ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา… ยูเอ็ม ประเทศไทย มีเดียเอเยนซี่ในเครือ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ ประเทศไทย ขึ้นแท่นเป็น ‘มีเดียเอเยนซี่ที่ร้อนแรงที่สุดในไทย’ จากการคว้ารางวัลต่อเนื่องทั้งเวทีไทยและต่างประเทศ
เริ่มจากการเป็น Thailand’s Highest Growth Media Agency 3 ปีซ้อน จาก RECMA เป็นเอเยนซี่เดียวของประเทศไทยที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดของประเทศไทย ด้วยการเติบโตถึง 32% ด้านบิลลิ่งในปี 2564
ต่อด้วยการคว้ารางวัล Media Agency of the Year จาก Campaign Asia ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของวงการที่ได้รับรางวัลถึง 3 ปีซ้อนตั้งแต่ปี 2562 ด้วยรางวัลระดับเหรียญเงิน และรางวัลระดับเหรียญทองตั้งแต่ปีที่แล้วจนถึงปีล่าสุด
และล่าสุดได้ตอกย้ำความสำเร็จอีกครั้งบนเวที MAAT Media Awards 2022 ขึ้นแท่นเป็น Agency of the Year พร้อมด้วยผลงานที่ได้รับรางวัลทั้งหมดถึง 81 รางวัล
ทั้งหมดที่กล่าวมาคือในส่วนของรางวัลความสำเร็จที่ทุกคนเห็น แต่ที่น่าสนใจไม่แพ้กันก็คือกลยุทธ์ และ Key Success ของยูเอ็ม ประเทศไทย
Marketeer Online ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณก้อย-ณัฐวีณา เทพชาตรี Chief Operating Officer, UM Thailand ถึงกลยุทธ์และกุญแจแห่งความสำเร็จที่ทำให้ ยูเอ็ม ประเทศไทย โดดเด่นท่ามกลางช่วงเวลาแห่งความท้าทาย รวมถึงเคสผลงานที่ประสบความสำเร็จอีกด้วย
ต้องเล่าก่อนว่า คุณณัฐวีณาได้เข้ามาเป็นหัวเรือใหญ่ของ ยูเอ็ม ประเทศไทย ได้เพียง 3 ปี ซึ่งตรงกับช่วงที่โควิด-19 กำลังระบาดพอดิบพอดี โดยเริ่มต้นจากทีมงานเพียง 30 คน ปัจจุบันไซซ์ของทีมขยายขึ้นกว่า 100 คนภายใน 2 ปี เพื่อรองรับลูกค้าและงานที่เพิ่มขึ้น
“สิ่งที่เราย้ำกับทีมและเน้นเสมอคือ ‘3P’ People Product แล้วก็ Process และ P ที่สำคัญที่สุดคือ People น้อง ๆ ทุกคนที่เข้ามาอยู่ในทีมเราต้องชี้ให้ทุกคนเห็นจุดหมาย (Core Value) ที่ตรงกันก่อน
และแม้จะเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายมากเพราะทุกคนต้อง Work From Home กัน ซึ่งคิดว่าทีมและลูกค้าจะต้องห่างกันติดต่อสื่อสารกันยากขึ้น
แต่พอทุกคนปรับตัวได้ การที่เรา Work From Home กลับมีเวลาใกล้ชิดกันมากขึ้น รวมถึงทีมกับลูกค้าเองก็ใกล้ชิดกัน มีการติดต่อสื่อสารกันตลอดเวลา นี่คือหนึ่งเรื่องสำคัญ รวมถึงลูกค้ายังเปิดโอกาสให้เราเวิร์กกันในทุก ๆ สเต็ปการทำงานแบบ ‘พาร์ตเนอร์’ มากกว่าแค่เอเยนซี่กับลูกค้า ติดต่อสื่อสารพูดคุยกันตลอด ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยเช่นกัน”
“Future proof”
จะสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนต้องมองให้ไกล และทำได้จริง
คุณก้อย-ณัฐวีณา เล่าต่อว่ากลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ ยูเอ็ม ประเทศไทย ประสบความสำเร็จคือวิธีคิดในการทำงานที่เรียกว่า “Future proof Media Agency” คือการขับเคลื่อนธุรกิจของแบรนด์ต่าง ๆ บนพื้นฐานความเชื่อว่าทุกอย่างเป็นไปได้ และการผันวิกฤตให้กลายเป็นโอกาสใหม่ ๆ โดยใช้สื่อเพื่อให้เข้าถึงหัวใจผู้บริโภค
“Future proof ในความหมายของเราคือเรามุ่งมั่นที่จะสร้างแบรนด์ให้กับลูกค้าแบบระยะยาว ให้แบรนด์สามารถมีการเติบโตที่ยั่งยืน ไม่ใช่แค่สร้างยอดขายแบบชั่วคราว หรือโปรโมชั่นสั้น ๆ แล้วจบ แต่เราต้องการปั้นแบรนด์ของลูกค้าเราให้เติบโตแบบ Long term
ความแตกต่างคือ เราจะใช้เรื่องของข้อมูล Data ค่อนข้างเยอะ และนำมาปรับใช้กับเครื่องมือของเรา ทำการวิเคราะห์ แล้วก็วางแผนในแต่ละชิ้นงานที่เกิดขึ้น ตั้งแต่ขั้นตอนแรกไปจนถึงสเต็ปสุดท้าย
ยกตัวอย่างการหาคนที่เป็น Source of Growth ของลูกค้าจริง ๆ ให้ได้ เพื่อที่จะสามารถแพลนสื่อหรือเลือกวิธีการสื่อสารได้อย่างถูกต้องแม่นยำ ที่สำคัญข้อมูลตรงนี้ต้องลึก แม่นยำ และถูกต้อง
ข้อมูลตรงนี้จะกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของทั้งลูกค้าที่สามารถเอาไปใช้ในการทำงานต่อ รวมถึงในการผลิตงานของฝั่งครีเอทีฟด้วยเช่นกัน เพราะปัจจุบันวิธีการคิดงานกลับกัน เราก็ต้องรู้ก่อนว่า ลูกค้าของเราเป็นใคร ครีเอทีฟถึงจะไปคิดงานออกได้ว่า ถ้าจะคุยกับลูกค้ากลุ่มนี้ต้องใช้วิธีการแบบไหน และเล่าด้วยเนื้อหาแบบไหนถึงเหมาะ”
ถอดความสำเร็จจากผลงานจริง
ในระหว่างการพูดคุย คุณนันทพร สวีระสฤษดิ์ Business Director, UM THRIVE Thailand ได้ยกเคสการทำงานจริงระหว่างแบรนด์ลูกค้าที่พิสูจน์แนวคิด Future proof ได้อย่างน่าสนใจ คือผลงานของแบรนด์ไมโลที่เพิ่งคว้ารางวัลจาก MAAT Award 2022 มาล่าสุด
“โจทย์ของแคมเปญจาก ไมโล ที่ต้องการสื่อสารกับแม่และลูกอายุ 7-12 ปี หากฟังเผิน ๆ ก็ดูชัดเจนไม่ได้ซับซ้อน … แต่พอเรามาศึกษา Insight จริง ๆ แม่แต่ละคนมีความแตกต่างหลากหลายมาก มีสิ่งที่ต้องการไม่เหมือนกัน แม้กระทั่งที่อยู่อาศัยแต่ละจังหวัดหรือภูมิภาคก็ทำให้แตกต่างกัน
เมื่อเราเห็นถึง Insight และ Interest เจาะลึกด้วยเครื่องมือที่เรามี สามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายนี้ออกมาได้ 5-6 กลุ่มเลยทีเดียว ที่ยูเอ็มเรียกว่า High Value Audience จึงเป็นจุดเริ่มต้นของไอเดียให้เราทำแคมเปญที่เป็น Personalized Ad Scale ที่เราสามารถสื่อสารกับกลุ่มแม่ ๆ แต่ละกลุ่มด้วยผลงานที่แตกต่างกัน
เดิมทีเราจะทำวิดีโอกันแค่ 2 ชิ้น แต่เราสามารถแตกแยกย่อยออกมาได้ถึง 120 ชิ้น เพื่อสื่อสารกับกลุ่มแม่ที่มี Insight แตกต่างกัน และวิดีโอ 120 ชิ้นยังแตกเป็นภาษาถิ่นได้อีกตามภูมิภาคที่แม่เขาอาศัยอยู่ แล้วก็ใช้ยิงแอดแต่ละเวอร์ชั่นออกไปในช่วงเวลาที่แตกต่างกันได้อีกด้วย
