เรื่องราวในชีวิตจริงของ แพทย์หญิงนลินี ไพบูลย์ ผู้ตัดสินใจใช้เงินก้อนสุดท้าย 100 ล้านบาทที่ได้หลังการหย่าขาดจากสามี ก่อตั้งบริษัท กิฟฟารีน ขึ้นเมื่อปี 2539 โดยมีเงินเหลือติดบัญชีไว้เพียง 500 บาท หลังจากนั้นก็ฟันฝ่าอุปสรรคต่างๆ ในการทำธุรกิจขายตรง จนสามารถสร้างยอดขายได้ประมาณ 300 ล้านบาทในปี 2540 และเพิ่มเป็น 5.8พันล้านบาทในปีที่ผ่านมา
เรื่องเล่าแห่งความภาคภูมิใจนี้ถูกถ่ายทอดจากหมอนลินีสู่นักธุรกิจขายตรงของกิฟฟารีนรุ่นแล้วรุ่นเล่าเพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการทำงาน และสร้างความเชื่อมั่นในตัวสินค้าที่ถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
กิฟฟารีน เข้าใจนักธุรกิจ รู้ใจผู้บริโภค
Key Success สำคัญของแบรนด์ที่เกิดขึ้นได้อย่างต่อเนื่องนั้น หมอนลินีอธิบายว่า เกิดจากการให้ความสำคัญในเรื่องต่างๆคือ
1.เข้าใจผู้บริโภคว่าต้องการอะไร ผลิตภัณฑ์ต้องมีคุณภาพและราคาประมาณไหน ที่จะตอบโจทย์ตรงกับความต้องการและเขาสามารถเข้าถึงได้มากที่สุด
2. เข้าใจนักธุรกิจ โดยได้ให้ความมั่นใจกับเขาว่ากิฟฟารีนสามารถสร้างกิจการที่เป็นของเขาเองได้ โดยไม่ต้องใช้เงินลงทุน โดยมีบริษัทแม่คอยให้ความช่วยเหลืออย่างไรบ้าง
3. ให้ความสำคัญในเรื่องการสร้างขวัญกำลังใจ
เธอเป็นผู้บริหารสูงสุดขององค์กรคนหนึ่งที่ลงไปคลุกคลีอย่างใกล้ชิดกับนักธุรกิจของตัวเองอย่างมาก ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยทุกวันอังคารที่โรงแรมอินทรา ประตูน้ำจะเป็นผู้บรรยายหลักให้กับนักธุรกิจกิฟฟารีนรุ่นใหม่ๆ ฟังเกี่ยวกับเรื่องหลักการ แนวความคิด ที่มาของรายได้ กลยุทธ์ในการทำธุรกิจ และการสร้างแรงบันดาลใจ ส่วนวันเสาร์ อาทิตย์ก็จะมีคิวเดินสายไปพบกับนักธุรกิจกิฟฟารีนในจังหวัดต่างๆ ทั่วทุกภาค
“ที่โรงแรมอินทราไปพูดเองติดต่อกันมา 18 ปีแล้วค่ะ ไม่ใช่ว่าเราไม่มีวิทยากรเก่งๆ เข้ามานะคะ แต่คนเขาต้องการมารู้จักตัวตนเห็นหน้าเรา ต้องการฟังการยืนยันจากปากของผู้ก่อตั้งในทุกเรื่อง และยังเป็นการสร้างสายสัมพันธ์ที่อบอุ่นใจนอกจากแนวทางและยุทธศาสตร์ที่วางไว้ คนขายตรงต้องการขวัญและกำลังใจค่อนข้างมากค่ะ”
ส่วนต่างจังหวัดปีหลังๆ ออกไปน้อยลง โดยมีทีมแพทย์และเภสัชกรลงไปให้ความรู้กับกลุ่มนักธุรกิจแทน
4.ยิ่งไลน์ ยิ่งใกล้ ไลน์จะเป็นตัวช่วยอย่างดีของเธอ โดยมีการเล่นไลน์กลุ่มกับนักธุรกิจในจังหวัดต่างๆ เช่น กลุ่มผู้นำในจังหวัดนครสวรรค์ ผู้นำกลุ่มจังหวัดลำปาง หรือกลุ่มผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ
“ตอนนี้ติดไลน์มากเลยค่ะ เปิดเข้าไปดูทุกกลุ่มตลอดเวลา เป็นอีกทางหนึ่งที่ได้รับรู้ถึงปัญหาและแก้ได้รวดเร็ว ใครสงสัยอะไรก็ถามเข้ามา ลูกค้าต่างจังหวัดส่วนใหญ่จะถามว่าคุณหมอคะลูกค้ามีปัญหาแบบนี้จะตอบเขาว่าอะไร บางทีไม่ตอบเอง แต่ก็มีคนในกลุ่มช่วยกันตอบ ซึ่งนอกจากเป็นการประหยัดค่าใช้จ่าย แล้วยังทำให้นักธุรกิจกิฟฟารีนใกล้ชิดกันยิ่งขึ้นด้วย”
5. ข้อมูลต้องแน่น ปัจจุบันระบบการจัดเก็บข้อมูลในระบบไอทีใกล้ที่จะสมบูรณ์แล้ว ข้อมูลพื้นฐานอย่างเช่น คนสมัครตอนนี้อายุเท่าไร เพศอะไร ชอบซื้อสินค้าประเภทไหน สามารถเรียกดูได้ทันที
“การทำแบบสอบถามกับคน 3-4 พันคนง่ายมากเลยสำหรับเรา ซึ่งในแง่สถิติ จำนวนนี้ถือว่าเยอะทีเดียว ทำให้เราเข้าใจได้ถึงความต้องการของคนกลุ่มใหญ่ได้อย่างถูกต้อง”
6.เล่นกับดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งค่อนข้างเต็มรูปแบบ โดยมีเว็บไซต์ เฟซบุ๊คอินสตาแกรม ไลน์ โดยตอนนี้มีเฟรนด์ในไลน์ของกิฟฟารีนประมาณ 6 ล้านคน
7. กิฟฟารีนชาแนล เป็นช่องทางสำคัญที่จะทำให้นักธุรกิจเข้าใจการทำธุรกิจกับกิฟฟารีนมากขึ้น ปัจจุบันสามารถดูผ่านออนไลน์ได้ทั้ง 24 ชั่วโมง ซึ่งพบว่า 80% จะดูผ่านแท็บเล็ต และมือถือ
เออีซี ยังไม่มีความหมายกับกิฟฟารีน
การบุกตลาดเออีซีเป็นเรื่องจำเป็นก็จริง แต่หมอนลินียืนยันว่าเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลย
“คำว่าเออีซีไม่ได้มีความหมายมากนักสำหรับเรา เพราะเรื่องภาษีและมาตรการต่างๆ ไม่ได้เอื้อในการออกไป และยังต้องไปสู้กับการนำสินค้าออกไปของสมาชิกเราเองด้วย แม้แต่ในประเทศลาวยังต้องมีสรรพสามิตเครื่องสำอาง ซึ่งทำให้ลาวฐานภาษีนำเข้าสูงมาก ถ้าจะเข้าไปต้องตั้งราคาสูงหรือไม่ก็ต้องลดผลตอบแทนให้สมาชิก”
ทางเดียวที่แบรนด์กิฟฟารีนจะไปเออีซีตอนนี้ คือการหิ้วออกไปอย่างไม่ถูกต้อง
“พอเปิดพรมแดนก็คงไปอย่างนี้ ซึ่งไม่ถูกต้อง แต่ต้องยอมรับความจริง ผู้นำของแต่ละประเทศต้องคิดใหม่ เรื่องการตั้งกำแพงภาษีของสินค้าประเภทนี้ แต่เราก็พยายามที่จะเปิดให้ได้เพราะเชื่อว่าต่อไปคงมีการผ่อนผันมากขึ้น”
ล่าสุดมีการขายไลเซ่นส์ไปที่ประเทศอินโดนีเซีย พร้อมๆ กับมีแผนการบุกตลาดอื่นๆ นอกเออีซี เช่นที่ดูไบ อาบูดาบี และกำลังไปซาอุดิอาระเบีย ซึ่งมีการตั้งราคาสูงกว่าเมืองไทยประมาณก 2-3 เท่าสินค้าที่ขายดีคือรองเท้า แป้ง และหมวดสกินแคร์
ปี 2557 หนักสุดในรอบ 10 ปี
สำหรับปีนี้ หมอนลินียอมรับว่ามีแนวโน้มว่ากำลังซื้อของคนจะหดตัวค่อนข้างแรง ด้านหนึ่งจะเป็นผลดีกับกิฟฟารีนที่นักธุรกิจจะมีเพิ่มขึ้น คนไม่รังเกียจที่จะเข้ามาหารายได้เพิ่มโดยที่ไม่ทำให้รายได้ประจำของเขาเสีย แต่ในขณะเดียวกันเมื่อรายได้ครัวเรือนน้อยลงผู้บริโภคก็ต้องลดลงตามไปด้วย ดังนั้นไม่ได้หมายความว่าเศรษฐกิจไม่ดีแล้วธุรกิจขายตรงจะดี
“ใน 2-3 เดือนที่ผ่านมากำลังซื้อลดลงมาก เป็นเรื่องที่เราไม่เคยเจอมาก่อนในรอบ 10 ปี ดังนั้นกลยุทธ์ในการทำงานในปีนี้คือ ผู้ประกอบการทุกคนต้องระมัดระวังในเรื่องการรักษาต้นทุน ใครดูแลและควบคุมค่าใช้จ่ายได้ดี ก็จะฝ่าปัญหาที่เกิดขึ้นได้ สิ่งหนึ่งที่เป็นความโชคดีของกิฟฟารีน คือธุรกิจเราไม่ได้กู้แบงก์ดังนั้นเราไม่ได้มีภาระดอกเบี้ยตรงนี้”
เธอยืนยันว่า อย่างไรก็ตามการบริหารต้นทุนของกิฟฟารีนจะไม่ให้กระทบต่อรายได้และความสุขของพนักงาน ค่าใช้จ่ายที่จะมีผลมากที่สุดคืองบทางด้านการตลาด ดังนั้นการใช้สื่อต่างๆ ต้องรอบคอบขึ้น ต้องคิดกันหนักว่าจะได้ผลคุ้มค่ากับเม็ดเงินที่ลงไปหรือไม่ โดยปีที่ผ่านมาใช้งบการตลาดทั้งหมด 120 ล้าน เป็นเงินที่ใช้ทางทีวีไปประมาณ 80%
“ยอมรับว่าตอนนี้เริ่มมึนกับสื่อโฆษณาว่าจะไปทางไหน จากเดิมมีเพียงไม่กี่ช่อง แต่ตอนนี้จะมีทีวีดิจิตอลเข้ามาอีก 24 ช่อง เราอาจจะต้องเลือกรายการแทนเลือกช่อง แต่ถ้ารายการดีอยู่ในช่องไม่ดีคนก็ไม่รู้จักหรือช่วงไทม์มิ่งไม่ดีก็ไม่ได้อีก แต่ที่แน่ๆ ฟรีทีวีเดิมเราลงน้อยลงและไปทุ่มทางดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งเพิ่มขึ้นแน่นอน”
สำหรับสินค้าหมวดที่กำลังได้รับกระทบมากที่สุดในตอนนี้คือ คัลเลอร์คอสเมติกส์ ในขณะที่ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเกี่ยวกับสุขภาพ ส่วนใหญ่ลูกค้ายังเห็นถึงความจำเป็น
ปีนี้กิฟฟารีนตั้งเป้าการเติบโตไว้แค่ 5% เพราะยังไม่รู้ว่าปัญหาการเมืองในประเทศจะเป็นอย่างไร ยาวแค่ไหน และจบอย่างไร
หมอนลินียังย้ำว่า กิฟฟารีนยังไม่จำเป็นต้องใช้เงินเพื่อตอกย้ำแบรนด์ เพราะคนรู้จักแบรนด์แล้ว แต่ทำอย่างไรที่จะทำให้รู้สึกว่าแบรนด์มีชีวิตชีวามีเรื่องราวน่าติดตามมากกว่า
Marketeer ฉบับเดือนมีนาคม 2557
เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /