ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา… ยูเอ็ม ประเทศไทย มีเดียเอเยนซี่ในเครือ ไอพีจี มีเดียแบรนด์ ประเทศไทย ขึ้นแท่นเป็น ‘มีเดียเอเยนซี่ที่ร้อนแรงที่สุดในไทย’ จากการคว้ารางวัลต่อเนื่องทั้งเวทีไทยและต่างประเทศ

เริ่มจากการเป็น Thailand’s Highest Growth Media Agency 3 ปีซ้อน จาก RECMA  เป็นเอเยนซี่เดียวของประเทศไทยที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดของประเทศไทย ด้วยการเติบโตถึง 32% ด้านบิลลิ่งในปี 2564

ต่อด้วยการคว้ารางวัล Media Agency of the Year จาก Campaign Asia ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของวงการที่ได้รับรางวัลถึง 3 ปีซ้อนตั้งแต่ปี 2562 ด้วยรางวัลระดับเหรียญเงิน และรางวัลระดับเหรียญทองตั้งแต่ปีที่แล้วจนถึงปีล่าสุด

และล่าสุดได้ตอกย้ำความสำเร็จอีกครั้งบนเวที MAAT Media Awards 2022 ขึ้นแท่นเป็น Agency of the Year พร้อมด้วยผลงานที่ได้รับรางวัลทั้งหมดถึง 81 รางวัล

ทั้งหมดที่กล่าวมาคือในส่วนของรางวัลความสำเร็จที่ทุกคนเห็น แต่ที่น่าสนใจไม่แพ้กันก็คือกลยุทธ์ และ Key Success ของยูเอ็ม ประเทศไทย

คุณณัฐวีณา เทพชาตรี Chief Operating Officer, UM Thailand

Marketeer Online ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณก้อย-ณัฐวีณา เทพชาตรี Chief Operating Officer, UM Thailand ถึงกลยุทธ์และกุญแจแห่งความสำเร็จที่ทำให้ ยูเอ็ม ประเทศไทย โดดเด่นท่ามกลางช่วงเวลาแห่งความท้าทาย รวมถึงเคสผลงานที่ประสบความสำเร็จอีกด้วย

ต้องเล่าก่อนว่า คุณณัฐวีณาได้เข้ามาเป็นหัวเรือใหญ่ของ ยูเอ็ม ประเทศไทย ได้เพียง 3 ปี ซึ่งตรงกับช่วงที่โควิด-19 กำลังระบาดพอดิบพอดี โดยเริ่มต้นจากทีมงานเพียง 30 คน ปัจจุบันไซซ์ของทีมขยายขึ้นกว่า 100 คนภายใน 2 ปี เพื่อรองรับลูกค้าและงานที่เพิ่มขึ้น

“สิ่งที่เราย้ำกับทีมและเน้นเสมอคือ ‘3P’  People Product แล้วก็ Process และ P ที่สำคัญที่สุดคือ People น้อง ๆ ทุกคนที่เข้ามาอยู่ในทีมเราต้องชี้ให้ทุกคนเห็นจุดหมาย (Core Value) ที่ตรงกันก่อน

และแม้จะเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายมากเพราะทุกคนต้อง Work From Home กัน ซึ่งคิดว่าทีมและลูกค้าจะต้องห่างกันติดต่อสื่อสารกันยากขึ้น

แต่พอทุกคนปรับตัวได้ การที่เรา Work From Home กลับมีเวลาใกล้ชิดกันมากขึ้น รวมถึงทีมกับลูกค้าเองก็ใกล้ชิดกัน มีการติดต่อสื่อสารกันตลอดเวลา นี่คือหนึ่งเรื่องสำคัญ รวมถึงลูกค้ายังเปิดโอกาสให้เราเวิร์กกันในทุก ๆ สเต็ปการทำงานแบบ ‘พาร์ตเนอร์’ มากกว่าแค่เอเยนซี่กับลูกค้า ติดต่อสื่อสารพูดคุยกันตลอด ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยเช่นกัน”

 

“Future proof”
จะสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนต้องมองให้ไกล และทำได้จริง

คุณก้อย-ณัฐวีณา เล่าต่อว่ากลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ ยูเอ็ม ประเทศไทย ประสบความสำเร็จคือวิธีคิดในการทำงานที่เรียกว่า  “Future proof Media Agency” คือการขับเคลื่อนธุรกิจของแบรนด์ต่าง ๆ บนพื้นฐานความเชื่อว่าทุกอย่างเป็นไปได้ และการผันวิกฤตให้กลายเป็นโอกาสใหม่ ๆ โดยใช้สื่อเพื่อให้เข้าถึงหัวใจผู้บริโภค

