ด้วยลักษณะของสื่อ Digital ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดกว่า สามารถวัดผลได้แบบเรียลไทม์ แถมมีราคาถูกกว่า Traditional Media อย่างโทรทัศน์ ทำให้ Digital Media กลายเป็นสื่อที่แบรนด์ทั่วโลกต่างให้ความสำคัญในฐานะสื่อหลักเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
แต่ก็ด้วยคุณลักษณะของมันอีกนั่นแหละที่ทำให้นักโฆษณาทั้งหลายต้องมานั่งกุมขมับกันเป็นแถว เพราะด้วยความที่เป็นสื่อที่ ‘มาไว ไปไว’ แบรนด์สินค้าจึงต้องตามเทรนด์ของ Digital Media และผู้บริโภคให้ทันท่วงทีอยู่ตลอดเวลา เพื่อที่จะทำให้แบรนด์ของตัวเองสามารถไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้
แล้วเทรนด์ Digital Media ตอนนี้เป็นอย่างไร เราจะทำตลาด Digital นี้ได้แบบไหนบ้าง อติพล อิทธิวัฒนะ CEO แห่ง Starcom มีเดียเวสท์ กรุ๊ป Media Agency รายใหญ่ของไทย ผู้คร่ำหวอดในวงการ Traditional Media และ Digital Media ผู้สร้างความสำเร็จในการสื่อสารให้กับแบรนด์ใหญ่มากมายจะเป็นผู้ไขความกระจ่างให้กับทุกคนเอง
Q : ในมุมของของ Starcom คิดว่าตลาด Digital ในตอนนี้มีแนวโน้มเป็นอย่างไรบ้าง
A : ตลาด Digital Media ได้รับความนิยมมากขึ้นกว่าแต่ก่อน เพราะแบรนด์ต่างรู้ดีว่าสื่อ Digital ทั้งหลาย สามารถเข้าถึงผู้คนได้อย่างตรงจุด จากแต่ก่อนแบรนด์จะให้ความสนใจในการซื้อโฆษณาจาก Traditional Media อย่างโทรทัศน์มากกว่า แต่ปัจจุบันมันเปลี่ยนไปแล้ว เพราะสื่อออนไลน์สามารถเข้าถึงผู้คนได้เป็นอย่างดี แถมยังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดกว่าด้วย
Q : ปีนี้สื่อดิจิตอลเติบโตท่ามกลางสื่อ Traditional Smart
A : มูลค่าตลาดดิจิตอลเติบโตขึ้นทุกปี จากเมื่อปี 2556 อยู่ที่ 4,200 ล้านบาท ปี 2557 อยู่ที่ 5,900 ล้านบาท ซึ่งในปี 2558 นี้ สื่อดิจิตอลโตขึ้นกว่า 62% มูลค่ารวมกว่า 9,869 ล้านบาท และ Key Player หลักยังคงเป็นกลุ่มสื่อสารอยู่เหมือนเดิม เพราะเขาใช้กลุ่มนี้ในการสร้างแบรนด์ และนับวันจะยิ่งมีเม็ดเงินสะพัดมากยิ่งขึ้น เมื่อมีผู้เล่นมากขึ้น เม็ดเงินมากขึ้น การแข่งขันก็มากขึ้นตามไปด้วย Agency และแบรนด์ต่างๆ จึงต้องงัดกลยุทธ์ไม้เด็ดมาใช้เพื่อที่จะให้แบรนด์ของตัวเองเข้าไปอยู่ในใจ Consumer ได้มากที่สุด
Q : Consumer คือความท้าทายของดิจิตอลเอเยนซี่และแบรนด์
A : Digital Media ทำให้พวกเรามีทางเลือกในการสร้างสรรค์สื่อมากขึ้นก็จริง แต่นั่นก็ทำให้ผู้บริโภคฉลาดตามมากขึ้นด้วยเช่นกัน ไม่ว่าอยากจะรู้อะไรในยุคนี้ก็สามารถ Search หาจาก Google ได้ทั้งหมด ผู้บริโภคในยุคนี้จึงเป็น Smart Consumer เราจะไปหลอกล่ออะไรเขาเหมือนแต่ก่อนมันไม่ได้อีกแล้ว ‘ความจริงใจ’ จึงเป็นกุญแจหลักที่จะทำให้ผู้บริโภคยอมรับในตัวเรา