การทำแคมเปญแบบนี้ช่วยสร้าง Deep Engagement กับกลุ่มแม่ ๆ ได้อีกขั้น ซึ่งตอบโจทย์ธุรกิจลูกค้าได้เป็นอย่างดี แล้วก็ถือเป็นแคมเปญหนึ่งที่ช่วย Proof แนวคิดการทำงานแบบ Future proof ด้วย มีการผสมผสานทั้งในเรื่องการใช้ Data เรื่องการใช้เทคโนโลยี แล้วก็พาร์ตเนอร์ที่เรามีทั้งใน Internal และ External ไปด้วยกัน”
คุณเบ็ญจวรรณ จันทโรจวงศ์ Business Associate Director, UM Thailand ได้หยิบยกอีกหนึ่งแคมเปญที่ทำร่วมกับแบรนด์ ดีแทค ชื่อว่า BLINK INNOVATION แคมเปญชวนลูกค้าดีแทคลดสัมผัส ด้วยการสแกนหน้าและกะพริบตา ก็สามารถรับดีแทครีวอร์ด ผลงานที่ว่านี้ก็คว้ารางวัลจาก MAAT Award 2022 มาเช่นกัน และถือเป็นผลงานที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ มาผสมผสานในการทำแคมเปญโฆษณาได้อย่างน่าสนใจ
“หัวใจหลักของดีแทคจริง ๆ ไม่ใช่แค่แบรนด์เทคโนโลยีผู้ให้บริการเครือข่ายติดต่อสื่อสารเท่านั้น แต่ยังเป็น Human Brand สูง เป็น Brand for Everyone ทุก ๆ คนสามารถจับต้องเข้าถึงได้
รวมถึงมี Loyalty Program ที่แข็งแกร่งอย่าง ดีแทครีวอร์ด (dtac reward) พรีวิเลจโปรแกรมมอบสิทธิพิเศษต่าง ๆ ให้กับลูกค้ามาอย่างต่อเนื่อง
และสิ่งที่เราทำขึ้นคือการเอาเทคโนโลยีและเรื่องของดาต้ามาทำแคมเปญในการมอบดีแทครีวอร์ดให้กับลูกค้าด้วยวิธีการนำเสนอรูปแบบใหม่ จนเกิดเป็น Blink Innovation แบนเนอร์รูปแบบใหม่ ลูกค้าดีแทคสามารถรับดีแทครีวอร์ดแบบไร้สัมผัส (ตรงกับช่วงโควิด-19 พอดี) เพียงแค่กะพริบตาตัวแบนเนอร์จะโชว์สิทธิพิเศษขึ้นมาให้ลูกค้า”
ซึ่งจุดที่น่าสนใจของแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ลูกเล่นหรือการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ แต่แคมเปญยังทำให้ลูกค้าและแบรนด์สามารถมี Interact ระหว่างกันเพิ่มขึ้น สนุกขึ้น ส่วนในมุมของผลลัพธ์ที่ออกมาก็ชวนให้คนที่ไม่เคยรับสิทธิ์ดีแทครีวอร์ดมา Redeem เพิ่มขึ้น 200%
และสำหรับอนาคตของ ยูเอ็ม ประเทศไทย คุณก้อย-ณัฐวีณา ระบุว่า
“เรายังคงยึด Core Value อย่าง Future proof อยู่แน่นอน เพราะเป็นทั้งวิธีคิด วิธีวางแผน และวิธีการทำงานของหลักสำคัญของยูเอ็ม และที่จะเพิ่มเข้าอย่างโดดเด่นก็คือเรื่องของ Innovation ใหม่ ๆ และ Data ที่นำมาปรับใช้กับการทำโฆษณาเหมือนกับ 2 เคสที่เล่าให้ฟัง
รวมถึงเรื่องของพาร์ตเนอร์ที่จะเข้ามาซัปพอร์ตและเพิ่มช่องทางใหม่ ๆ ในการทำงานให้กับทีมและลูกค้า สร้างสรรค์ Innovation Solution ให้กับลูกค้าได้เพิ่มเติมเข้าไปอีก
เรามั่นใจว่าองค์ประกอบที่จะเข้ามาเติมเต็มในปีนี้จะช่วยขับเคลื่อน Future proof Goal ให้ลูกค้าได้ดีขึ้นไปอีก ส่วนจะน่าตื่นเต้นแค่ไหนต้องคอยติดตาม ตอนนี้ต้องขออุ๊บไว้ก่อน…”
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