“Future proof ในความหมายของเราคือเรามุ่งมั่นที่จะสร้างแบรนด์ให้กับลูกค้าแบบระยะยาว ให้แบรนด์สามารถมีการเติบโตที่ยั่งยืน ไม่ใช่แค่สร้างยอดขายแบบชั่วคราว หรือโปรโมชั่นสั้น ๆ แล้วจบ แต่เราต้องการปั้นแบรนด์ของลูกค้าเราให้เติบโตแบบ Long term

ความแตกต่างคือ เราจะใช้เรื่องของข้อมูล Data ค่อนข้างเยอะ และนำมาปรับใช้กับเครื่องมือของเรา ทำการวิเคราะห์ แล้วก็วางแผนในแต่ละชิ้นงานที่เกิดขึ้น ตั้งแต่ขั้นตอนแรกไปจนถึงสเต็ปสุดท้าย

ยกตัวอย่างการหาคนที่เป็น Source of Growth ของลูกค้าจริง ๆ ให้ได้ เพื่อที่จะสามารถแพลนสื่อหรือเลือกวิธีการสื่อสารได้อย่างถูกต้องแม่นยำ ที่สำคัญข้อมูลตรงนี้ต้องลึก แม่นยำ และถูกต้อง

ข้อมูลตรงนี้จะกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของทั้งลูกค้าที่สามารถเอาไปใช้ในการทำงานต่อ รวมถึงในการผลิตงานของฝั่งครีเอทีฟด้วยเช่นกัน เพราะปัจจุบันวิธีการคิดงานกลับกัน เราก็ต้องรู้ก่อนว่า ลูกค้าของเราเป็นใคร ครีเอทีฟถึงจะไปคิดงานออกได้ว่า ถ้าจะคุยกับลูกค้ากลุ่มนี้ต้องใช้วิธีการแบบไหน และเล่าด้วยเนื้อหาแบบไหนถึงเหมาะ”

 

ถอดความสำเร็จจากผลงานจริง

คุณนันทพร สวีระสฤษดิ์ Business Director, UM THRIVE Thailand

ในระหว่างการพูดคุย คุณนันทพร สวีระสฤษดิ์ Business Director, UM THRIVE Thailand ได้ยกเคสการทำงานจริงระหว่างแบรนด์ลูกค้าที่พิสูจน์แนวคิด Future proof ได้อย่างน่าสนใจ คือผลงานของแบรนด์ไมโลที่เพิ่งคว้ารางวัลจาก MAAT Award 2022  มาล่าสุด

“โจทย์ของแคมเปญจาก ไมโล ที่ต้องการสื่อสารกับแม่และลูกอายุ 7-12 ปี หากฟังเผิน ๆ ก็ดูชัดเจนไม่ได้ซับซ้อน …  แต่พอเรามาศึกษา Insight จริง ๆ แม่แต่ละคนมีความแตกต่างหลากหลายมาก มีสิ่งที่ต้องการไม่เหมือนกัน แม้กระทั่งที่อยู่อาศัยแต่ละจังหวัดหรือภูมิภาคก็ทำให้แตกต่างกัน

เมื่อเราเห็นถึง Insight และ Interest เจาะลึกด้วยเครื่องมือที่เรามี สามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายนี้ออกมาได้ 5-6 กลุ่มเลยทีเดียว  ที่ยูเอ็มเรียกว่า High Value Audience จึงเป็นจุดเริ่มต้นของไอเดียให้เราทำแคมเปญที่เป็น Personalized Ad Scale ที่เราสามารถสื่อสารกับกลุ่มแม่ ๆ แต่ละกลุ่มด้วยผลงานที่แตกต่างกัน

เดิมทีเราจะทำวิดีโอกันแค่ 2 ชิ้น แต่เราสามารถแตกแยกย่อยออกมาได้ถึง 120 ชิ้น เพื่อสื่อสารกับกลุ่มแม่ที่มี Insight แตกต่างกัน และวิดีโอ 120 ชิ้นยังแตกเป็นภาษาถิ่นได้อีกตามภูมิภาคที่แม่เขาอาศัยอยู่ แล้วก็ใช้ยิงแอดแต่ละเวอร์ชั่นออกไปในช่วงเวลาที่แตกต่างกันได้อีกด้วย

การทำแคมเปญแบบนี้ช่วยสร้าง Deep Engagement กับกลุ่มแม่ ๆ ได้อีกขั้น ซึ่งตอบโจทย์ธุรกิจลูกค้าได้เป็นอย่างดี แล้วก็ถือเป็นแคมเปญหนึ่งที่ช่วย Proof แนวคิดการทำงานแบบ Future proof ด้วย มีการผสมผสานทั้งในเรื่องการใช้ Data เรื่องการใช้เทคโนโลยี แล้วก็พาร์ตเนอร์ที่เรามีทั้งใน Internal และ External ไปด้วยกัน”

(ที่ 1 จากซ้าย) คุณเบ็ญจวรรณ จันทโรจวงศ์ Business Associate Director, UM Thailand

คุณเบ็ญจวรรณ จันทโรจวงศ์ Business Associate Director, UM Thailand ได้หยิบยกอีกหนึ่งแคมเปญที่ทำร่วมกับแบรนด์ ดีแทค ชื่อว่า BLINK INNOVATION แคมเปญชวนลูกค้าดีแทคลดสัมผัส ด้วยการสแกนหน้าและกะพริบตา ก็สามารถรับดีแทครีวอร์ด ผลงานที่ว่านี้ก็คว้ารางวัลจาก MAAT Award 2022 มาเช่นกัน และถือเป็นผลงานที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ มาผสมผสานในการทำแคมเปญโฆษณาได้อย่างน่าสนใจ

“หัวใจหลักของดีแทคจริง ๆ ไม่ใช่แค่แบรนด์เทคโนโลยีผู้ให้บริการเครือข่ายติดต่อสื่อสารเท่านั้น แต่ยังเป็น Human Brand สูง เป็น Brand for Everyone ทุก ๆ คนสามารถจับต้องเข้าถึงได้

รวมถึงมี Loyalty Program ที่แข็งแกร่งอย่าง ดีแทครีวอร์ด (dtac reward) พรีวิเลจโปรแกรมมอบสิทธิพิเศษต่าง ๆ ให้กับลูกค้ามาอย่างต่อเนื่อง

และสิ่งที่เราทำขึ้นคือการเอาเทคโนโลยีและเรื่องของดาต้ามาทำแคมเปญในการมอบดีแทครีวอร์ดให้กับลูกค้าด้วยวิธีการนำเสนอรูปแบบใหม่ จนเกิดเป็น Blink Innovation แบนเนอร์รูปแบบใหม่ ลูกค้าดีแทคสามารถรับดีแทครีวอร์ดแบบไร้สัมผัส  (ตรงกับช่วงโควิด-19 พอดี) เพียงแค่กะพริบตาตัวแบนเนอร์จะโชว์สิทธิพิเศษขึ้นมาให้ลูกค้า”

ซึ่งจุดที่น่าสนใจของแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ลูกเล่นหรือการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ แต่แคมเปญยังทำให้ลูกค้าและแบรนด์สามารถมี Interact ระหว่างกันเพิ่มขึ้น สนุกขึ้น ส่วนในมุมของผลลัพธ์ที่ออกมาก็ชวนให้คนที่ไม่เคยรับสิทธิ์ดีแทครีวอร์ดมา Redeem เพิ่มขึ้น 200%

และสำหรับอนาคตของ ยูเอ็ม ประเทศไทย คุณก้อย-ณัฐวีณา ระบุว่า

เรายังคงยึด Core Value อย่าง Future proof อยู่แน่นอน เพราะเป็นทั้งวิธีคิด วิธีวางแผน และวิธีการทำงานของหลักสำคัญของยูเอ็ม และที่จะเพิ่มเข้าอย่างโดดเด่นก็คือเรื่องของ Innovation ใหม่ ๆ และ Data ที่นำมาปรับใช้กับการทำโฆษณาเหมือนกับ 2 เคสที่เล่าให้ฟัง

รวมถึงเรื่องของพาร์ตเนอร์ที่จะเข้ามาซัปพอร์ตและเพิ่มช่องทางใหม่ ๆ ในการทำงานให้กับทีมและลูกค้า สร้างสรรค์ Innovation Solution ให้กับลูกค้าได้เพิ่มเติมเข้าไปอีก

เรามั่นใจว่าองค์ประกอบที่จะเข้ามาเติมเต็มในปีนี้จะช่วยขับเคลื่อน Future proof Goal ให้ลูกค้าได้ดีขึ้นไปอีก ส่วนจะน่าตื่นเต้นแค่ไหนต้องคอยติดตาม ตอนนี้ต้องขออุ๊บไว้ก่อน…”



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน