เมื่อเอ่ยถึงธุรกิจเพื่อสังคม หรือ Social Enterprise หลายคนมักเข้าใจว่าต้องเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ต้องทำธุรกิจเพื่อสังคม ไม่ก่อเกิดรายได้  แต่จริง ๆ แล้วนั้น โซเชียล เอนเทอร์ไพร์ส คือ ธุรกิจที่จัดตั้งขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาสังคมหรือสิ่งแวดล้อม โดยที่สามารถสร้างรายได้และอยู่ได้ด้วยตนเองอย่างยั่งยืน

TOMS คือแบรนด์ที่เริ่มมาจากการขายรองเท้าผ้าใบแบบเรียบง่าย  แสดงจุดยืนเป็นกิจการเพื่อสังคม โดยใช้โมเดลการบริจาคแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ทุกการซื้อหนึ่งคู่จะบริจาคให้เด็กยากไร้หนึ่งคู่ทันที สร้างยอดขาย 250 ล้านดอลลาร์ต่อปี และบริจาครองเท้าไปแล้วกว่า 10 ล้านคู่ตั้งแต่เปิดตัวมา เพียงหนึ่งปีหลังก่อตั้งบริษัทมีมูลค่าถึง 625 ล้านดอลลาร์

ประวัติของ Blake Mycoskie ผู้ก่อตั้ง TOMS

Blake Mycoskie เติบโตขึ้นมาในครอบครัวชนชั้นกลางรัฐเทกซัส ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ TOMS เขาได้รับการเลี้ยงดูด้วยแนวคิดที่ว่าผู้ที่โชคดีมีหน้าที่รับผิดชอบในการช่วยเหลือผู้ที่ต้องการความช่วยเหลือ

“เราไม่สามารถควบคุมได้ว่าจะเกิดมาในครอบครัวแบบไหน แต่ฉันเกิดในครอบครัวที่ยอดเยี่ยม ที่ทำให้ฉันมีการศึกษาที่ดี และให้ความมั่นใจในการเริ่มต้นธุรกิจที่หลากหลาย ฉันต้องการให้แน่ใจว่าฉันกำลังใช้ชีวิตและทรัพยากรของฉันเพื่อช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาส” ไมคอสกี้กล่าว

ซึ่งเขาได้เข้าร่วมการแข่งขัน The Amazing Race ซีซันสอง ทำให้ชื่อของไมคอสกี้เป็นที่รู้จักนับแต่รายการนั้น

จุดเริ่มต้นของ TOMS สินค้าที่เข้าไปช่วยเหลือสังคม

ไมคอสกี้เดินทางไปยังอาร์เจนตินา และพบกับความเป็นจริงว่า ไม่มีเมืองใดพัฒนาหรือศิวิไลซ์โดยสมบูรณ์ คนด้อยโอกาสยังมีปะปนอยู่ทุกหนแห่ง เด็กตัวเล็กยืนด้วยเท้าเปล่า ไร้ซึ่งสิ่งรองรับเท้า

เมื่อเห็นเช่นนั้น แม้ว่าเขาจะไม่มีพื้นฐานด้านงานการกุศล แต่ไมคอสกี้ก็เกิดไอเดียทางธุรกิจขึ้นมา หวังสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนสามารถจับจ่ายใช้สอยไปพร้อมกับการช่วยเหลือผู้ที่ต้องการความช่วยเหลือได้ จุดประกายให้แบรนด์ TOMS ถือกำเนิดขึ้นในปี 2006 แรกเริ่มใช้ชื่อบริษัท Shoes For Tomorrow จากนั้นจึงย่อเป็น TOMS ที่ใช้มาถึงปัจจุบัน

โมเดลธุรกิจการบริจาคแบบหนึ่งต่อหนึ่ง

TOMS เป็นแบรนด์ที่โดนใจคนรุ่นใหม่ในตอนนั้น เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มมองหาแบรนด์ที่ไม่ใช่แบบองค์กรเดิม ๆ การมีภาพลักษณ์เป็นองค์กรการกุศลจึงเป็นที่น่าสนใจ

ในขณะนั้นดาราฮอลลีวูดเลือกหยิบเอารองเท้า TOMS ไปสวมใส่จนเรียกเสียงฮือฮา ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างยิ่งขึ้น

การสร้างแบรนด์และการตลาดของ TOMS ถือเป็นหนึ่งในบริษัทแรก ๆ ที่มุ่งเน้นการนำเสนอตนเองเป็นธุรกิจเพื่อสังคมแบบชัดเจน พยายามดึงดูดผู้บริโภคด้วยการนำเสนอมุมมองด้านความรับผิดชอบต่อสังคม

ทำให้เมื่อคิดถึงชื่อแบรนด์ ก็จะนึกถึงรองเท้าและงานการกุศลสำหรับเด็กทันที จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้คนยอมจ่ายเงินประมาณ 48-78 ดอลลาร์ ให้รองเท้าผ้าใบ TOMS หนึ่งคู่

