Real Estate Real Marketing/ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล Witawat@tbs.tu.ac.th

 

ผมเขียนบทความชิ้นนี้ในช่วงปลายเดือนกันยายน 2565 ซึ่งเป็นช่วงที่ กรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมถึงพื้นที่ภาคเหนือ ภาคกลาง และภาคอีสานกำลังประสบกับปัญหาน้ำท่วมจากพายุหลายลูกที่พัดเข้ามาในประเทศไทย ทำให้เกิดปัญหาน้ำท่วมในหลายจุดโดยเฉพาะในย่านกรุงเทพฯ และปริมณฑลด้านตะวันออกและด้านเหนือ ทำให้ผมนึกถึง วิกฤตอุทกภัยใหญ่ในปี 2554 น้ำท่วมขังเป็นเวลา 2 เดือนกว่า ๆ ในหลายพื้นที่โดยเฉพาะในบริเวณตอนเหนือของกรุงเทพฯ นนทบุรี และปทุมธานี ถึงขนาดสนามบินดอนเมืองโดนน้ำท่วม จนไม่สามารถเปิดให้บริการได้

ในช่วงปี 2554 ย่านกรุงเทพฯ ตอนเหนือ ปทุมธานี และนนทบุรี เป็นย่านที่มีการพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยแนวราบค่อนข้างมาก หลังวิกฤตอุทกภัยผมได้เคยทำการวิจัย การเปลี่ยนทัศนคติที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยของคนกรุงเทพฯ และปริมณฑล หลังวิกฤตอุทกภัยไว้ โดยทำการเก็บข้อมูลกับผู้ที่อยู่ระหว่างการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยในปี 2555 พอมารอบนี้ 10 ปีกว่า วิกฤตอุทกภัยก็มาเยือนอีกรอบ เลยขออนุญาตนำงานวิจัยเก่าที่เคยทำไว้มาสรุปและวิเคราะห์ เพื่อเป็นแนวทางให้เห็นว่า เวลาเกิดวิกฤตอุทกภัย ทัศนคติในการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ของลูกค้าน่าจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง

ทัศนคติ (Attitude) คืออะไร เกิดขึ้นและเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร

ทัศนคติ (Attitude) ความหมายด้านจิตวิทยา ที่นักการตลาดนิยมนำมาใช้อ้างอิง หมายถึง “การแสดงออก หรือความคิดเห็นที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นคน เหตุการณ์ สถานที่ รวมถึงสินค้า บริการ และ องค์กร ความคิดเห็นนั้นแสดงออกในเชิงประเมินความชอบหรือไม่ชอบ” ซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงได้ และสามารถตรวจวัดได้ ซึ่งงานวิจัยหลายชิ้นนิยมให้ผู้ตอบแบบสอบถามให้ระดับสเกลในการวัดทัศนคติด้านต่าง ๆ ด้วยระดับคะแนน เช่น เห็นด้วยน้อยที่สุดกับข้อความนั้น ให้ 1 เห็นด้วยมากที่สุดให้คะแนน 5 เป็นต้น

โดยปัจจัยที่นำมาสู่การก่อตัวและการเปลี่ยนแปลงของทัศนคติ เกิดจาก 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่ 1. ความรู้ (Cognitive) ซึ่งรวมถึงข่าวสารข้อมูลที่ได้รับ 2. ความรู้สึกหรืออารมณ์ (Affective) และ 3. พฤติกรรมที่เกิดจากการกระทำ (Behavior) ผมขออธิบายอย่างนี้ครับ ทัศนคติหรือความชอบไม่ชอบ ต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เกิดขึ้นจากการประสมกันของข้อมูล หรือความรู้ที่ผู้บริโภคได้รับจากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ ไม่ว่าข้อมูลนั้นจะจริงหรือไม่ก็ตาม หลายครั้ง Fake News หรือข่าวลวง เมื่อลูกค้าได้รับจากหลายแหล่ง และได้รับซ้ำ ๆ ก็อาจทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติได้

ส่วนของอารมณ์ความรู้สึก นักการตลาดบางครั้งใช้การสื่อสารเพื่อสร้างอารมณ์ร่วม ไม่ว่าจะเป็นความกลัว ความสงสาร ความสุข ในการนำเสนอ เพื่อเปลี่ยนทัศนคติของลูกค้า แน่นอนว่าวิกฤตอุทกภัย ปัจจัยด้านอารมณ์ความรู้สึกเกี่ยวกับความกลัว กับความผูกพัน หรือความคุ้นเคยกับบ้านหรือย่านที่อยู่อาศัยเดิม ถึงแม้จะโดนน้ำท่วมก็ตาม ก็อาจเป็นปัจจัยด้านอารมณ์ที่ต่อสู้กัน และที่มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าในการซื้ออสังหาริมทรัพย์

ปัจจัยด้านพฤติกรรมมาจากการกระทำ เช่น ประสบการณ์ตรงในการขับรถลุยน้ำท่วมแล้วเครื่องดับ การขนของหนีน้ำ รวมถึงการต้องอพยพย้ายไปอยู่ตามบ้านญาติในช่วงอุทกภัย ประสบการณ์ตรงในการเผชิญกับอุทกภัยย่อมมีผลต่อทัศนคติที่มีต่อการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ บางหมู่บ้านบางบริเวณ ที่ถึงแม้จะโดนน้ำท่วมแต่ได้รับการช่วยเหลือจากหน่วยงานส่วนท้องถิ่น หรือบริษัทผู้ขายอสังหาริมทรัพย์เป็นอย่างดีก็อาจนำมาสู่ทัศนคติเชิงบวกต่อหมู่บ้าน หรือบริษัทอสังหาริมทรัพย์นั้นถึงแม้ว่าจะโดนน้ำท่วมก็ตาม

แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้ซื้ออสังหาริมทรัพย์ที่ประสบอุทกภัย

จากผลการวิจัยหลังน้ำท่วมใหญ่กรุงเทพฯ และปริมณฑลปี 2554 ผู้ซื้อที่อยู่อาศัยในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ที่นำมาสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัย ดังนี้

