Customer Insight ศัพท์การตลาดที่ต้องรู้ โดย ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
SME Think Tank/ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ช่วงนี้บรรยากาศการท่องเที่ยวเริ่มกลับมาคึกคัก ทั้งการที่ประเทศไทยเราเปิดบ้านรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ และเจ้า Covid-19 ไม่แพร่กระจายมากนัก คนทั่วไปสามารถมีชีวิตอยู่กับเจ้าโรคระบาดนี้แบบปกติได้พอสมควร
ตามแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ เริ่มมีนักท่องเที่ยวไทยและต่างชาติมากขึ้น รวมทั้งการส่งเสริมการขายของโรงแรมและธุรกิจท่องเที่ยวทั้งภาครัฐและเอกชนช่วยให้เศรษฐกิจในภาคส่วนนี้ดีขึ้น
ผมมีโอกาสได้ไปพักผ่อนที่เกาะสุกร จังหวัดตรัง แม้จะชื่อว่าเกาะสุกรแต่ประชากรทั้งเกาะเป็นชาวไทยมุสลิมที่เป็นญาติหรือรู้จักกันทั้งเกาะ เพราะฉะนั้นคนที่ชอบรับประทานอาหารที่มีเนื้อหมูเป็นหลักแบบหมูย่างเมืองตรัง คงต้องเกรงใจชาวเกาะเจ้าของพื้นที่กันพอสมควรครับ
รีสอร์ตที่ผมไปพักมีลูกค้าส่วนใหญ่กว่า 90% ของรีสอร์ตนี้ หรือเกาะสุกรเป็นชาวยุโรปที่มาพักผ่อนกันจริง ๆ แบบเล่นน้ำ นอน เดิน เล่น กิน ไม่ทำกิจกรรมอะไรที่วุ่นวาย ส่วนใหญ่เป็นสามีภรรยาวัยกลางคนขึ้นไป มาพักเป็นอาทิตย์ บางรายพักยาวกันเป็นเดือนแบบเอาของมาตกแต่งห้องพักของตนเอง หรือถ้าเบื่อก็นั่งเรือไปเที่ยวเกาะอื่น ๆ บ้างแบบ 1-2 วันแล้วกลับมาพักที่รีสอร์ตนี้ต่อ เจ้าของรีสอร์ตนี้เขาเข้าใจลูกค้าแบบสุด ๆ ที่เรียกกันทางวิชาการ เรื่อง Customer Insight
Customer Insight เริ่มจากท่านต้องเลือกลูกค้าเป้าหมาย (Target Customer Segment) อย่างในกรณีรีสอร์ตที่เล่าให้ฟังนี้เขาเลือกลูกค้าชาวยุโรป ครอบครัววัยกลางคนขึ้นไปเป็นหลัก (วัยนี้มาพักผ่อนกันจริง ๆ)
ในความเป็นจริงท่านควรมองกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอื่น ๆ นอกจากกลุ่มลูกค้าปัจจุบันไว้ด้วย เพราะการแข่งขันในอนาคตอาจจะทำให้ลูกค้าเป้าหมายในปัจจุบันลดลง อย่างไรก็ตาม ลูกค้าเป้าหมายใหม่ที่มองเผื่อเอาไว้ควรอยู่บนพื้นฐานความแข็งแกร่งของตนเอง
ไม่ควรมองเผื่อไปมาก ๆ ถึงนักท่องเที่ยวชาวจีน หรือนักท่องเที่ยวไทยวัยรุ่น เพราะมันเกินความสามารถที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ หรืออาจจะต้องเลือกระหว่างลูกค้ากลุ่มแรกที่ได้เงินแน่นอนกับลูกค้ากลุ่มใหม่ (พฤติกรรมคงเข้ากับลูกค้ากลุ่มปัจจุบันไม่ได้)
เมื่อเลือกลูกค้าเป้าหมายเรียบร้อยแล้วก็มาระดมความคิด อ่านความต้องการของลูกค้า
ท่านต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าไม่เฉพาะที่เขาบอกหรือสื่อสารกับท่านเท่านั้น หลายเรื่องลูกค้าอาจจะไม่บอก แล้วเลือกที่จะจากไป ไม่เป็นลูกค้าประจำอีกต่อไป
เริ่มจากข้อมูลของลูกค้า (Customer Profile) ที่ท่านมี เช่น เพศ อายุ การศึกษา รายได้ เชื้อชาติ ศาสนา ฯลฯ ท่านต้องพยายามหาคำตอบของคำถามเหล่านี้
1. ลูกค้ามองเห็นอะไรในสภาพแวดล้อมรอบตัวเขา เช่น ความคาดหวังจากสิ่งที่เห็น ปัญหาที่เขาประสบอยู่ การตอบสนองแบบใดที่เขาต้องการ ตัวอย่างจากรีสอร์ตที่กล่าวไป ลูกค้าเป้าหมายไม่ต้องการเห็นความวุ่นวาย การบริการแบบมากเกินไป เขาต้องการเห็นความเงียบสงบ ราคาห้องพักที่คุ้มค่าเงิน (เพราะมาพักนาน ๆ) เขาต้องการความเป็นส่วนตัว ไม่ต้องการใครมารบกวนมากนัก
2. ลูกค้าต้องการได้ยินอะไร หรือสิ่งแวดล้อมใดที่มีอิทธิพลต่อความต้องการของลูกค้า เช่น คนใกล้ตัว มองเขาอย่างไร ปัจจัยภายนอกอะไรที่มีอิทธิพลต่อความความคิดความอ่าน ความต้องการของเขา ช่องทางใดที่เขาเปิดรับการสื่อสาร อย่างในกรณีรีสอร์ตนี้ ลูกค้าต้องการการต้อนรับและบริการที่เป็นกันเอง เขาต้องการพักผ่อนกับครอบครัว หรือเพื่อนที่เข้าใจกัน ส่วนใหญ่ลูกค้าที่มาพักจะบอกต่อ ๆ กันและชวนกันมาพักพร้อม ๆ กัน เขาต้องการได้ยินแต่สิ่งที่คุ้นเคย
3. ลูกค้าพูดหรือทำอะไร ทัศนคติ การแสดงออก ลูกค้าต่างชาติต่างภาษา ต่างวัฒนธรรม การพูดหรือการแสดงออกไม่เหมือนกัน อย่างลูกค้าฝรั่งที่ผมเห็นที่รีสอร์ตนี้เขาไม่โวยวาย ไม่พูดมากเมื่อได้รับบริการช้า สั่งอาหารแล้วได้ช้า เพราะเขาต้องการใช้เวลาพักผ่อน หากเป็นลูกค้าคนไทยหรือชาวเอเชียคงไม่รอและต่อว่าหรือยกเลิกรายการที่สั่งแน่นอน
4. ลูกค้ารู้สึกนึกคิดอย่างไร เรื่องนี้คงเป็นเรื่องยากทีเดียว ท่านต้องพยายามคิดจินตนาการความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าเป้าหมาย อะไรที่มีความสำคัญต่อลูกค้า อารมณ์ของลูกค้าในสถานการณ์ต่าง ๆ ความฝัน แรงจูงใจที่ลูกค้ามี ผมสังเกตว่าลูกค้าฝรั่งของรีสอร์ตนี้ชอบที่รีสอร์ตนี้เป็นบ้านบนเกาะที่หลีกหนีความวุ่นวาย หนีความหนาวเย็นจากบ้านเขา ลูกค้าฝันถึงอารมณ์สบาย ๆ แบบไม่มีใครรบกวน มีความเงียบ หาดทราย สายลม แสงแดด เป็นเพื่อนรอบกายก็พอใจสุด ๆ แล้ว
5. ลูกค้าไม่ต้องการหรือสูญเสียอะไร เรื่องนี้ท่านต้องคิดให้รอบคอบว่าลูกค้ายอมเสียอะไร ยอมจ่ายเท่าไรเพื่อได้รับการตอบสนองความต้องการของตนเอง หรือพูดในทำนองกลับกันว่าท่านต้องตั้งราคาขายเท่าไรจึงจะเหมาะกับความพอใจของลูกค้า ท่านต้องพยายามเข้าใจว่าอะไรทำให้ลูกค้าหงุดหงิด ฯลฯ อย่างในกรณีตัวอย่างนี้ หากท่านคิดจะให้มีบริการเจ็ตสกี หรือเรือกล้วยหอม กิจกรรมชายหาดที่วุ่นวาย ลูกค้ากลุ่มนี้คงไม่พอใจและรู้สึกสูญเสียความเงียบ ความเป็นส่วนตัวและพากันเช็กเอาต์แน่นอน
6. ลูกค้าได้รับอะไร ท่านต้องเข้าใจจริง ๆ ว่าลูกค้าต้องการอะไร มีวัตถุประสงค์หรือมาตรฐานอะไรใช้วัดความพอใจการให้บริการ เรื่องแบบนี้ต้องสอบถามและชี้แจงให้ชัดเจนก่อนที่จะให้บริการลูกค้า หากทำไม่ได้ต้องบอกตรง ๆ แบบสุภาพ ไม่สร้างความคาดหวังในสิ่งที่ทำไม่ได้ให้ลูกค้า ในทางตรงกันข้ามหากท่านเข้าใจว่าลูกค้าต้องการได้อะไรแล้วท่านตอบสนองให้มากกว่า (แบบไม่บอกให้รู้ล่วงหน้า) อย่างนี้ย่อมสร้างความประหลาดใจและประทับใจให้ลูกค้า
ทั้งหมดที่เล่าสู่กันฟังนี้เป็นเรื่องการเข้าใจลูกค้ามาก ๆ แบบ Customer Insight เบื้องต้นที่ไม่จำเป็นต้องใช้หลักวิชาการอะไรมากนัก
เพียงแต่ต้องเป็นคนช่างสังเกต รู้จักเอาใจเขามาใส่ใจเรา เอื้ออาทรมีน้ำใจ ช่วยเหลือ โอภาปราศัย ซึ่งทั้งหมดนี้ก็เป็นอุปนิสัยของคนไทยโดยทั่วไป จึงช่วยให้เมืองไทยเป็นประเทศยอดนิยมของนักท่องเที่ยวทั่วโลก
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