“ในปี 2018 โออิชิ กรุ๊ป จะต้องมียอดขายถึง 30,000 ล้านบาท” เป็นคำประกาศอย่างชัดเจนของ มารุต บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
ส่วนในปี 2013 ที่ผ่านมานั้น โออิชิ กรุ๊ป มียอดขาย 12,208 ล้านบาท มีอัตราเติบโต 5% โดยแบ่งเป็นกลุ่มธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น 5,976 ล้านบาทเติบโตจากปีที่แล้วถึง 12% ส่วนกลุ่มเครื่องดื่มมีรายได้ 6,232 ล้านบาท ติดลบ 1% หากเทียบกับปี 2012
อาหาร “รุ่ง” เครื่องดื่ม “ร่วง”
เมื่อมองตัวเลขรายได้ ย่อมเข้าใจได้ทันทีว่าในกลุ่มธุรกิจอาหาร “โออิชิ” ยังคงเดินหน้าเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้วยความแข็งแกร่งทั้งจำนวนสาขาและความหลากหลายในแพลตฟอร์มของร้านอาหาร ที่สำคัญ “โออิชิ” สามารถขึ้นไปสู่ตำแหน่ง “King of Japanese Food” ด้วยยุทธวิธี “Buffet Mass” ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย
ความน่ากังวลใจคือ “ธุรกิจชาพร้อมดื่ม” ที่ในปี 2013 นอกจากรายได้จะตกลง 1% แล้วนั้นหากมองให้ลึกไปถึงตัวเลขกำไรยังติดลบถึง 30% หากนำไปเปรียบเทียบกับปี 2012
มารุต ให้เหตุผลถึงสภาวะ “เสียศูนย์” ในธุรกิจชาพร้อมดื่มนั้นมาจาก 2 ข้อหลัก ข้อแรกคือการแข่งขันที่รุนแรงระหว่าง “โออิชิ VS อิชิตัน” และข้อสุดท้ายคือภาพรวมสภาวะเศรษฐกิจในปี 2013 ค่อนข้างซบเซา ซึ่งมีผลทำให้กำลังซื้อผู้บริโภคหดหาย ส่วนกำไรที่หดหายไปถึง 30% มาจากการใช้แคมเปญและโปรโมชั่นเพื่อแข่งขันในตลาด
“ปี 2013 พอคู่แข่งทำให้ตลาดชาพร้อมดื่มหวือหวาด้วยแคมเปญโปรโมชั่น โออิชิก็ต้องเดินเข้าสู่เกมการตลาดนี้อย่างเต็มตัวด้วยการมี Big Campaign ในปีที่ผ่านมามากถึง 3 ครั้ง แต่พอมาถึงช่วงปลายปีผู้บริโภคเริ่มรู้สึกชินชาในแคมเปญโปรโมชั่นของธุรกิจชาพร้อมดื่ม อีกทั้งเรายังมองว่าหากตลาดยังขับเคลื่อนด้วยวิธีนี้ คงไม่ยั่งยืน”
คำว่า “ไม่ยั่งยืน” ของ มารุต หากจะขยายความให้เข้าใจมากขึ้น คือแม้การใช้แคมเปญและโปรโมชั่น จะเป็นกลยุทธ์การตลาดแขนงหนึ่งที่จะช่วยเสกยอดขายมหาศาลในช่วงระยะเวลาสั้นๆ แต่ก็ส่งผลกระทบต่อ Branding อย่างรุนแรง ที่พอหมดอายุขัยของแคมเปญยอดขายก็จะดิ่งลงอย่างน่าใจหาย อีกทั้งยังทำให้ Image Brand ดูไม่มีค่าในสายตาผู้บริโภค
โออิชิ เหนือกว่า เพราะ…
ปีนี้แนวทางของ “โออิชิ” จึงเลือกที่จะลดเกียร์อัตราความถี่ของ Big Campaign ให้น้อยลงแม้ มารุต ยังไม่สามารถระบุชัดเจนว่าจะมีกี่แคมเปญกันแน่ในปีนี้ แต่สิ่งที่เปิดเผยได้คือกลยุทธ์การตลาดในปี 2014 จะเน้นขับเคลื่อนไปใน 3 แนวทาง
ข้อแรก คือการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ด้วยการออกนวัตกรรมชาพร้อมดื่มรสชาติใหม่อย่างต่อเนื่องพร้อมกับจัดกิจกรรมสร้างสีสันและแคมเปญที่ตื่นเต้นให้แก่ผู้บริโภค โดยเฉพาะหน้าร้อนที่เป็นช่วงเวลาของตลาดเครื่องดื่มทุกประเภท “โออิชิ” จะใช้งบสูงถึง 500 ล้านบาท
