แบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ที่ดีมักจะมีชัยไปกว่าครึ่งในยุคของ 4G-5G digital ที่ไม่มีใครยอมเสียเวลาให้กับอะไรที่ไม่น่าสนใจเลยแม้แต่น้อย ทำให้กลยุทธ์การสร้าง brand identity ที่สามารถหยุดสายตาผู้พบเห็นได้กลับมามีความสำคัญมากขึ้นอีกครั้งเพราะไม่ใช่แค่จะทำให้คนจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น แต่ยังเป็นการวางตำแหน่งแบรนด์ได้อย่างดีที่จะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในที่สุด เอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ดีจะต้องบ่งบอกถึงตัวตน บุคลิก จิตวิญญาณ ความเชื่อ อารมณ์และวัฒนธรรมบางอย่างที่สาวกของแบรนด์นี้อยากแสดงออกให้ชาวโลกได้รับรู้ในความเป็นตัวตนของพวกเขาที่ associate กับแบรนด์นี้ ฟังดูเหมือนง่ายแต่เวลาที่จะคิดแล้วถ่ายทอดสิ่งเหล่านี้ให้ออกมาเป็นสัญญลักษณ์และสีสรรอย่างที่ต้องการไม่ใช่เรื่องง่าย

ดร.สุมาส วงศ์สุนพรัตน์ ได้แนะนำ Strategy2Win ในนิตยสาร Marketeer ว่าในยุคของ digitalที่คนและปลายนิ้วของเค้าเป็นใหญ่ทำได้ทุกอย่างโดยทำให้อะไรก็ตามที่ไม่เตะตาและไม่บ่งบอกอะไรบางอย่างที่เกี่ยวกับตัวตนของผู้บริโภคมีสิทธิ์ถูก delete หรือ trash ได้ภายในพริบตาด้วยปลายนิ้วสัมผัส ดังนั้นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จได้ในยุคนี้อย่างน้อยจะต้องมีลักษณะบางอย่างของบุคลิกและนิสัยใจคอของคนแอบแฝงอยู่ด้วย ไม่ว่าจะเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูจริงใจ (เหมือนคนที่ดู sincere) ดูเร้าใจน่าตื่นเต้นน่าค้นหา ดูมีความรับผิดชอบน่าเชื่อถือ ดูมีเสน่ห์รักสวยรักงามหรือดูดิบๆ ง่ายๆ เป็นต้น

ในที่สุดสิ่งเหล่านี้จะค่อยๆ ก่อให้เกิด brand perception ขึ้นในใจลูกค้าจนในที่สุดจะกลายไปเป็น brand image ที่อาจมีมูลค่ามหาศาลที่สูงกว่ายอดขายของสินค้าภายใต้แบรนด์นั้นๆ ด้วยซ้ำไปถ้าทำได้ดี แต่สิ่งหนึ่งที่นักสร้างแบรนด์ต้องเข้าใจคือภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นผลจากภาพรวมและประสบการณ์ทั้งหมดที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งในทุกๆ brand contacts ดังนั้น brand identity จึงเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้นที่จะทำให้เกิดภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดีและมีคุณค่า อย่างไรก็ตามทั้ง brand image และ brand identity จะหล่อหลอมรวมกันในใจลูกค้าจนเปรียบเสมือนสัญญาใจที่แบรนด์ได้ให้ไว้กับลูกค้าโดยที่ยังไม่ต้องโฆษณาชวนเชื่ออะไรมากหรือเปรียบเสมือน implied brand promise นั่นเองเหมือนกับคนเราเวลาคบกันแล้วแค่มองตาก็รู้แล้วว่าคงไม่ทิ้งกันทั้งๆ ที่ยังไม่ได้ตกปากรับคำหรือสัญญาอะไรต่อกันอย่างเป็นมั่นเป็นเหมาะ

องค์กรที่เก่าแก่ทั้งหลายที่อยู่มานานไม่ว่าจะเป็นเพราะประสบความสำเร็จหรือมีเงินเยอะเลยไม่ตายเสียทีมักจะมี corporate image ที่เก่าและอาจดูไม่ทันสมัยเท่าที่ควรหรือโบราณเกินไปที่คนรุ่นใหม่จะยอมรับได้ จนทำให้เกิดความเสี่ยงที่คนรุ่นใหม่จะไม่ยอมรับภาพลักษณ์นี้จนเสี่ยงต่อการไม่ได้คนและเด็กรุ่นใหม่มาเป็นลูกค้าและในที่สุดอาจต้องออกจากตลาดไปก็เป็นได้ องค์กรเก่าแก่เหล่านี้จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรีบสร้าง brand image ให้แข็งแรงน่าสนใจและยังมีเสน่ห์กับสังคมในปัจจุบัน มิฉะนั้น ความเป็น brand legend ของ corporate image อาจเป็นความเสี่ยงให้แบรนด์ตายได้ในที่สุด ถ้าไม่มี trendy & up-to-date brand image ที่เข้ากับยุคและสมัยปัจจุบันที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วมากๆ

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบันที่จะส่งผลต่อลำดับของพัฒนาการของการสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้เกิดขึ้นอย่างยั่งยืนในใจลูกค้าในยุค digital นักสร้างแบรนด์จะต้องเริ่มต้นตั้งแต่การสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์เพื่อให้ลูกค้าได้รู้จักว่ามีแบรนด์นี้ available ในตลาดแล้ว จนเริ่มเกิดความผูกพันบางอย่างจากการรับรู้อย่างต่อเนื่องจนคุ้นเคยจนเกิดทัศนคติบางอย่างต่อแบรนด์ จนเกิดเป็นเอกลักษณ์บางอย่างที่เกี่ยวกับแบรนด์ในใจ ทำให้รู้สึกถึงบุคลิกบางอย่างของแบรนด์ที่ออกมาในภาพลักษณ์ จนกลายไปเป็นจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจนในท้องตลาดเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่งอื่นๆ จนในที่สุดเริ่มเกิดความชอบและต้องการแบรนด์นี้ จนถึงขั้นติดใจและเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์นี้ในที่สุด ประสบการณ์ของลูกค้าที่กระผมกล่าวถึงทั้งหมดนี้ในที่สุดก็คือมูลค่าของแบรนด์นั่นเอง กระผมขอเขียนเป็นภาษาของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ได้ง่ายๆ ดังนี้คือ

brand awareness –> brand associations –>brand familiarity –> brand attitudes –>brand identity –> brand personality –> brand image –> brand position –> brand preference–>brand loyalty –>Brand Equity