ลืมภาพการแข่งขันของธุรกิจรีเทลแบบเดิม ๆ ที่วนอยู่กับคำถามว่า “จะทำอย่างไรให้คนเดินศูนย์การค้ามากขึ้น” ไปได้เลย เพราะนาทีนี้ เซ็นทรัลพัฒนา กำลังเดินหมากใหม่ที่ข้ามช็อตไปไกลกว่านั้น ไม่ได้รอนักท่องเที่ยว แต่พาตัวเองเข้าไปอยู่ใน “แผนการเดินทาง” ตั้งแต่วันแรกที่คนจีนเริ่มคิดจะออกเที่ยว

ล่าสุด เซ็นทรัลพัฒนา ประกาศความร่วมมือครั้งสำคัญกับ China Mobile International ยักษ์ใหญ่โทรคมนาคมจีนที่มีฐานผู้ใช้งานในมือกว่า 1,000 ล้านราย ผ่านแพลตฟอร์ม JegoTrip ซูเปอร์แอปด้านการท่องเที่ยวเบอร์ต้น ๆ ของจีน เพื่อเชื่อมโลกการช้อปปิ้งในไทยเข้ากับไลฟ์สไตล์ดิจิทัลของนักท่องเที่ยวจีนแบบไร้รอยต่อ

นี่ไม่ใช่ดีลเปิดตัวแคมเปญมอบสิทธิพิเศษทั่วไป แต่คือการที่ เซ็นทรัลพัฒนา เอาตัวเองเข้าไปอยู่ใน “Customer Journey” ตั้งแต่ก่อนนักท่องเที่ยวจะกดจองตั๋วเครื่องบิน

ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ระบุว่า ตั้งแต่มกราคมถึงกลางเดือนเมษายน 2569 นักท่องเที่ยวจีนยังคงครองอันดับ 1 ที่ 1.77 ล้านคน จากนักท่องเที่ยวต่างชาติสะสม 10.4 ล้านคน สะท้อนการฟื้นตัวของดีมานด์อย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ตั้งเป้าดึงนักท่องเที่ยวจีนทั้งปีให้ถึงระดับ 6.7 ล้านคน หรือโตกว่า 40% จากปีก่อนหน้า

ตัวเลขเหล่านี้กำลังบอกเราว่า “คนจีนที่กลับมา คือเวอร์ชันใหม่ที่ไม่เหมือนเดิม”

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา วิเคราะห์อินไซต์นี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า ภาพจำของกรุ๊ปทัวร์จีนที่เน้นราคาถูกกำลังหายไปอย่างมีนัยสำคัญ และถูกแทนที่ด้วยกลุ่ม  Quality FIT (Free Independent Traveler) ที่มีกำลังซื้อสูง และให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่เชื่อมโยง ไลฟ์สไตล์และโลกดิจิทัลแบบไร้รอยต่อมากขึ้น

โดยนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มี 3 พฤติกรรมที่ชัดเจน คือ วางแผนเองผ่านแอปฯ, เลือกประสบการณ์มากกว่าแค่ตัวสินค้า และพร้อมจ่าย หากสิ่งนั้น “ตอบโจทย์ชีวิต”

โจทย์จึงไม่ใช่แค่ “จะดึงนักท่องเที่ยวจีนเข้ามาอย่างไร” แต่คือ “จะเข้าไปอยู่ในชีวิตเขาได้ตั้งแต่ตอนไหน” เพราะการท่องเที่ยวใน พ.ศ. นี้ ไม่ใช่เรื่อง Destination แต่คือเรื่องของ “Journey ระหว่างทางทั้งหมด”

เหตุผลดังกล่าวทำให้ดีลใหญ่ในครั้งนี้ระหว่าง เซ็นทรัลพัฒนา และ China Mobile International น่าสนใจ เพราะไม่ได้มอง “ศูนย์การค้า” เป็นแค่สถานที่ แต่กำลังมองว่า การท่องเที่ยวคือ Journey ที่เชื่อมตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง

Marketeer ลองแกะกลยุทธ์จากดีลนี้ออกมาเป็น 3 แกน เราลองมาไล่ดูทีละข้อ

1. Digital-First Market Access ชนะตั้งแต่นักท่องเที่ยวยังไม่ออกจากบ้าน

หัวใจของเกมนี้คือการชิงพื้นที่ “First Touchpoint” เพราะในอดีตศูนย์การค้าอาจมีบทบาทแค่ตอนลูกค้าเดินเข้ามาถึงประตู แต่การเชื่อมกับ JegoTrip ทำให้เซ็นทรัลพัฒนาเข้าไปปรากฏตัวในโมเมนต์สำคัญอย่างช่วงการ Search และ Decision นี่คือการขยับจากแค่ Destination Marketing ไปสู่ Decision Marketing ซึ่งสำคัญมากในวันที่นักท่องเที่ยวมีตัวเลือกในมือให้เปรียบเทียบอย่างล้นหลาม

2. Nationwide Destination Platform เปลี่ยนศูนย์การค้าเป็นโครงสร้างพื้นฐานของการท่องเที่ยว

สิ่งที่เซ็นทรัลพัฒนาทำไม่ใช่แค่โปรโมตศูนย์การค้าใดศูนย์การค้าหนึ่ง แต่คือการรวมทั้งพอร์ทให้กลายเป็นแพลตฟอร์มเดียว Tourist Malls 14 ทั้งสาขา ถูกออกแบบให้ทำงานร่วมกัน ครอบคลุมเมืองท่องเที่ยวตั้งแต่กรุงเทพฯ ไปจนถึงภูเก็ต เชียงใหม่ พัทยา นักท่องเที่ยวจีนใช้แอปเดียวแต่สามารถใช้สิทธิ์ได้ทั่วประเทศ

กลยุทธ์นี้ทรงพลังมากเพราะช่วยยืดเวลาการพัก จากทริปสั้น ๆ ให้ยาวขึ้น จากการใช้เงินแค่เมืองเดียวอาจกระจายไปหลายเมือง จากการเข้าศูนย์การค้าครั้งเดียวอาจกลายเป็น Recurring Touchpoints ตลอดทั้งทริป

พูดอีกแบบคือเซ็นทรัลพัฒนากำลังเปลี่ยนตัวเองจาก “เจ้าของพื้นที่” ไปสู่การเป็น “Infrastructure ของประสบการณ์นักท่องเที่ยว”

3. High-Value Tourism Engine โฟกัส “คุณภาพ”

หนึ่งในอินไซต์ที่ชัดที่สุดของดีลนี้ คือการไม่วิ่งตาม Volume แต่เลือก “นักท่องเที่ยวที่ใช่”

กลุ่ม Quality FIT ไม่ได้แค่ใช้เงินเยอะ แต่มีพฤติกรรมที่สร้างมูลค่าในระยะยาว กลับมาซ้ำ แชร์ประสบการณ์ต่อ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้ Destination

การจับมือกับ China Mobile International ในครั้งนี้ทำให้เซ็นทรัลพัฒนาสามารถ Target กลุ่มเป้าหมายได้แม่นขึ้น เข้าใจพฤติกรรมลึกขึ้น และออกแบบประสบการณ์เฉพาะบุคคลได้จริง นี่คือการยกระดับจาก Mass Tourism ไปสู่ Precision Tourism ที่ทั่วโลกกำลังมุ่งไป

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ ดีลนี้ไม่ได้เป็นแค่เรื่องรีเทลหรือท่องเที่ยว แต่คือการรวมกันของ 2 เศรษฐกิจ Experience Economy นักท่องเที่ยวไม่ได้เดินทางเพื่อซื้อของเพียงอย่างเดียว แต่เพื่อสร้างประสบการณ์ชีวิตด้วย ศูนย์การค้าจึงต้องกลายเป็นพื้นที่ที่ “มีชีวิต” และ Data Economy การเชื่อมกับ China Mobile International ไม่ได้ให้แค่ Reach แต่ให้ความเข้าใจ เซ็นทรัลพัฒนาสามารถเข้าถึงอินไซต์ที่ว่าลูกค้ามาจากเมืองไหน สนใจอะไร ใช้จ่ายแบบไหน และข้อมูลเหล่านี้จะย้อนกลับไปเป็นกลยุทธ์ Tenant mix, Campaign strategy และ Customer experience

ที่ดีลนี้น่าสนใจจนต้องหยิบมาเล่าให้ฟัง เพราะ Marketeer มองว่า Movement ของ เซ็นทรัลพัฒนา สะท้อนจุดเปลี่ยนสำคัญ 3 อย่างในอุตสาหกรรม คือ

1) ศูนย์การค้าไม่ใช่ปลายทาง: แต่ต้องเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจเดินทาง

2) Ecosystem คือทางรอด: ใครเชื่อม Journey ได้ครบวงจรที่สุด คนนั้นครองใจลูกค้าได้มากกว่า

3) พาร์ทเนอร์ยุคใหม่: พลังของรีเทลวันนี้ไม่ได้มาจากแบรนด์สินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มาจากเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มที่เข้าถึง Data ได้จริง

สิ่งที่เซ็นทรัลพัฒนากำลังทำไม่ใช่แค่การดึงนักท่องเที่ยวเข้าศูนย์การค้า แต่คือการ Repositioning ตัวเองใหม่ จาก “เจ้าของพื้นที่” ไปสู่การเป็น “ผู้เล่นในเกมท่องเที่ยวระดับภูมิภาค” ที่มีอิทธิพลต่อทุกการตัดสินใจใช้เงินของนักท่องเที่ยวตั้งแต่นอกประเทศ