ปีนี้บริษัท โตชิบา ประเทศไทย มีอายุครบ 45 ปี เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ประสบกับความท้าทายในการทำธุรกิจตลอดเวลา จากวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อปี 2541 ปัญหาซับไพร์มในสหรัฐอเมริกาเมื่อปี 2552 ถูกกระหน่ำซัดเต็มๆ จากมหาอุทกภัยเมื่อปี 2554 จนถึงความร้ายแรงของปัญหาการเมือง และเศรษฐกิจในปัจจุบันที่ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้ออย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา
ทำให้ยอดขายของโตชิบาทรงตัว โดยปีที่ผ่านมาทำได้ประมาณ 10,000 ล้านบาทไม่ต่างกับปี 2555แต่อย่างไรก็ตาม กอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวว่า โตชิบา จะผ่านพ้นช่วงเวลานี้ไปได้อย่างดีแน่นอน
Key Success ของ โตชิบา
“เศรษฐกิจพอเพียงตามที่ในหลวงสอนค่ะ” กอบกาญจน์ตอบทันควัน พร้อมกับอธิบายว่า เศรษฐกิจพอเพียงสำหรับการทำธุรกิจหมายถึงต้องอยู่บนความสมดุลคือ ต้องคำนึงถึงธุรกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมไปพร้อมๆ กัน ซึ่งสอดคล้องกับหลักปณิธานขององค์กรที่ว่า “นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต” คือทั้งชีวิตพนักงาน ผู้ถือหุ้น ดีลเล่อร์ ซัพพลายเออร์ ผู้บริโภค และคนในสังคม
“สำหรับดิฉันแล้วคำนี้ทันสมัยที่สุด คลาสสิคที่สุด ยิ่งในยุคนี้แล้วยิ่งตอกย้ำว่าใช่เลย เพราะท่านสอนให้มองตั้งแต่การบริหารความเสี่ยง การดูแลคน การพัฒนาคน”
เศรษฐกิจพอเพียงต้องดำเนินไปพร้อมๆ กับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) การมีนวัตกรรม การมองไปยังข้างหน้า รวมทั้งต้องเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา
ทั้ง 2 เรื่องนี้เป็นแนวทางและยุทธศาสตร์ในการทำงานของโตชิบา ประเทศไทยมาตลอดระยะเวลา 45 ปี และเธอมั่นใจว่าจะเป็นวิธีการที่ถูกต้องที่สุดในการทำธุรกิจในประเทศไทย
ในขณะเดียวกันสำหรับหนทางที่จะก้าวไปข้างหน้าอย่างยั่งยืนนั้น กอบกาญจน์บอกว่าเธอให้ความสำคัญอย่างมากในเรื่องของการพัฒนาคน และเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับดีลเล่อร์เพื่อการเติบโตไปพร้อมๆ กัน
คนของ โตชิบา จะนำสิ่งที่ดีสู่ชีวิตอย่างไร
คนของโตชิบาจะต้องถูกหล่อหลอมด้วย 6 เรื่องสำคัญคือ
1. จากปรัชญานำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต พนักงานต้องเข้าใจว่าโตชิบาต้องมีเทคโนโลยีเพื่อคนและต้องคิดถึงทุกคนที่อยู่รอบตัว และกำไรต้องมี แต่ไม่ใช่มุ่งแต่การทำกำไรสูงสุดอย่างเดียว
2. อิฐแดง ทุกคนมีความสำคัญเท่ากันไม่ว่าจะอยู่ในแผนกไหน รับผิดชอบสินค้าอะไร จะเป็นผู้บริหารคนญี่ปุ่น หรือคนไทย เพราะองค์กรต้องการให้ทุกคนมีความภาคภูมิใจในทุกสิ่งที่เขาทำ
3. สุริยสัตย์ หมายถึงความซื่อสัตย์ ความถูกต้องในเรื่องจรรยาบรรณในเรื่องการทำธุรกิจเป็นเรื่องที่สำคัญ ต้องโปร่งใส สะอาด
ในเรื่องนี้ กอบกาญจน์ ย้ำว่า “เราอยู่รอดมาได้ในหลายๆ ครั้งเพราะบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นไม่ทิ้งเรา ไม่ใช่เพราะเราขายเก่งที่สุด แต่เป็นเพราะความซื่อสัตย์”
4. เจ้าชายน้อย เป็นเรื่องนวัตกรรม ต้องเป็นบริษัทสร้างสรรค์ ไม่ใช่เฉพาะผลิตภัณฑ์แต่สร้างสรรค์ในทุกๆ เรื่องของการทำงาน ต้องการให้ทุกคนมีความฝันและลงมือทำในขณะเดียวกันใช้เงินน้อยแต่มีความแตกต่าง
5. ปั้นดินให้เป็นดาว มีความเชื่อว่าคนต้องพัฒนาได้ ต้องหาโอกาสให้คนได้แสดงออกและค้นพบตัวเอง
6. อเล็กซานเดอร์มหาราช คือต้องเก่งในเรื่องของคนรู้จักเอาจุดเด่นของคนมาใช้ สามารถเอาศัตรูให้มารักตัวเองได้ เป็นคนสร้างทีมได้ดีรู้จักผสมผสานความแตกต่างและมีทักษะต่างๆ ที่หลากหลาย ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นของผู้นำ
- การเดินตามรอยเท้าพ่อ ครูที่ดีๆ ที่สุดคือการเรียนรู้บทเรียนจากในหลวง คือเชื่อมั่นในคนไทย เรียนรู้ตลอดชีวิต และยืนหยัดบนขาของตนเอง
เธอยอมรับว่า ทั้ง 7 เรื่องนี้เป็นสิ่งที่จะต้องปลูกฝังไปเรื่อยๆ ไม่มีวันที่จะพอใจ การสร้างคนเป็นเรื่องที่ยาก และจะมีบทเรียนใหม่ที่ท้าทายเข้ามาตลอด
การสร้างคนคือความท้าทาย
“อย่างล่าสุดมีพนักงานมาถามว่าตอนนี้เศรษฐกิจไม่ดี ทำไมเรายังเก็บคน หรือสินค้าตัวไหนที่ผลประกอบการไม่ดีทำไมไม่ตัดทิ้ง เป็นคำถามที่เราอึ้งเลยว่า เออนะยังมีคนคิดแบบนี้ ทั้งๆ ที่เข้าใจว่าคิดตรงกันแล้ว เพราะเราคุยกันตลอดเวลาเรื่องรักษาคน เรื่องช่วยเหลือลูกค้า เรื่องการมองให้สมดุล แต่เวลาคุยเป็นแค่นามธรรมไงคะ พอถึงเวลาจะปฏิบัติจริงๆ ก็เลยยังมีคำถาม ก็ต้องเป็นเรื่องที่ต้องพูดต้องทำความเข้าใจกันต่อไป คุณแม่ก็เคยพูดกับดิฉันว่าเรื่องแบบนี้เธอต้องพูดไปตลอดชีวิต”
โตชิบาฝ่าธุรกิจมาได้ในหลายๆ ครั้งเหตุผลหนึ่งก็คือการทำธุรกิจที่หลากหลาย แต่ต้องรักษาความสมดุลไว้ด้วย มุมมองในการบริหารต้องมองทั้งหมดไม่ใช่มองเพียงเรื่องใดเรื่องหนึ่ง
“อย่างเช่นตอนนี้ธุรกิจโน้ตบุ๊กไม่ดีจะทิ้งโน้ตบุ๊กไม่ได้ เพราะเมื่อก่อนเราอยู่ได้เพราะโน้ตบุ๊กเฟื่องฟู หรือมีครั้งหนึ่งสินค้าเครื่องครัวชิ้นเล็กไม่ดีมีการเสนอให้ตัดทิ้งเพราะเป็นภาระต้องใช้คนเยอะ แต่อย่าลืมว่าตอนต้มยำกุ้งเพราะสินค้าชิ้นเล็กนั่นล่ะที่ทำให้องค์กรรอดมาได้
“อย่างโน้ตบุ๊กก็ยังไม่ตาย แต่จะกลายเป็นสินค้าทั่วไปที่เติบโตอย่างช้าๆ แล้ว เพราะตอนนี้ทุกแบรนด์ยอดขายก็ดิ่งลง แล้วตอนนี้มันก็ถึงจุดปกติที่มันควรจะเป็นแล้ว แต่ไม่ตายแน่เพราะมันเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อการทำงานที่แท้จริง และเราต้องพยายามหาความแตกต่างของโน้ตบุ๊กเราเพื่อเป็นจุดขายต่อไป”
เสริมความแข็งแกร่งของดีลเล่อร์ ด้วยหลักสูตร LNET
ทาง โตชิบา ได้มีการจัดกิจกรรมการพัฒนากลยุทธ์เจ้าสัวยุค Nano “Leading Nano Entrepreneurs Training” (LNET) มาอย่างต่อเนื่องถึง 7 รุ่น เพื่อเสริมสร้างและพัฒนาศักยภาพแก่นักธุรกิจรุ่นใหม่ ผู้เป็นทายาทวงการเครื่องใช้ไฟฟ้าให้อยู่รอดได้ในยุคที่โมเดิร์นเทรดกำลังขยายตัวอย่างมาก
“ทำไมต้องเป็นรุ่นทายาท เพราะเรามีตัวเลขชัดเจนว่าการส่งต่อธุรกิจรุ่นต่อรุ่นนั้นมีปัญหา มีธุรกิจที่หายไปมากมายในรุ่นที่ 2 หรือรุ่นที่ 3ที่หายไม่ได้เพราะเจ๊ง หรือทำไม่ได้ แต่หายไปเพราะไม่มีใครทำต่อคนรุ่นลูกที่มีการศึกษาที่ดีกว่าพ่อแม่ ไปเรียนต่างประเทศมาบางครั้งก็อยากจะเข้าทำงานในองค์กรที่หรูหรา หรือในแบรนด์ดังๆ ทำอย่างไรที่จะให้รุ่นลูกเห็นความสำคัญในธุรกิจที่พ่อแม่เริ่มต้นคือโจทย์ที่เราคิดและดีไซน์เป็นหลักสูตรเฉพาะธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าออกมา”
หลักสูตรนี้เริ่มมาเมื่อ7 ปีก่อนเป็นองค์กรแรกๆ ในเมืองไทยที่เห็นความสำคัญในเรื่องของ Family Businessโดยจัดให้มีการอบรมรุ่นละประมาณ 40-45 คน เป็นดีลเล่อร์ประมาณ 35 คน ที่เหลือจะเป็นคนของโตชิบาที่ต้องสร้างไปพร้อมๆ กับดีลเล่อร์
กอบกาญจน์ กล่าววว่าจุดอ่อนของดีลเล่อร์อยู่ที่
- การเป็นธุรกิจครอบครัวที่ไม่เคยไว้ใจใครมานาน นอกจากลูกหลานพี่ป้าน้าอา
- ทำงานไม่เป็นระบบ มีหลายบัญชี ขายไปเงินรั่วไหลไป
- ไม่มีความรู้เรื่องบัญชี บริหารในเรื่องภาษีไม่เป็น เชื่อนักบัญชีอย่างเดียว
- ทำตลาดไม่เป็น ไม่มีความชัดเจน ให้ความสำคัญในเรื่องการลดราคาเป็นหลัก
LNET ไม่สอนเอ็มบีเอ เพราะลูกค้าเรียนมาแล้ว ไม่ต้องยกตัวอย่างแบบฮาวาร์ด เพราะเป็นเรื่องไกลตัวเกินไป กลางคืนมีเวิร์คช็อป เพราะเน้นภาคปฏิบัติ ผลพลอยได้จากหลักสูตรนี้คือทำให้ผู้ประการเป็นเครือข่ายกัน
“สมัยรุ่นพ่อรุ่นแม่ ร้านขายเครื่องไฟฟ้าในจังหวัดเดียวกันจะเป็นคู่แข่ง ไม่พูดกัน อยากรู้ข้อมูลอะไรก็ไม่กล้าถาม ต้องมีสปายหรือต้องไปแอบสืบจากพนักงาน แต่พอเราจัดสัมมนานี้ปั๊ป ร้านขายเครื่องไฟฟ้าจะเป็นเพื่อนกันหมด มีข้อมูลอะไรใหม่ๆ ก็สามารถคุยปรึกษากันได้ สมัยนี้ใครเปิดสาขาใหม่ในจังหวัดเขาจะเหมารถไปแสดงความยินดีกัน เจ้าของร้านก็จะยืนอธิบายว่าทำไมทำอย่างนี้ๆ”
แน่นอนดีลเล่อร์พวกนี้ดูแลหลายแบรนด์ ซึ่งเซลล์เมเนอเจอร์ของโตชิบาเองก็เคยมีความคิดว่าไม่ควรทำ
“เขาบอกว่าอบรมไปพวกดีลเล่อร์ก็ไปขายของคนอื่นได้ดีด้วย ควรทำในสิ่งที่มั่นใจ 100% ว่าเราได้ดีกว่า ซึ่งเรื่องนี้อย่างที่บอกว่าอย่าเหนื่อยในการที่จะตอกย้ำอุดมการณ์ เพราะเมื่อเราจะนำสิ่งดีๆ สู่ชีวิต ให้คือให้”
สิ่งหนึ่งที่ทำให้หลักสูตรนี้ประสบความสำเร็จคือการเชิญวิทยากรที่เป็นรุ่นที่ 2 มาพูด เช่น ชฎาทิพ จูตระกูล ผู้บริหารของสยามพิวรรธน์ เจ้่าของสยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ และพารากอน ที่ต้องแข่งขันกันหนักในเรื่องศูนย์การค้าตลอดเวลา โชค บูลกุล รุ่นลูกที่ขึ้นมาสานต่อธุรกิจพร้อมๆ กับหนี้ก้อนมหึมา จนสามารถพลิกธุรกิจตัวเองได้ รวมทั้งผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายอาชีพ มาแบ่งปันนความรู้ เพื่อเตรียมความพร้อมในการสืบทอดธุรกิจของทายาทรุ่นใหม่ อาทิเช่น ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์, รศ.ดร.จิรประภา อัครบวร และ ดร. ศิริกุล เลากัยกุล เป็นต้น เพื่อเพิ่มพูนวิสัยทัศน์ ความรู้และประสบการณ์ด้านการบริหาร การตลาดและการขายให้ผู้แทนจำหน่าย เพื่อการปรับตัวสู่สภาวะการแข่งขันที่มีรูปแบบต่างไปจากเดิมและทวีความรุนแรงยิ่งๆ ขึ้น
45 ปี Brand Rejuvenation
ในปี 2557 ทางโตชิบาจะนำเสนอภาพของนวัตกรรมที่เข้ากับคนรุ่นใหม่ในสังคม เพื่อให้มีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูสดใส (Brand Rejuvenation) ทันสมัย ซึ่งมาพร้อมกับความน่าเชื่อถือของคุณภาพและการบริการที่เป็นที่ไว้วางใจ ผ่านทาง Brand Ambassador “แสตมป์” อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข โดยมีการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ต่างๆ รวมไปถึงสื่อ Social Media อย่างต่อเนื่อง
“สำหรับแบรนด์ไอเด็นติตี้ของโตชิบาในปัจจุบัน จากผลของการที่เคยทำวิจัยเรื่องแบรนด์ เราเป็นแบรนด์ที่ซื่อสัตย์ดี แต่แก่ไปหน่อย อาจจะประมาณ นิรุตติ์ ศิริจรรยา ก็ต้องยอมรับ และนี่คือที่มาของการเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์สินค้าโตชิบาคนใหม่ แสตมป์ อภิวัชร์ ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถ และดูอบอุ่น ไม่ใช่คนที่ทันสมัยปรู้ดปร้าด คนรักมากมาย ซึ่งโตชิบาควรจะเป็นอย่างนี้
รวมถึงการแต่งร้านตัวแทนจำหน่ายในคอนเซ็ปท์ CDI (Corporate Design Identity) ซึ่งให้เอกลักษณ์ภายใต้เส้นโค้ง Earth Line อีกทั้งยังเพิ่มแนวคิดของโซลูชั่นการใช้งานควบคู่กัน เช่น AV/IT Solution, Kitchen Solution, Living Solution เป็นต้น
นอกจากนั้นโตชิบาจะจัดกิจกรรม “Toshiba Happy Festival” คาราวานผลิตภัณฑ์โตชิบาพร้อมกิจกรรมไปที่ร้านตัวแทนจำหน่ายที่เข้าร่วมรายการ รวมถึงมีกิจกรรมสร้างสรรค์มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Cooking Workshop การประกวดเมนูอาหาร ผ่าน Social Media ต่างๆ การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ร่วมสนุกกับโตชิบา โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น หรือวัยทำงานที่ใช้ Social Media ในการอัพเดทเรื่องราวต่างๆ ในแต่ละวัน ซึ่งถือเป็นการขยายกลุ่มลูกค้าของโตชิบาให้มากยิ่งขึ้น
กอบกาญจน์ ยังย้ำว่าโตชิบายังได้ให้ความสำคัญกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และคงไว้ซึ่งมาตรฐานด้านการผลิตโดยไม่มีสารพิษ มาตรฐานความปลอดภัย การประหยัดพลังงานสูงสุด และการนำกลับไปใช้ใหม่ (3R) อีกด้วย
Marketeer เดือนมีนาคม 2557
เรื่อง : อรวรรณ บัณฑิตกุล
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /