สำหรับใครที่เคยดู Emily in Paris Season 3 (เอมิลี่ อิน ปารีส ซีซั่น 3) คงเคยสงสัยว่า McBaguette (แมคบาแกตต์) ที่อยู่ในเรื่องนี้เป็นของจริงหรือไม่ ทำไม Emily ตัวเอกของเราถึงตื่นเต้นจนกล่าวว่า “มันเก๋มาก ไม่มี Grimace (หนึ่งในตัวละครที่ปรากฏในโฆษณาของ McDonaldland) ไม่มี Hamburglar (หนึ่งในตัวละครของ McDonaldland) แต่ยังคงเป็น McDonald’s ที่ปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมฝรั่งเศส”
เป็นที่ทราบกันดีว่าฝรั่งเศสเป็นประเทศที่มีภาพลักษณ์หรูหรา ทั้งแฟชั่น หรือแม้แต่วัฒนธรรมอาหาร แล้วทำไม McDonald’s (แมคโดนัลด์) ในฝรั่งเศสถึงโดดเด่นและเป็นหนึ่งในประเทศที่ทำกำไรให้ McDonald’s ได้สูงที่สุดในโลกได้
ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ประเทศฝรั่งเศสเป็นประเทศที่มีสาขา McDonald’s เยอะเป็นอันดับ 5 ของโลก มีมากถึง 1,500 สาขาทั่วฝรั่งเศส
McDonald’s ในฝรั่งเศส สาขาในต่างประเทศที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร
McDonald’s ในฝรั่งเศสเปิดตัวครั้งแรกในปี 1972 โดยผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์คือ Raymond Dayan (เรย์มอนด์ ดายัน) ซึ่ง McDonald’s เปิดสาขาแรกในเมือง Creteil (เครเตล)
ปัจจุบัน McDonald’s ในฝรั่งเศสมีสาขากว่า 1,500 แห่งทั่วประเทศ มียอดขายรวมต่อปีมากกว่า 30 ล้าน ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยของร้านอาหารต่างประเทศเกือบสองเท่าของบริษัทแม่
เพราะ McDonald’s ในฝรั่งเศสนั้นปรับตัวให้เข้ากับวิถีชีวิตของผู้คนในประเทศ เมื่อเทียบกับสาขาในอเมริกา McDonald’s จะแต่งร้านด้วยสีสันฉูดฉาด มีพื้นที่ตั้งร้านเล็ก ๆ เนื่องจากวัฒนธรรมการกินของชาวอเมริกันเน้นกินแบบรวดเร็ว มาไวไปไว ในขณะที่ McDonald’s ในฝรั่งเศสจะตกแต่งร้านแบบสบาย ๆ เน้นให้ชาวฝรั่งเศสนั่งได้นาน ๆ จนถึงขนาดมี wifi ฟรีที่เริ่มใช้มาตั้งแต่ปี 2005 เนื่องจากวัฒนธรรมการกินของฝรั่งเศสจะใช้เวลาในมื้ออาหารค่อนข้างนานนั่นเอง
ส่วนเมนูอาหารของที่นี่เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ McDonald’s ของฝรั่งเศสไม่เหมือนใคร เพราะนอกจากเมนูทั่วไปแล้ว ที่นี่ยังมีเมนูครอบคลุมไปถึงสลัดปลาแรป สมูทตี้ และผลไม้ต่าง ๆ พร้อมทั้งเปิดตัว McCafé (แมคคาเฟ่) ภายในร้านหลายสาขา เพื่อจำหน่ายขนมฝรั่งเศสโดยเฉพาะ เช่น มาการอง คานาเล่ และชีสเค้ก เป็นต้น ซึ่งบริษัทที่ดูแล McCafe คือ Groupe Holder (กรุ๊ปโฮลเดอร์) ที่มีแบรนด์เบเกอรี่ชื่อดังอย่าง Paul (พอล) หรือ Ladurée (ลาดูเร่) นั่นเอง
นอกจากนั้น ในปี 2016 สื่อในสหรัฐอเมริกา ยังชื่นชม McDonald’s ของฝรั่งเศสว่าเป็น McDonald’s แห่งอนาคต เนื่องจากกว่า 90% ของ McDonald’s ในฝรั่งเศสจะมีหน้าจอสัมผัสแบบสั่งอาหารด้วยตนเอง และ GoMcDo (โกแมคโด) แอปของ McDonald ในฝรั่งเศส ถูกสร้างโดย AirTag (แอร์แท็ก) หนึ่งในเจ้าแรกของฝรั่งเศสที่เสนอการรวมเข้ากับ Passbook (พาสบุ๊ค) ของ Apple (แอปเปิล)
ยิ่งไปกว่านั้น โฆษณาต่าง ๆ ของ McDonald’s ยังปรับให้เข้ากับศิลปะในฝรั่งเศสอีกด้วย อย่างแคมเปญสิ่งพิมพ์ของ McDelivery (แมคเดลิเวอรี) ที่ชื่อว่า “Rain (เรน)” เป็นโฆษณาที่ผสมผสานกับศิลปะแบบ impressionism (อิมเพรสชั่นนีส) สร้างสรรค์โดย TBWA (ทีบีดับเบิลยูเอ) โดยเสนอว่าวันที่ฝนตกเป็นเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการสั่ง McDonald’s นั่นเอง
ด้วยความแตกต่างและเป็นเอกลักษณ์เหล่านี้ทำให้ McDonald’s ในฝรั่งเศสโดดเด่นไม่เหมือนใคร และได้รับความนิยม ความชื่นชอบจากชาวฝรั่งเศสเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะ McBagutte
McBaguette กลายมาเป็นสินค้าเด่นของ McDonald’s ฝรั่งเศสได้อย่างไร
McBaguette เริ่มขายในฝรั่งเศสในปี 2012 เนื่องจากในการวิจัยตลาดพบว่าแซนด์วิชในฝรั่งเศสกว่า 70% ใช้ขนมปังบาแกตต์เป็นวัตถุดิบหลัก บริษัทจึงเกิดไอเดียมาประยุกต์ใช้ เพื่อให้เข้ากับวัฒนธรรมของฝรั่งเศสนั่นเอง
ซึ่ง McBaguette เป็นแซนด์วิชที่ประกอบด้วยไส้แฮมเบอร์เกอร์ 2 ชิ้น ผักกาดหอม มัสตาร์ด และชีส อยู่ระหว่างขนมปังบาแก็ตต์ฝรั่งเศสขนาดเล็ก
โดยหลังจากเปิดตัว McBaguette ก็ได้รับความนิยมเพราะมีความแปลก และเป็นการผสมผสานวัฒนธรรมฝรั่งเศสและอเมริกาเข้าด้วยกันได้อย่างสร้างสรรค์ ซึ่ง McBaguette นี้จะวางจำหน่ายในเวลาที่จำกัด และมาเป็นช่วง ๆ เพื่อปรับให้เข้ากับตลาดฝรั่งเศส
ด้วยเหตุนี้ McBaguette จึงกลายเป็นสินค้าเด่นของร้านที่ได้รับความชื่นชอบจากคนฝรั่งเศสและคนต่างประเทศ ปัจจุบัน McBaguette ได้กลับมาวางจำหน่ายอีกครั้ง โดยครั้งนี้ปรับเป็นแคมเปญให้เข้ากับซีรีส์ยอดนิยม Emily in Paris ซึ่ง McDonald’s ได้จัด McBaguette ให้เป็นมื้ออาหาร เสิร์ฟพร้อมกับเครื่องดื่ม มันฝรั่งทอด และมาการอง 2 ชิ้น
ทำไมชาวฝรั่งเศสถึงชื่นชอบ McDonald’s
รู้หรือไม่ ตลาด McDonald’s เป็นรองแค่ตลาดสหรัฐอเมริกาเท่านั้น ถือได้ว่า McDonald’s ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในดินแดนแห่งร้านอาหารระดับ 3 ดาวมิชลิน ด้วยการปรับให้เข้ากับรสนิยมในการรับประทานอาหารแบบฝรั่งเศส
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ถือว่า McDonald’s เติบโตได้อย่างก้าวกระโดด นั่นเป็นเพราะการบริการที่ใส่ใจของ McDonald’s อย่างการให้บริการ wifi ฟรีแก่ลูกค้าทุกคน รวมไปถึงเมนูที่แตกต่างจากสหรัฐอเมริกา และเป็นภาษาฝรั่งเศสมากกว่า ทำให้ชาวฝรั่งเศสรู้สึกคุ้นเคยนั่นเอง
นอกจากนี้ ราคาอาหารของ McDonalds ในฝรั่งเศสอยู่ที่ประมาณ 8 ยูโร ซึ่งตรงกับบัตรกำนัลอาหารกลางวันพนักงานส่วนมากในฝรั่งเศสได้รับเป็นส่วนหนึ่งของเงินเดือน รวมไปถึงความสะดวกสบายที่ชาวฝรั่งเศสได้รับจาก McDonald’s เพราะทางร้านเปิดให้บริการเกือบตลอดเวลา ในขณะที่ร้านอาหารในพื้นที่นอกเมืองมักจะปิดในวันอาทิตย์และวันธรรมดาบางวัน สิ่งเหล่านี้อาจเป็นตัวช่วยให้ McDonald’s ได้รับความนิยมมากขึ้นอีกด้วย
ด้วยความชื่นชอบของชาวฝรั่งเศสทำให้ฝรั่งเศสเป็นประเทศที่ทำกำไรได้มากที่สุดของเครือข่ายนอกสหรัฐอเมริกา อย่างในปี 2013 McDonald’s ฝรั่งเศสมียอดขายสูงถึง 4.46 พันล้านยูโร ซึ่งตัวเลขพวกนี้ได้เพิ่มขึ้นในทุก ๆ ปี
McDonald’s ประสบความสำเร็จในดินแดนแห่งดาวมิชลินได้อย่างไร
เป็นที่รู้กันดีว่าฝรั่งเศสเป็นดินแดนแห่งอาหารชั้นเลิศ ไวน์ชั้นดี และชีส ซึ่งทุกคนคงไม่คาดคิดว่าตลาดฟาสต์ฟู้ดจะเฟื่องฟู ในประเทศนี้ แต่ McDonald’s ก็สามารถเติบโตและประสบความสำเร็จในฝรั่งเศสได้เป็นอย่างดี จนกลายเป็นตลาดที่มีกำไรมากเป็นอันดับสองของโลก แม้ว่า McDonald’s จะถูกต่อต้านในช่วงแรก ๆ ว่าเป็นอาหารขยะก็ตาม
แล้วอะไรคือหัวใจหลักในการเติบโตของ McDonald’s กันแน่ จากการวิเคราะห์ของผู้เชี่ยวชาญพบเหตุผลที่ทำให้ McDonald’s ประสบความสำเร็จนั่นก็คือ
การตอบสนองความต้องการของชาวฝรั่งเศส ซึ่ง McDonald’s สามารถปรับตัวได้อย่างโดดเด่น เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง Burger King ที่เข้าสู่ตลาดฝรั่งเศสในปี 1981 แต่ต้องปิดสาขา 39 แห่งในปี 1997 เนื่องจากเปิดร้านตามต้นฉบับสหรัฐอเมริกาโดยตรง ในขณะที่ McDonald’s เติบโตขึ้นขยายสาขาได้ 542 แห่ง เมื่อเทียบกับในปีเดียวกัน
การตลาดเชิงก้าวหน้า โดย McDonald’s ได้ลงทุนในการตกแต่งภายในร้านอาหาร สร้างสภาพแวดล้อมที่เป็นมิตร เพื่อดึงดูดในกลุ่มลูกค้าสามารถนั่งพักผ่อนได้เป็นเวลานาน รวมทั้งมีฟรี wifi เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าอยู่ในร้านและสั่งอาหารมากขึ้น นอกจากนี้ McDonald’s ยังมุ่งเน้นใช้วัตถุดิบที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพมากขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้ McDonald’s บุกตลาดฝรั่งเศสได้ในที่สุด
ซัปพลายเออร์ของ McDonald’s ในฝรั่งเศสนั้นเป็นตัวช่วยที่ทำให้ McDonald’s ประสบความสำเร็จ เพราะส่วนผสมของบริษัท 95% มาจากฝรั่งเศส และส่วนที่เหลือมาจากสหภาพยุโรป สิ่งนี้ทำให้ชาวฝรั่งเศสมั่นใจในคุณภาพอาหารนั่นเอง
โลโก้ของ McDonald’s ในฝรั่งเศสเป็นสีเขียว สิ่งนี้เป็นเครื่องยืนยันว่า McDonald’s จะให้ความสำคัญเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมอย่างเช่น การลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก หรือการจัดการของเสีย เป็นต้น สิ่งนี้มีส่วนช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์ดั้งเดิมของแบรนด์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับอาหารขยะและการเพิ่มขึ้นของโรคอ้วนในเด็ก ให้เป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้น
ด้วยเหตุนี้ จึงสามารถกล่าวได้ว่า สิ่งที่ทำให้ McDonald’s ในฝรั่งเศสประสบความสำเร็จ คือการปรับตัวให้เข้ากับสถานที่ ซึ่งเปลี่ยนตั้งแต่การบริการลูกค้า รายการเมนู หรือแม้แต่การตกแต่งภายในร้านนั่นเอง
ที่มา:
McDonald’s Gets Fancy, Launches McBaguette In France For ‘Emily In Paris’ Promo
https://www.delish.com/food-news/a42356280/mcdonalds-emily-in-paris/
https://en.wikipedia.org/wiki/McDonald’s_France
https://www.businessinsider.com/how-mcdonalds-conquered-france-2014-8
https://www.buzzfeed.com/marietelling/mcdonalds-france-menu
https://www.mashed.com/828152/what-makes-mcdonalds-france-so-different-from-mcdonalds-america/
Born in the USA, Made in France: How McDonald’s Succeeds in the Land of Michelin Stars
McDonald’s Creates Lovely Impressionist Campaign for McDelivery in France
https://www.marca.com/en/lifestyle/2022/10/05/633dba00268e3efa588b45b7.html
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