  1. มีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจซื้อที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุดมากขึ้น เนื่องจากมีทัศนคติว่า อาคารชุดมีโอกาสประสบภัยจากน้ำท่วมน้อยกว่าที่อยู่อาศัยแนวราบย่านชานเมือง ถึงแม้ว่าถนนโดยรอบอาคารชุดอาจถูกน้ำท่วม แต่ก็ยังอยู่ในสภาพติดเกาะ ที่ยังสามารถใช้ชีวิตในอาคารชุดได้ และไม่มีความเสียหายเกี่ยวกับทรัพย์สิน ผมตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมเนื่องจากน้ำท่วมในปี 2565 มีข่าวเรื่องอาคารชุดแนวราบบางโครงการประสบปัญหาเรื่องน้ำเข้าบริเวณชั้นล่างของที่จอดรถ อีกทั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีหลายพื้นที่ เช่น พัทยา มีปัญหาน้ำท่วมหรือน้ำฝนระบายไม่ทันแล้วสร้างความเสียหายให้กับรถยนต์ที่จอดชั้นล่างของอาคาร ผมเลยคิดว่าอาจนำมาสู่ความโน้มเอียงที่จะเลือกอาคารชุดที่มีที่จอดรถบนอาคารมากกว่าที่จอดรถใต้ดิน อีกทั้งในปี 2565 ช่วง ครึ่งปีหลังมีโครงการอาคารชุดเปิดขายใหม่เพิ่มขึ้นจากปี 2563-2564 เป็นอย่างมาก ทั้งอาคารชุดในย่านกลางกรุงเทพฯ และบริเวณชานเมือง ใกล้แนวรถไฟฟ้า หลังจากที่อาคารชุดมีการชะลอตัวในช่วงวิกฤตโควิด
  2. ครอบครัวที่มีสมาชิกที่ต้องอาศัยพึ่งพิงบุคคลอื่น เช่น มีเด็ก ผู้สูงอายุ หรือสัตว์เลี้ยง จะมีอารมณ์ความรู้สึกกลัว กังวลใจ มากกว่า ครอบครัวที่ไม่มีสมาชิกที่ต้องพึ่งพิง อย่างไรก็ตาม ครอบครัวที่มีสมาชิกที่ต้องพึ่งพิงส่วนใหญ่จะเป็นครอบครัวขยายมีจำนวนสมาชิกในครอบครัวมาก ทำให้ต้องการพื้นที่ใหญ่ขึ้น และในช่วงภาวะปกติที่อยู่อาศัยแนวราบน่าจะตอบวิถีชีวิตของคนกลุ่มนี้ได้มากกว่า ดังนั้น ครอบครัวที่มีสมาชิกที่ต้องพึ่งพิงบุคคลอื่นยังมีแนวโน้มที่จะเลือกที่พักอาศัยแนวราบมากกว่าอาคารชุดถึงแม้จะประสบปัญหาอุทกภัยก็ตาม เว้นแต่บริเวณดังกล่าวเกิดปัญหาอุทกภัยซ้ำซาก และครอบครัวนั้นมีความสามารถด้านกำลังซื้อเพียงพอ
  3. อุทกภัย และภัยพิบัติอื่น มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ในสองระดับ คือระดับที่ยังไม่ฝังลึก และระดับที่ฝังลึก ความถี่ของการเกิดอุทกภัย และขนาดของปัญหา เช่น ระยะเวลาที่ประสบภัย และความเสียหายที่เกิดขึ้น มีผลต่อความฝังลึกของทัศนคติ
  4. อุทกภัยมีผลต่อความโน้มเอียงในการเลือกตัดสินใจหาที่อยู่อาศัยถาวร ในภูมิลำเนาเดิม (สำหรับผู้ที่มีภูมิลำเนาเดิมอยู่ในต่างจังหวัด) และมีแนวโน้มที่จะมองหาที่อยู่อาศัยถาวรในวัยเกษียณ ในต่างจังหวัดมากขึ้น โดยเฉพาะในจังหวัดที่มีระดับความเจริญ และมีโอกาสที่จะเผชิญอุทกภัยน้อย เช่น เชียงใหม่ โคราช ผมขอขยายความว่าการเกิดอุทกภัยในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล เป็นปัจจัยตอกย้ำอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เห็นว่ากรุงเทพฯ และปริมณฑลมีความไม่น่าอยู่ นอกเหนือจากปัญหาเรื่องการจราจร มลพิษ และปัญหาอื่น ๆ ที่สะสมของกรุงเทพฯ และปริมณฑล อย่างไรก็ตาม กรุงเทพฯ และปริมณฑลยังมีปัจจัยบวกด้านระบบรถไฟฟ้า และระบบการป้องกันน้ำท่วม หรือการแก้ปัญหาที่ดำเนินการได้รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพกว่า มาเป็นปัจจัยบวกด้วย ซึ่งทัศนคติ 2 ส่วนนี้ทั้งเชิงบวกและลบ มีผลต่อการนำมาประมวลเพื่อการตัดสินใจของผู้ซื้อที่อยู่อาศัย
  5. การเข้ามาให้ความช่วยเหลือ หรือร่วมแก้ปัญหาของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ในโครงการที่ประสบอุทกภัย มีผลเป็นอย่างยิ่งต่อความพึงพอใจและทัศนคติเชิงบวกที่มีต่อบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์นั้น ๆ ถึงแม้ว่าพื้นที่โครงการหมู่บ้านของบริษัทจะประสบภัยน้ำท่วม แต่การแจ้งข่าวสารข้อมูล การดำเนินการป้องกัน หรือหากไม่สามารถป้องกันได้ การให้การช่วยเหลือ หรือมีส่วนร่วมอย่างยิ่งกับผู้อยู่อาศัยในโครงการในการฟื้นฟู จะช่วยสร้างทัศนคติเชิงบวกจากอารมณ์ความรู้สึกของผู้อยู่อาศัย และมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อโครงการของบริษัทในอนาคต