Q : แบบนี้ถ้ารู้ว่าตั้งใจมาขายของผู้บริโภคจะยอมเปิดใจจริงหรือ
A : อย่างที่บอกว่าผู้บริโภคในยุค Digital เป็น Smart Consumer กันหมดแล้ว การใช้ Net Idol เป็นตัวโปรโมทสินค้าให้กับเรา ถ้าเราให้ Net Idol บอกไปเลยว่านี่เป็นการโฆษณาสินค้า แฟนคลับของพวกเขาก็จะรับได้ เพราะแฟนคลับเหล่านี้ชื่นชอบในตัวเหล่า Net Idol อยู่แล้ว กลับกัน หากเราให้ Net Idol ไปหลอกว่าใช้ Product ตัวนี้จริงๆ ก็จะทำให้ผู้คนเกิดความรู้สึกลบกับทั้งแบรนด์สินค้าและตัวของ Net Idol นั้นๆ ด้วย
เช่นเดียวกันกับ Clickbait หัวข้อเป็นสิ่งที่ดึงดูดให้ผู้คนกดมาอ่าน Content ข้างใน 80% ก็จริง แต่ถ้าเนื้อหาข้างในไม่เป็นแบบที่หัวข้อตั้งไว้ ผู้อ่านก็จะเกิดทัศนคติลบกับตัวแบรนด์ในทันที
Q : ถ้าไม่ใช่ Clickbait แล้วอะไรคือสิ่งที่จะดึงดูดให้ผู้คนคลิกเข้ามาดู Content ของเราได้
A : อยู่ที่ลีลาการใช้ภาษาและความ Creative ของประโยค ซึ่งถ้าพาดหัวดี ก็มีชัยไปเกินครึ่งแล้ว ยิ่งถ้า Content นั้นเกี่ยวกับ Emotional ของคน หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ก็จะทำให้ได้รับความสนใจมากขึ้นไปอีก การนำเสนอ Content ของแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย เราจะดูความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนั้นก่อนว่ามีความสนใจด้านไหน แล้วค่อยนำ Content ของแบรนด์มาสอดแทรกให้ตรงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแทน
Q : วิดีโอยังคงใช้ได้ดีกับการสื่อสารปีหน้า
A : ในปี 2016 เทรนด์วิดีโอบนสื่อออนไลน์จะมาแรงมาก ดูได้จาก Key Player หลักๆ ของโลกอย่าง Facebook ที่ก็ได้ปล่อยวิดีโอ 360 องศามาให้ได้ลองเล่นกันบ้างแล้ว หรือหากอัพโหลดวิดีโอผ่านทาง Facebook โดยตรง ทาง Facebook ก็จะให้อัลกอริทึ่มในการที่คลิปนั้นๆ จะไปโชว์บนหน้า Feed ของผู้คนบ่อยกว่าวิดีโอที่เอาลิงค์มาแปะจาก YouTube
ส่วนเจ้าแห่งตลาดวิดีโอระดับโลกอย่าง YouTube เอง ก็มีลูกเล่นใหม่มาให้ผู้คนได้เล่นกันในปีหน้าเช่นกัน โดยจะร่วมมือกับ Google เมื่อเวลาคน Search หาอะไร จากแต่ก่อนที่มีแต่ข้อมูลและรูปภาพก็จะมีข้อมูลที่เป็นวิดีโอขึ้นมาด้วย
นอกจากเทรนด์วิดีโอจะโดดเด่นในเรื่องของเทคโนโลยีและ Key Player หลักแล้ว วิธี Present วิดีโอก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากปี 2015 ไวรัลได้รับความนิยม แต่ปี 2016 จะเน้นเรื่องเทคนิคและความสดใหม่มากกว่า เพราะผู้คนเริ่มรู้ทันและจับทางของไวรัลได้แล้ว และถ้าแบรนด์เลือกใช้วิธีนี้เล่นซ้ำก็จะกลายเป็นอะไรที่น่าเบื่อ
Q: จุดเด่นที่ Starcom มีไม่เหมือนแบรนด์อื่น