 

ยิ่งเรียบง่าย ยิ่งเลียนแบบง่าย

TOMS ถูกวาง Position มาตั้งแต่แรกให้เป็นแบรนด์ที่มีความเรียบง่าย  ดีไซน์ไม่ซับซ้อน หวือหวา ทำให้ดูมินิมอล แต่ขณะเดียวกันก็ง่ายต่อการลอกเลียนแบบ

ทำให้ได้เห็นแบรนด์อื่น ๆ เปิดตัวรองเท้าที่คล้ายคลึงกันออกมา แต่ขายในราคาที่ต่ำกว่า แถมยังเอาจุดขายของ TOMS มาใช้เช่นกัน คือการบริจาครองเท้าสองคู่สำหรับการขายทุกคู่

ขณะนั้นจึงเกิดการตั้งคำถามของผู้บริโภคว่า การซื้อ TOMS คุ้มแล้วหรือยัง

แต่ TOMS ยังคงเดินหน้าขยายแค็ตตาล็อกต่อเป็นรองเท้า กระเป๋า แว่นกันแดด และกาแฟ รวมถึงร้านค้าปลีกของ TOMS หลายแห่ง โดยมีนโยบายว่า

  • รองเท้า TOMS ทุกคู่ที่จำหน่าย จะมีการมอบรองเท้าหนึ่งคู่ให้กับเด็กที่ต้องการความช่วยเหลือ
  • แว่นตา TOMS ทุกชิ้นที่จำหน่าย จะมอบอีกชิ้นให้ผู้ป่วยยากไร้จากการผ่าตัดตา
  • ขายกาแฟได้หนึ่งถุง บริการน้ำประปาเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์
  • ขายถุง TOMS หนึ่งทุน จะมอบทุนสนับสนุนวัสดุสำหรับฝึกอบรม เพื่อการคลอดบุตรอย่างปลอดภัยในแอฟริกา

เมื่อการเป็นผู้ให้แบบทุ่มสุดตัว ไม่สามารถไปต่อได้

แม้รองเท้า TOMS จะเป็นสินค้าที่ได้รับความสนใจเมื่อเปิดตัว แต่สุดท้ายก็ต้องเผชิญกับอุปสรรคเมื่อยอดขายตก

เมื่อไม่กี่ปีมานี้ Toms ประกาศไม่สามารถชำระคืนเงินกู้จำนวน 300 ล้านดอลลาร์ตามกำหนดได้  ส่งผลให้กลุ่มเจ้าหนี้นำโดย Jefferies Financial Group, Nexus Capital Management และ Brookfield Asset Management เข้าครอบครอง Toms จากผู้ก่อตั้ง Blake Mycoskie เพื่อเข้ามาปรับโครงสร้าง บรรเทาหนี้แก่บริษัทผู้ผลิตรองเท้าแห่งนี้ นอกจากนั้น เจ้าของใหม่ยังสนับสนุน TOMS ต่อด้วยการลงทุน 35 ล้านดอลลาร์ในบริษัท

ธุรกิจรองเท้ามีการแข่งขันที่สูงมาก หากไม่แข็งแกร่งก็เป็นเรื่องยากที่จะดำเนินธุรกิจต่อไปได้ การมุ่งเน้นสร้างความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรเป็นเรื่องที่ควรทำ แต่การให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ก็จำเป็นไม่แพ้กัน

การสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีรูปแบบที่หลากหลาย สีสันรับกับความนิยม ดึงดูดผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะหากองค์กรไม่มีกำไร ก็ไม่สามารถสร้างแผนการดูแลสังคมใด ๆ รวมถึงต้องยุติกิจการลงด้วย

ซึ่งบริษัทได้แก้ไขขั้นแรก ด้วยการประกาศโมเดลการบริจาคใหม่ เป็นหนึ่งต่อหนึ่ง แบบหันมาบริจาค 1 ดอลลาร์ต่อทุก ๆ 3 ดอลลาร์ที่ทำได้แทน เพื่อให้แบรนด์สามารถแบกรับค่าใช้จ่ายของการบริจาคได้เท่าที่ไหวเท่านั้น

แต่ ไมคอสกี้ ผู้ก่อตั้ง TOMS ยังคงยืนยันจุดยืนเดิมว่า “การทำธุรกิจเพื่อสังคมนั้น ไม่ควรเป็นไปอย่างฉาบฉวย เพียงเพื่อสร้างภาพลักษณ์ดูดีแก่บริษัท เราต้องทำให้มันเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมองค์กร ให้พนักงานรู้สึกภาคภูมิใจจริง ๆ กระตือรือร้นที่จะทำงาน เพราะรู้ว่าสิ่งที่ทำอยู่มีคุณค่าเพียงใด”

 

 อ้างอิง: INSIDER, Business Insider, TOMS, MASTERSHOE, Entrepreneur, TOMSSHOE

 

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน