคู่แข่ง เพื่อผลักคู่แข่งออกจากตลาด ลดการแข่งขันลง ก็เป็นไปได้ครับ
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