A : Starcom เป็นเหมือน One Stop Service ขอแค่ลูกค้าบอกความ ต้องการที่เหลือเราจะจัดให้ได้หมด เพราะเรามีทั้ง Planner และมีเครื่อง มือเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่สามารถเสิร์ฟให้กับลูกค้าได้ตลอดเวลา นอกจาก นั้นแล้ว บริษัทของเรายังเป็น Global ลูกค้าจึงมั่นใจได้ว่างานที่ออกไป จาก Agency ของเราจะเป็นงานที่มีคุณภาพอย่างแน่นอน
Q: ซื้อสื่ออย่างไรให้เข้าไปถึง Target ได้มากที่สุด
A : จากแต่ก่อน เราจะซื้อสื่อโดยตรงจาก Media ที่เขาอ่าน เช่น ถ้า Target เราเป็นวัยรุ่นก็จะซื้อพวกหนังสือที่วัยรุ่นชอบ แต่บางคนที่อ่านหนังสือนั้น อาจไม่ใช่ Target ของเราก็เป็นได้ ตอนนี้เราเลยเปลี่ยนมาซื้อสื่อด้วยวิธีซื้อเป็นคน ไม่ได้ซื้อจาก Media ที่เขาอ่าน เพราะไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายของเรากำลังเสพสื่อไหน Ad ของเราก็จะไปปรากฏอยู่ตรงนั้นเสมอ พูดง่ายๆ คือการเลือกซื้อเป็นคน ไม่ได้เลือกซื้อ Media ที่เขาอ่าน
Q : Starcom มีเครื่องมืออะไรที่จะมารองรับกลยุทธ์ที่ว่านี้
A : ทาง Starcom เองก็เป็น Media Agency ที่มีเครื่องมือสื่อสารครบวงจรเหมือนกัน เช่น เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะปล่อยออกมาให้ใช้ในเดือนมกราคมนี้ อย่าง Content at Scale เป็นเครื่องมือที่จะดึงข้อมูลของแบรนด์ที่คนสนใจมานำเสนอ ซึ่งนี่เป็นเครื่องมือที่ใช้ในประเทศอเมริกามาสักพักแล้ว และคาดว่าจะ Launch ในไทยประมาณเดือนมกราคม 58
Content at Scale ทำงานโดยการดึงข้อมูลจาก Source ต่างๆ ของแบรนด์ อย่างเว็บไซต์ หรือ Facebook ออกมาผนวกกับข้อมูลที่ผู้คนสนใจ ผ่าน Template ที่ทางเรามีให้เลือก เท่านี้การทำโฆษณาก็จะแยบยลและสามารถเข้าไปถึงใจผู้บริโภคได้มากขึ้นแล้ว เพราะ Content จาก Content at Scale จะเป็นอะไรที่ Customize มากๆ
Q: สุดท้าย Starcom มองภาพรวมตลาด Digital ไว้อย่างไรบ้าง
A: จากที่พูดมาภาพของ Digital Media นั้นดูเป็นอะไรที่สวยงามไปหมด ดูมีเสน่ห์ชวนให้ผู้เล่นหลายๆ คนลงมาค้นหา แต่ถึงอย่างนั้น เราก็ไม่สามารถละเลย Traditional Media ไปได้ เพราะอย่างนั้นแล้ว การทำให้ Digital กับ Traditional มาเป็นหนึ่งเดียวกันได้ จะถือเป็นอะไรที่ส่งผลดีต่อลูกค้ามากที่สุด
สุดท้ายแล้ว คำว่า Content is the King ยังคงเป็นจริงเสมอ Key Success ที่จะทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ก็คือ ‘ความจริงใจ’ Agency สมัยนี้นอกจากจะเป็น Planer ให้ลูกค้าแล้ว ยังคงต้องเป็น Partner ที่ดีต่อลูกค้าด้วย ความท้าทายของการเป็น Digital Agency ก็คือการที่ต้องตามเทรนด์ผู้บริโภค เทรนด์โลก และความต้องการของลูกค้าให้ทัน และนี่คือสิ่งที่ Starcom ทำตลอดในระยะเวลาที่ผ่านมา