ในสมรภูมิร้านอาหารจานด่วน (QSR) ของไทยที่มีการแข่งขันดุเดือดขึ้นทุกวัน การขยายสาขาคือหนึ่งในกลยุทธ์ทิ้งห่างคู่แข่ง แต่การจะปักหมุดให้ครอบคลุมทุกตารางนิ้วของประเทศไม่ใช่เรื่องง่าย

ล่าสุด KFC ประเทศไทย ได้สร้างไมล์สโตน (Milestone) สำคัญด้วยการมีสาขารวมทั้งสิ้น 1,226 แห่ง และก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ QSR เจ้าแรกที่สามารถสยายปีกครอบคลุมครบ 77 จังหวัดทั่วประเทศไทยอย่างเป็นทางการ โดยมี “แม่ฮ่องสอน” เป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้ายที่เพิ่งฉลองการเปิดตัวไปในปีนี้

อะไรคือเบื้องหลังความสำเร็จของการขยายอาณาจักรไก่ทอด และ KFC มองทิศทางของตลาดหลังจากนี้ไว้อย่างไร Marketeer จะสรุปมาให้ฟัง

ภารกิจ “ฝ่าโค้งมากินไก่” สู่จิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้าย

เหตุผลที่แม่ฮ่องสอนกลายเป็นจังหวัดสุดท้าย ไม่ใช่เพราะกำลังซื้อไม่มี แต่ความท้าทายหลักคือ “โลจิสติกส์” ด้วยภูมิประเทศที่เต็มไปด้วยภูเขาและเส้นทางคดเคี้ยว การขนส่งวัตถุดิบให้ไปถึงปลายทางโดยที่ยังคง “ความสดใหม่” ตามมาตรฐานของแบรนด์ ถือเป็นโจทย์ปราบเซียน

นอกจากนี้ อินไซต์สำคัญที่ KFC ค้นพบคือ ลูกค้าชาวแม่ฮ่องสอนหลายคนอยากกิน KFC แต่ต้องเดินทางข้ามไปจังหวัดใกล้เคียง เมื่อระบบหลังบ้านและซัพพลายเชนแข็งแกร่งพอ KFC จึงตัดสินใจเจาะตลาดนี้ โดยไม่ได้เปิดแค่สาขาเดียว แต่เปิดถึง 3 สาขา ได้แก่ ปตท. แม่ฮ่องสอน, ปาย และแม่สะเรียง

โดยรูปแบบร้านที่เลือกใช้คือ โมเดลในสถานีบริการน้ำมัน เนื่องจากตอบโจทย์เส้นทางการเดินทาง ทำให้เข้าถึงง่ายทั้งกับกลุ่มลูกค้าท้องถิ่น (Local) และนักท่องเที่ยว (Tourist) ทั้งไทยและต่างชาติ

พร้อมดึงจุดอ่อนเรื่องความยากลำบากในการเดินทางมาพลิกเป็นแคมเปญการตลาดสนุกๆ อย่าง “ฝ่าโค้งมากินไก่” ชวนผู้บริโภคเดินทางไปชิมไก่ทอดที่แม่ฮ่องสอน เปลี่ยนภาพความท้าทายให้กลายเป็นกิมมิกที่น่าสนใจ

ขยายสาขาอย่างมีชั้นเชิง

แม้จะเปิดครบทุกจังหวัดแล้ว แต่ KFC ยืนยันว่าจะไม่หยุดขยายสาขา หากดูตัวเลขผลงานในปีที่ผ่านมา KFC เปิดสาขาใหม่ไปถึง 103 แห่ง โดยแบ่งสัดส่วนเป็น กรุงเทพฯ 40% และต่างจังหวัด 60% ซึ่งเจาะลึกไปถึงจังหวัดใหญ่ เมืองรอง และระดับอำเภอ

ปัจจุบัน KFC ไม่ได้ยึดติดอยู่แค่ในห้างสรรพสินค้า แต่มีการพัฒนาฟอร์แมตร้าน 4-5 รูปแบบ เพื่อแทรกซึมไปในทุกโอกาสของผู้บริโภค ได้แก่

  • ร้านในห้างสรรพสินค้า / ไฮเปอร์มาร์เก็ต
  • Free-standing Drive-thru (ปัจจุบันมีมากกว่า 200 สาขา)
  • Stand-alone ตามพื้นที่ชุมชนต่างๆ
  • ร้านในสถานีบริการน้ำมัน

การให้ความสำคัญกับพื้นที่ต่างจังหวัดและ “เมืองรอง” สะท้อนให้เห็นว่า KFC มองเห็นศักยภาพในการเติบโตและการกระจายการจ้างงานสู่ท้องถิ่น โดยอาศัยการหาพาร์ทเนอร์ชิพและแฟรนไชส์ในแต่ละพื้นที่มาร่วมลงทุน

ทำไมสาขาออฟไลน์ยังสำคัญ

หลายคนอาจคิดว่ายุคนี้คนสั่งเดลิเวอรีเป็นหลัก แต่ข้อมูลของ KFC กลับพบว่าสัดส่วนการใช้บริการหลักๆ ของลูกค้าในปัจจุบันแบ่งเป็น

  • ซื้อกลับบ้าน (Takeaway) 40%
  • นั่งทานที่ร้าน (Dine-in) 32%
  • เดลิเวอรี (Delivery) 25%
  • ช่องทางอื่นๆ หรือ Drive-thru 3%

ตัวเลขนี้ชี้ให้เห็นชัดเจนว่า ลูกค้ากว่า 72% ยังคงชื่นชอบการเดินทางมาที่ร้าน นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม KFC ถึงยังคงทุ่มงบประมาณในการขยายสาขา ปรับปรุงโมเดลร้าน และนำเทคโนโลยีอย่าง “ตู้กดสั่งอาหารอัตโนมัติ (Kiosk)” เข้ามาใช้ เพื่อยกระดับประสบการณ์ในร้านให้รวดเร็วและตอบโจทย์คนยุคใหม่

มองตลาด QSR ปี 2026 คู่แข่งเยอะขึ้น แต่ตลาดยังโตได้อีก

สำหรับภาพรวมตลาดอาหารและ QSR ในช่วง 2 เดือนแรกของปีนี้ KFC ประเทศไทย มองว่าตลาดมีความคึกคักมาก สะท้อนจากที่มีแบรนด์หน้าใหม่กระโดดเข้ามาเล่นในตลาด “ไก่ทอด” ค่อนข้างสูง

แต่ถึงแม้จะมีการแข่งขันสูง KFC กลับมองว่าการมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาเยอะๆ เป็นผลดี เพราะช่วยเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค และเป็นการดึงดูดเม็ดเงินให้เข้ามาหมุนเวียนในกลุ่มนี้มากขึ้น แม้จะมีปัจจัยทางเศรษฐกิจเข้ามากระทบ แต่อาหารยังเป็นปัจจัยสี่ที่คนต้องบริโภค

โดยกลยุทธ์ในการรักษาสถานะผู้นำของ KFC จึงจะเน้นทำตัวเองให้แข็งแกร่งขึ้น (Brand Love) ผ่าน 3 แกนหลัก

1. Product & Value พัฒนาสูตรอาหาร เมนูใหม่ๆ และจัดโปรโมชันที่เน้น “ความคุ้มค่า (Value for Money)” เพื่อให้ลูกค้าทุกกลุ่มเข้าถึงได้ง่ายและบ่อยขึ้น

2. Agility ปรับเปลี่ยนโมเดลร้านให้เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ (Localization) ทั้งภาพรวมแบรนด์ระดับประเทศและการสื่อสารระดับท้องถิ่น

3. Customer Understanding ทีมงานต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง ไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาสินค้าและบริการ

ดังนั้น การปักธงสาขาที่แม่ฮ่องสอน ไม่ใช่แค่การบรรลุเป้าหมายทางตัวเลข 1,226 สาขา หรือการเก็บ Achievement ครบ 77 จังหวัด แต่เป็นเครื่องยืนยันว่า หากแบรนด์มีระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่ง เข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค และมีโมเดลธุรกิจที่ยืดหยุ่นมากพอ

ไม่ว่าข้อจำกัดทางภูมิศาสตร์หรือการแข่งขันจะท้าทายแค่ไหน แบรนด์ก็สามารถพาตัวเองไปอยู่ในจุดที่ใกล้ชิดกับลูกค้าได้เสมอ