ข้อต่อมา ผลักดันยอดขายในประเทศให้เติบโตอย่างต่อเนื่องและยั่งยืน โดยใช้ความแข็งแกร่งของบริษัทแม่อย่าง ไทยเบฟ ในการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทั้ง Modern Trade และ Traditional Trade หรือร้านโชห่วยทั่วประเทศ
ข้อสุดท้าย เดินหน้าขยายตลาดไปยังต่างประเทศ โดยเตรียมที่จะเปิดตลาดใหม่ ได้แก่ ภูมิภาคตะวันออกกลางและยุโรป รวมทั้งสร้างการรับรู้แบรนด์โออิชิในประเทศที่ได้วางจำหน่ายสินค้า
“อย่างที่รู้ โออิชิ เป็นบริษัทในเครือของไทยเบฟที่มีความแข็งแรงในโครงสร้างในการจัดจำหน่ายสินค้า โดยมีบริษัทในเครือที่เชี่ยวชาญการกระจายสินค้าอย่าง เสริมสุข จะทำหน้าที่ขายส่งไปยังร้านค้าทั่วประเทศที่มีมากกว่า 200,000 แห่ง ส่วน ไทยเบฟ จะมีระบบค้าส่ง ที่มีตัวแทนจำหน่ายอยู่ทั่วประเทศทำหน้าที่กระจายสินค้าไปยัง Modern Trade ส่วน F&N จะดูแลในการกระจายสินค้าไปยังต่างประเทศ ตรงนี้จึงทำให้ โออิชิ จะมีความแข็งแกร่งเหนือกว่าทุกแบรนด์”
ส่วนอีกหนึ่งเหตุผลที่มารุตคิดว่า “โออิชิ” ได้เปรียบกว่าคู่แข่งทุกรายในตลาดนั้นคือ Branding ที่แข็งแกร่งและมี DNA ของการเป็นชาเขียวจากญี่ปุ่นแท้ในสายตาผู้บริโภค แม้ว่าความเป็นจริง “โออิชิ” คือ Local Brand
และด้วยแผนการตลาดที่เสริมความแกร่งให้แบรนด์บวกกับความแข็งแกร่งในด้านอื่นๆ อย่างครบเครื่อง ทำให้มารุตมั่นใจว่าปีนี้ยอดขายจะไปถึงเป้าหมายที่ 7,300 ล้านบาท และจะยังคงความเป็นแบรนด์ที่มียอดขายอันดับ 1 ในธุรกิจชาพร้อมดื่มอย่างแน่นอน
โออิชิ อยากกลับบ้านเกิด
ส่วนในปี 2013 ที่ผ่านมานั้นมูลค่าตลาดชาพร้อมดื่มประมาณ 16,000 ล้านบาทมีอัตราเติบโต 20% แต่ในปีนี้ มารุต มองว่าตลาดอาจจะเติบโตขึ้นอีกแค่ 10%
เหตุผลที่ตลาดชาพร้อมดื่มจะเติบโตน้อยลงนั้นเพราะทางฝากฝั่งคู่แข่งคนสำคัญอย่าง “อิชิตัน” ได้ประกาศอย่างชัดเจนว่าปีนี้จะมี Big Campaign เพียงแค่ครั้งเดียว จากแต่เดิมที่ใช้ถึง 2 ครั้ง ส่วนทางด้าน “โออิชิ” เองก็จะลดเกียร์แคมเปญเช่นกัน
“โออิชิ เชื่อว่าคู่แข่งทุกรายในตลาดชาพร้อมดื่ม อยากกลับไปสู่จุดเดิมคือแข่งขันกันในเรื่อง Branding และนวัตกรรมที่ถูกใจผู้บริโภค เพราะหากยังเลือกใช้แคมเปญระยะยาวและใช้เป็นประจำ ย่อมส่งผลเสียต่อแบรนด์และอุตสาหกรรม”
เมื่อถูกถามว่าความฝันสูงสุดนอกจากเป้าหมายที่วางไว้ในปี 2018 ที่ “โออิชิ กรุ๊ป” จะต้องมียอดขายรวม 30,000 ล้านบาท มารุต บอกว่า ยังมีอีกหนึ่งเรื่องที่สุดแสนจะท้าทายนั่นคือ ด้วยการที่ชาเขียวและกลุ่มธุรกิจอาหารของ “โออิชิ” ถูกสร้างขึ้นมาด้วย Concept ความเป็นญี่ปุ่นจนกลายเป็น DNA ของแบรนด์
“ตรงนี้เลยทำให้ผมอยากพาโออิชิกลับคืนสู่บ้านเกิดด้วยการมีสินค้าทั้งชาเขียวและร้านอาหารโออิชิขายอยู่ในประเทศญี่ปุ่น และได้รับความนิยม ถือเป็นสิ่งที่ท้าทายในระยะยาว”
และคงไม่ใช่ความฝันของ มารุต บูรณะเศรษฐกุล เพียงคนเดียวเท่านั้น แต่น่าจะยังเป็นความฝันอันสูงสุดของ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” เจ้าของอาณาจักร “โออิชิ กรุ๊ป”
Marketeer เดือนมีนาคม 2557
เรื่อง : ฉลองศักดิ์ สุขใจธรรม
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
