Häagen-Dazs ขายดีมา 60 ปี เพราะความแพง และชื่อก็ไม่มีความหมายอะไร

สินค้าลักชัวรี ไม่ได้มีเพียงกระเป๋า เสื้อผ้า นาฬิกา เท่านั้น เพราะในวงการไอศกรีม ก็มี ‘Luxury Ice Cream’ ไอศกรีมราคาเเพง แบบสินค้าหรูด้วยเช่นกัน

ไอศกรีมเป็นส่วนหนึ่งของหมวดของหวานแช่แข็ง และทำหน้าที่เป็นของว่าง เป็นเมนูโปรดของใครหลายคน เเละหากถามถึง Top of Mind Brand ชื่อ “Häagen-Dazs” จะอยู่ในอันดับต้น ๆ อย่างเเน่นอน

Häagen-Dazs ชื่อนี้โลดเเล่นในวงการไอศกรีมมากว่า 60 ปี เเต่มีจุดเริ่มต้นจากเพียงเเพชชั่นของเด็กชายคนหนึ่ง ที่อยากจะทำ ‘ไอศกรีมที่ดีที่สุด เท่าที่โลกเคยลิ้มลองมา’

Reuben ชายอพยพชาวยิว-โปแลนด์ เขาคลุกคลีอยู่กับธุรกิจเกี่ยวกับไอศกรีมมาตั้งเเต่ยังเด็ก ปี 1921 เขาต้องช่วยเเม่เเละลุงทำไอศกรีมแท่ง ซึ่งเป็นไอศกรีมขายภายใต้ชื่อ Senator Frozen Products เเละจัดส่งสินค้าด้วยเกวียนลากม้า ไปวางขายในร้านละแวกบ้าน

Rose และ Reuben Mattus คู่สามีภรรยาผู้ก่อตั้ง Häagen-Dazs

จนกระทั่งปี 1960 Häagen-Dazs ก่อตั้งขึ้นเป็นบริษัทไอศกรีม ภายใต้การดูแลบริหารของ Reuben กับ Rose Mattus ผู้เป็นภรรยา โดยเริ่มจากการทำเพียง 3 รสชาติเท่านั้น ได้แก่ วานิลลา ช็อกโกแลต และกาแฟ

ทั้งคู่ได้เปิดร้านค้าปลีกแห่งแรกในนิวยอร์ก เเละประสบความสำเร็จอย่างมาก จึงสานต่อด้วยร้านแบบแฟรนไชส์ในอีก 55 ประเทศ

ชื่อแปลก และไม่มีความหมายใด ๆ

“Häagen-Dazs” เป็นชื่อเเบรนด์ที่เเปลกใหม่ เเต่เป็นเพียงการสุ่ม นำพยางค์ต่าง ๆ แต่ไม่ได้มีความหมายเจาะจงใด ๆ มารวมกันและ Reuben เป็นคนคิดเอง เพราะไม่อยากให้ชื่อไปซ้ำกับใคร

สงครามราคา ขายเเพงกว่าเพื่อนไปเลย

บริษัท Senator Frozen Products ซึ่งเป็นธุรกิจของครอบครัว ทำกำไรได้ในช่วงเเรก เเต่ช่วงปี 1950 เผชิญกับสงครามราคา ท่ามกลางผู้ผลิตไอศกรีมหน้าใหม่จำนวนมากเข้าสู่ตลาด

สถานการณ์ดังกล่าว Reuben จึงตัดสินใจผลิตไอศกรีมระดับไฮเอนด์จัด ๆ เพื่อขึ้นสู่ตลาดอีกเซกเมนต์หนึ่ง เป็นที่มาให้ก่อตั้งบริษัทขึ้นใหม่ ในชื่อ Häagen-Dazs ผ่านกลยุทธ์การตั้งราคาสูงลิ่ว

ทำให้เเบรนด์ประสบความสำเร็จด้วยความเเตกต่าง โดดเด่นจากทุกแบรนด์ในตลาดเป็นอย่างมาก เเละก็สร้างการเติบโตได้อย่างรวดเร็วในสามปีแรก

เเพงยังไงก็ซื้อ เพราะอร่อยมาก และคุณภาพสมราคา

กว่าที่สินค้าตัวหนึ่งของHäagen-Dazsจะออกสู่ตลาดได้นั้น บริษัททดลองวิจัยซ้ำหลายครั้ง เพื่อสร้างมาตรฐานใหม่อยู่เสมอ โดยเเบรนด์ก็เน้นย้ำตลอดว่า สกู๊ปที่ขายมีขนาดใหญ่กว่าเจ้าอื่น ๆ ในท้องตลาด และมีอากาศเพียง 20% อีกทั้งไม่ใช้สารเพิ่มความคงตัวนอกจากไข่แดง และมีปริมาณไขมันเนยสูง

การวางจำหน่ายทั้งในร้านขายของชำและร้านค้าปลีกช่วยกระตุ้นให้คนมองหาสิ่งที่ดีกว่า ผู้บริโภคเกิดความอยากลองว่าสินค้าราคาเเพงจะมีรสชาติอย่างไร ส่งผลให้ ‘Luxury Ice Cream’ เติบโตอย่างมาก ผู้บริโภคหันมาซื้อไอศกรีมระดับไฮเอนด์แบบใหม่

หน้าร้าน Häagen-Dazs มักมีพนักงานเเต่งชุดแฟนซียืนเรียกลูกค้า

ขายกิจการ ยุติธุรกิจครอบครัว

เเต่Häagen-Dazsก็เป็นธุรกิจครอบครัวอยู่ได้ไม่นาน โดยปี 1983 Reuben ตัดสินใจขายHäagen-Dazsให้กับบริษัท Pillsbury ในราคา 70 ล้านดอลลาร์ (ราว 2,455 ล้านบาท) ซึ่งสินค้าก็ถูกส่งออกขายในร้านไอศกรีมภายใต้ความดูเเลของ Pillsbury ตามเมืองในยุโรปทันที โดย ณ ขณะนั้น Reuben และภรรยาผันตัวไปเป็นที่ปรึกษาในบริษัท

ปัจจุบันHäagen-Dazsกลายเป็นของบริษัทใต้ชายคา General Mills หนึ่งในผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ที่สุดของอเมริกา แต่ Nestlé ได้ใช้สิทธิ์ตามสัญญา ซื้อผลประโยชน์ของ General Mills ตามสัญญา Ice Cream Partners

ตั้งแต่นั้นมา Dreyer’s บริษัทในเครือ Nestlé จึงรับหน้าที่ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์Häagen-Dazsในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา

Häagen-Dazsในญี่ปุ่นทำไมมีรสชาติไม่เหมือนใคร เเละไม่มีขายในประเทศอื่น

ในญี่ปุ่นHäagen-Dazsมักออกรสชาติใหม่ ๆ อยู่ตลอด แต่เป็นรสแบบลิมิเต็ดอิดิชั่น ที่มีจำหน่ายในช่วงเวลาจำกัด เเละหาซื้อไม่ได้ในประเทศอื่น

นั่นเป็นเพราะHäagen-Dazsดำเนินธุรกิจในญี่ปุ่นแบบ JV ร่วมกับ Suntory และ Takanashi Milk จึงสามารถผลิตสินค้าที่เเตกต่างได้

Häagen-Dazs รสชาติที่มีขายเเค่ในญี่ปุ่น

คร่ำหวอด เเต่ไม่คร่ำครึ

เเม้จะอยู่ในวงการมามากว่า 60 ปี เเต่บริษัทพยายามรีเฟรชตนเองใหม่ เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย ดึงดูดกลุ่ม Millenials

โดยได้เปลี่ยนสโลแกนใหม่เป็น ‘ทำทุกวันให้ไม่ธรรมดา’ (Say Hello to Extraordinary) ตรงกับวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ ที่จะทำอะไรเต็มที่เสมอ

ทั้งยังปรับแพ็คเกจใหม่และเติมสีสันเพื่อให้ถ่ายภาพออกมาดูดี เหมาะเเก่การเผยเเพร่บนอินสตาเเกรม

ปรับบรรจุภัณฑ์ ให้คนถ่ายภาพอัปลงอินสตาเเกรมออกมาดูดี

คู่เเข่งที่ขับเคี่ยวกันมา

ปี 2021 ตลาดไอศกรีมทั่วโลกมีมูลค่า 2 ล้านล้านบาท เเละขยับขึ้นมาเป็น 3 ล้านล้านบาท ในปี 2022 เเละจะพุ่งสูงถึง 4 ล้านล้าน ภายในปี 2029

แบรนด์ไอศกรีมชั้นนำของสหรัฐอเมริกายังคงเป็น Ben & Jerry’s ของ Unilever เจ้าของยอดขายประมาณ 31,716 ล้านบาท เเต่ก็ตามมาไม่ห่าง ด้วยยอดขาย 27,329 ล้านบาท

ขณะที่ Blue Bell Creameries อยู่ที่ 22,873 ล้านบาท เเละ breyers ice cream 17,337 ล้านบาท

ปัจจุบัน Häagen-Dazs มีแฟรนไชส์มากกว่า 800 แห่งทั่วโลก มีรสชาติให้เลือกลิ้มชิมรสกว่า 40 รสชาติ นอกจากนี้ ยังผลิตไอศกรีมแท่ง เค้กไอศกรีม เชอร์เบต โยเกิร์ตแช่แข็ง และเจลาโต้ อีกด้วย

เเละล่าสุด สำหรับวันสตรีสากลที่ผ่านมา Häagen-Dazsได้แจกไอศกรีมรสวานิลลาฟรีทั่วโลกและผุดโครงการ “The Rose Project” เพื่อยกย่อง Rose Mattus สตรีคนสำคัญผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ ที่เคยพูดให้กำลังใจสตรีทั่วโลกให้กล้าสร้างความแตกต่างไว้ว่า “ถ้าคุณเป็นเหมือนคนอื่น คุณก็หลงทาง” – Reuben Mattus

อ้างอิง: haagen-dazs, Nestle, Reader’s Digest, statista, tsunagujapan, fortunebusinessinsights, hdcafett, MentalFloss, jgirlsmagazine, icecream.com, allgoodtales, generalmills, PerformanceBrandDesign