ทันทีที่ ระเฑียร ศรีมงคล ขึ้นรับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร KTC หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) แทน นิวัตต์ จิตตาลาน เมื่อวันที่ 1 มกราคม 2555 เขาได้ประกาศไว้อย่างชัดเจนว่า
1.จะต้องทำกำไรให้ได้ในปีแรก (ปี 2554 มีตัวเลขขาดทุนอยู่ที่ 1,621 ล้านบาท)
2.จะต้องมีกำไรสูงสุดอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
ระเฑียร สามารถทำภารกิจพิชิตกำไรได้ตั้งแต่ปีแรกด้วยเม็ดเงิน 255 ล้านบาท และปีที่ผ่านมายังสร้างเม็ดเงินกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์ถึง 1,283 ล้านบาท (ปี 2548 เคยทำกำไรสูงสุดที่ 653 ล้านบาท)
ความสำเร็จที่เกิดขึ้น ทำให้เขากลายเป็นอัศวินขึ่ม้าขาวของแบรนด์ และสร้างความฮึกเหิมจนทำให้กล้าตั้งเป้าที่ Aggressive อีกครั้ง ด้วยการประกาศเป็นอันดับ 1 ของธุรกิจบัตรเครดิตภายในเวลา 5 ปี เม็ดเงินกำไรต้องไม่ต่ำกว่า 2 พันล้านบาท
4 เหตุผลหลักของการเกิดกำไร
1. การบริหารจัดการความเสี่ยง และเพิ่มประสิทธิภาพอย่างเป็นระบบ ทั้งด้านมาร์เก็ต โอเปอเรชั่น และบัตรเครดิต
2. การปรับเปลี่ยนระบบคอมพิวเตอร์งานหลักให้เหมาะกับบริษัท บางส่วนที่เคยเอ้าท์ซอร์สก็มาลงทุนเองเพื่อลดต้นทุน
3. การปรับปรุงกระบวนการทำงานในองค์กรเพื่อลดต้นทุนดำเนินงานในระยะยาวอย่างมีนัยยะสำคัญ
4. การสร้างสรรค์โปรแกรมการตลาดที่เข้าถึงและตรงใจผู้บริโภค
ปีนี้ต้องโตไม่ต่ำกว่า 20%
ท่ามกลางความคลุมเครือในเรื่องการเมืองภายในประเทศที่ยังเป็นทางตันมองไม่เห็นทางออก จนสถาบันการเงินทุกแห่งต่างปรับเป้าการเติบโตที่ลดลง แต่ ระเฑียร ยังกล้าตั้งเป้าการเติบโตถึง 20%
“ผมยอมรับว่าตั้งตัวเลขไว้ค่อนข้าง Aggressive คือถ้าคุณตั้งเป้าว่าคุณจะขึ้นเป็นที่ 1 ถ้าไม่ตั้งเป้าให้ Aggressive แล้วจะขึ้นได้อย่างไร แต่ถามว่าก่อนหน้านั้นบริษัทกำไรประมาณ 200 กว่าล้าน แล้วเราสามารถทำขึ้นมาได้เป็นพันล้านไม่ยิ่ง Aggressive กว่าหรือ”
โดยตั้งเป้าบัตรเครดิตใหม่ไว้ที่ 4 แสนใบ และจะโฟกัสตลาดไฮเอ็นด์มากขึ้น แต่ก็ยังไม่ทิ้งกลุ่มแมสเดิม
“ ถ้าเราแน่ใจว่าการใช้บัตรเครดิตของเขาให้ความสะดวกสบายเทียบเท่ากับการใช้เงินสด และยังได้โปรโมชั่นต่างๆ ที่ธุรกิจบัตรเครดิตนำมามอบให้ ทำไมเขาจะไม่ใช้ ในเมื่อไม่ว่าบ้านเมืองจะวุ่นวายอย่างไรหรืออารมณ์จะเป็นแบบไหนคนก็ยังต้องใช้เงิน”
ปัจจุบันโครงสร้างรายได้ของ KTC เป็นเครดิตคาร์ด 69% (65% ของรายได้) เป็นสินเชื่อบุคคล 30% (31% ของรายได้) อีก 4% เป็นรายได้จากเงินลงทุน
Make it Better
ยุทธศาสตร์การเป็น No.1 ของ KTC
1. ขยายฐานสมาชิกบัตรเครดิตกลุ่มเป้าหมายใหม่ และผู้ใช้บัตรเดิม เพิ่มข้อเสนอที่จูงใจทางการตลาด กับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละกลุ่มตามช่วงอายุและรายได้
2. จัดทำแผนวิเคราะห์พฤติกรรมกลุ่มสมาชิก เพื่อการออกแบบผลิตภัณฑ์และโปรแกรมการตลาดที่เหมาะสม โดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มคือ กลุ่มเริ่มทำงานอายุ 20-29 ปี กลุ่มผู้มีความก้าวหน้าและความมั่นคงในการทำงาน อายุ 30-49 ปี และกลุ่มที่ต้องการความมั่นคงในชีวิต อายุ 50 ปีขึ้นไป
3. ธุรกิจสินเชื่อบุคคลจะเน้นจะเน้นพิจารณารูปแบบการจ่ายชำระ และโปรแกรมจูงใจสมาชิกโดยให้ความสำคัญกับสมาชิกสินเชื่อพร้อมใช้ เคทีซี แคชรีโวล์ฟ เป็นเป้าหมายหลัก รวมถึงจัดแคมเปญเสริมสภาพคล่อง เพื่อสร้างเสริมวินัยในการชำระเงินและแบ่งเบาภาระสมาชิก
4. การบริหารความเสี่ยงที่ระมัดระวังและละเอียดรอบคอบ กำหนดเกณฑ์มาตรฐานที่เข้มงวดของ NPL ให้สอดคล้องกับเกณฑ์ของธนาคารแห่งประเทศไทย
5. ผนึกความร่วมมือกับธนาคารกรุงไทยสร้างสรรค์โปรแกรมการตลาดร่วม โดยรวมจุดแข็งด้านนวัตกรรมและการตลาดของ KTC เข้ากับจุดเด่นด้านฐานการเงินของธนาคารกรุงไทย ผ่านเครือข่ายและฐานลูกค้าของกันและกัน
6. พัฒนาบริการระบบออนไลน์อย่างต่อเนื่อง อำนวยความสะดวกและคล่องตัวให้กับสมาชิกและร้านค้า ทั้งโมบายแอพพลิเคชั่น อินเทอร์เน็ต โซเชียลมีเดียและสื่อออนไลน์ในอนาคต
7. เสริมความแข็งแกร่งในการทำธุรกิจด้วยเครื่องมือใหม่ๆ เช่น การบริหารฐานข้อมูลลูกค้า และการสร้างสัมพันธภาพระยะยาวกับพันธมิตรรอบด้าน
“การเป็นเบอร์ 1 ในใจของลูกค้าทำให้เราต้องทำการบ้านมากขึ้น ต้องรู้ว่าในพอร์ตเราเป็นอย่างไร ต้องทำอย่างไรให้โดนใจลูกค้ามากที่สุด การทำให้ลูกค้าประทับใจต้องดูว่าทำได้ดีหรือยัง การดูแลลูกค้าอาจจะดี แต่ยังไม่ได้มาตรฐานของเรา ต้องปรับการทำระบบเพื่อหาข้อมูล ในปีหนึ่งๆ เรามีแคมเปญเกิดขึ้นมา 200-300 แคมเปญ ไม่มีใครจำได้ ทำอย่างไรให้มีวิธีการหาในระบบเร็วที่สุด รู้ว่าแคมเปญนั้นมีความเคลื่อนไหวอย่างไร ตอบสนองความต้องการของลูกค้าหรือเปล่า”
ระเฑียรยอมรับว่าล่าสุดมีการทำวิจัยเกี่ยวกับแบรนด์เรื่องความพึงพอใจของลูกค้า แต่ผลที่ออกมาปรากฏว่าแรงกิ้งของ KTC ยังอยู่ในอันดับที่ไม่ดีนัก
การทำตลาดและการตอกย้ำแบรนด์จึงเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่เคทีซีจะให้ความสำคัญเป็นอย่างมากในปีนี้
Marketeer เดือนมีนาคม 2557
เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