 

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยก็ยังคงเป็นทำเล เนื่องจากอุทกภัยเป็นภัยที่มาชั่วคราว แต่การใช้ชีวิตของผู้คนยังคงมีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับแหล่งงาน เเหล่งสถานศึกษา โรงพยาบาล ศูนย์การค้า และย่านที่คุ้นเคย รวมถึงการเลือกที่อยู่อาศัยที่ตอบสนองวิถีชีวิตของครอบครัว

อุทกภัยในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลเกิดขึ้นมาโดยตลอด ทั้งเป็นอุทกภัยใหญ่ที่แทบทุก 10  ปีเกิดขึ้นหนึ่งครั้ง จนถึงอุทกภัยขนาดเล็กที่เกิดขึ้นเป็นประจำแทบทุกปี ในย่านใดย่านหนึ่งหรือสลับย่านกันไป แต่จะเห็นได้ว่าการชะงักงันทั้งของราคาที่ดินและการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ในบริเวณที่เคยถูกน้ำท่วมอาจมีการชะงักงันเพียงแค่ช่วงระยะเวลา 1-2 ปี หรือน้อยกว่านั้น หลังจากนั้นคนก็จะค่อย ๆ ลืม ผู้ประกอบการก็หันมาพัฒนาโครงการในย่านดังกล่าวและมีการเติบโต ของตลาดอสังหาริมทรัพย์อย่างต่อเนื่อง

ผมคิดว่าปัจจัยอื่น เช่น ระบบการคมนาคมขนส่ง อย่าง รถไฟฟ้า ทางด่วน และการขยายตัวของแหล่งงาน เช่น การย้าย หรือการขยายตัวของพื้นที่อาคารสำนักงาน มีผลมากกว่าอุทกภัย อีกทั้งความสามารถในการซื้อของลูกค้า ยิ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญ ลูกค้าที่มีความสามารถในการซื้อสูง อาจซื้อที่อยู่อาศัยได้มากกว่าหนึ่งแห่ง เช่น มีทั้งอาคารชุดในเมือง บ้านเดี่ยวชานเมือง หรือบ้านพักตากอากาศในต่างจังหวัด ที่ทำให้มีความยืดหยุ่นต่อการแก้ปัญหาอุทกภัยได้ดีกว่า แต่กับคนชั้นกลางทั่วไปที่เป็นตลาดหลักของอสังหาริมทรัพย์ ไม่ได้มีทางเลือกมากนัก น้ำท่วมก็ต้องอยู่กับน้ำ หรือไม่ก็แค่หลบไปอาศัยอยู่กับบ้านญาติชั่วคราว พอน้ำลดก็ต้องกลับมาใช้ชีวิตในย่านเดิม ทำงาน ผ่อนบ้านผ่อนรถกันต่อไป ผมปิดท้ายด้วยการยืมคำพูดของอาจารย์ยิ่งศักดิ์ อาจารย์สอนทำอาหารมาปรับใช้กับสถานการณ์อุทกภัยกับการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ ว่า “ทนอยู่ได้ก็อยู่ไป ทนไม่ได้ ก็ย้ายไปอยู่ที่อื่น”  แต่สุดท้ายคนส่วนใหญ่ก็ไม่มีทางเลือกมากนัก คงต้องเรียนรู้ที่จะอยู่ กับน้ำท่วมกันต่อไปครับ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน