SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
หลายท่านที่เคยเดินทางไปภาคใต้ผ่านจังหวัดนครศรีธรรมราช จังหวัดที่มีประชากรและอำเภอมากที่สุดในภาคใต้ที่มีคำขวัญจังหวัดว่า
เมืองประวัติศาสตร์ พระธาตุทองคำ ชื่นฉ่ำธรรมชาติ แร่ธาตุอุดม เครื่องถมสามกษัตริย์ มากวัดมากศิลป์ ครบสิ้นกุ้งปู
อาจจะเคยได้ยินคนพูดถึง เมืองลิกอร์ โคเนื้อลิกอร์ ฯลฯ กันบ้าง
ตามประวัติศาสตร์บอกว่า “ลิกอร์” เป็นชื่อเรียกเมือง นครศรีธรรมราช บ้างก็ว่า ชาวโปรตุเกสที่เข้ามาค้าขายในสมัยนั้นเรียกเมืองนครศรีธรรมราชว่า “ลิกอร์”
ผมคงไม่สาธยายในเรื่องชื่อเมือง “ลิกอร์” มากไปกว่านี้เพราะไม่ใช่บทความทางวิชาการประวัติศาสตร์ แต่เมืองนครศรีธรรมราชเก่าแก่มาร่วมสองพันปี
ใจบันดาลแรงเขียนบทความนี้มาจาก การได้ร่วมคณะกรรมาธิการ อุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม ของวุฒิสภา ไปดูโครงการของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัยในการพัฒนาช่วยเหลือชุมชนและผู้ประกอบการขนาดเล็กในจังหวัดนครศรีธรรมราช
หลาย ๆ โครงการทำได้ดี อย่างเช่น โครงการเครื่องพริกแกง โครงการเลี้ยงโคเนื้อลิกอร์ โครงการเลี้ยงปูขาว เป็นต้น
ที่น่าประทับใจคือการร่วมมือร่วมใจของนักวิชาการ อาจารย์ ผู้บริหารมหาวิทยาลัย และชุมชนที่ทำโครงการประสบความสำเร็จด้วยดีและมีการพัฒนาต่อเนื่อง
แต่ที่ดูเหมือนว่าจะขาดไปหรือไม่ได้นำเสนอก็คือเรื่อง การตลาด ซึ่งเป็นเรื่องที่ผมพอมีความเชี่ยวชาญอยู่บ้าง
ผมชอบคำว่า “ลิกอร์” เพราะมันสะดุดหูชวนให้อยากรู้ว่ามันคืออะไร
เลยคิดว่าน่าจะนำคำนี้มาสร้างแบรนด์ชุมชน (Brand Community) สำหรับสินค้าที่ผลิตจากจังหวัดนครศรีธรรมราชทั้งหมด
ถ้าสามารถสร้างแบรนด์ชุมชนได้ ผู้ประกอบการรายเล็ก ๆ ที่ไม่มีความรู้ความสามารถทางการตลาดหรือไม่มีงบประมาณมากพอที่จะใช้แบรนด์สินค้าของตนเอง ก็จะได้ประโยชน์ทำให้คนรู้จักและมีโอกาสขายมากขึ้น
แบรนด์ชุมชนคืออะไร
พูดให้เข้าใจง่าย ๆ คือ แฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ หรือกลุ่มคนที่มีความผูกพันกับแบรนด์สินค้า ไม่เพียงแต่ซื้อสินค้านั้น ๆ แต่รวมไปถึงการมีส่วนร่วมกับกิจกรรมของแบรนด์ การเผยแพร่ข่าวสารของแบรนด์หรือมีความจงรักภักดีกับแบรนด์
การสร้างชุมชนให้กับแบรนด์หรือการสร้างแบรนด์ชุมชนให้ประโยชน์ทางการตลาดมากมาย เช่น
- สร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
- เป็นช่องทางเชื่อมโยงลูกค้ากับแบรนด์หรือระหว่างลูกค้ากับลูกค้า
- เป็นช่องทางสื่อสารระหว่างลูกค้ากับแบรนด์หรือระหว่างลูกค้ากับลูกค้า
- เป็นช่องทางสื่อสาร โฆษณา ประชาสัมพันธ์ของแบรนด์โดยตรงกับลูกค้า
- สร้างให้ลูกค้ามีส่วนร่วม ประสบการณ์และความผูกพันกับแบรนด์
- สร้างลูกค้าให้มีความจงรักภักดี
- สร้างโอกาสในการขายต่อเนื่องและแนะนำสินค้าใหม่
- เพิ่มช่องทางในการรู้จักลูกค้ามากขึ้น
สรุปรวม ๆ ว่า ถ้าสามารถสร้างลูกค้าให้มีความรู้สึกร่วมเป็นชุมชนกับแบรนด์ แบบว่าเป็นพวกเดียวกันแล้วจะทำอะไร ๆ ก็เป็นเรื่องไม่ยาก ไม่ต้องลงทุนอะไรมาก
การสร้างแบรนด์ชุมชนมีหลักสำคัญ ๆ 3 ประการคือ
- สร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าอยากเป็นสมาชิกชุมชนของแบรนด์
- สร้างผลประโยชน์หรือคุณค่าให้ลูกค้าอยากร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ของแบรนด์หรือกิจกรรมระหว่างสมาชิกชุมชนด้วยกันเอง
- สร้างการติดต่อสื่อสารให้ง่ายระหว่างสมาชิกและการรับสมาชิกใหม่เข้าชุมชนของแบรนด์
ในโลกปัจจุบันเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดีย ทำให้การสร้างแบรนด์ชุมชนทำได้ง่ายและมีค่าใช้จ่ายน้อยลง ซึ่งอาจทำได้โดย
- พิจารณาคุณค่าของแบรนด์ (Brand value) คุณค่าเป็นเรื่องของความรู้สึกที่ต่างจากคุณภาพที่เป็นเรื่องจับต้องได้ เช่น คุณค่าของแบรนด์ Red Bull คือ การผจญภัย อิสระ ท้าทาย การมีพลัง ส่วนคุณภาพคือเครื่องดื่มเพิ่มพลังงาน เป็นต้น ส่วนแบรนด์ชุมชนลิกอร์ อาจจะพิจารณาจากคุณค่าของจังหวัดนครศรีธรรมราชที่คนส่วนใหญ่รู้จักที่เหมาะสมกับแบรนด์ เช่น คุณค่าด้านประวัติศาสตร์ความเก่าแก่ มีตำนานหรือความเป็นธรรมชาติ ฯลฯ
- กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ชุมชน ซึ่งบุคลิกภาพนี้ต้องเชื่อมโยงกับคุณค่าแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ บุคลิกภาพนี้ต้องแสดงออกทั้งรูปแบบการสื่อสาร ภาษา สี บรรจุภัณฑ์ที่ใช้
ตัวอย่างที่สร้างบุคลิกภาพแบรนด์ได้ชัดเจน เช่น Red Bull หรือ กาแฟ Starbucks เป็นต้น
3. สร้างช่องทางสื่อสารหรือการมีส่วนร่วมที่หลากหลาย (Cross-Channel Communication and Engagement) สามารถสร้างได้ เช่น การทำ Online Forum เป็นที่รวมความคิดเห็น การแบ่งปัน การเชื่อมโยงสมาชิก การตอบคำถามต่าง ๆ หรือการสื่อสารผ่านโซเซียล มีเดีย ต่าง ๆ เช่น Facebook, Instagram, LinkedIn, Line เป็นต้น
4. ติดต่อสื่อสารและสร้างกิจกรรมให้สมาชิกชุมชนของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะการให้ข้อมูลข่าวสารของสินค้า หรือเรื่องที่สมาชิกชุมชนแบรนด์สนใจ หรือเรื่องที่เป็นประโยชน์ทั่ว ๆ ไป หรือการแข่งขัน การประกวดต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นให้สมาชิกมีส่วนร่วมกับแบรนด์ กิจกรรมที่ทำต้องเชื่อมโยงกับคุณค่าของแบรนด์ หลักสำคัญคือ ต้องให้สมาชิกเข้ามาในเว็บไซต์ หรือ โซเชียลมีเดียของแบรนด์บ่อย ๆ
5. สร้างโปรแกรมสมาชิกที่จงรักภักดี (Loyalty Program) เช่น การให้คะแนนสะสมจากการซื้อสินค้าหรือการแนะนำสมาชิกใหม่ แล้วนำมาแลกของรางวัลหรือใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้า หรือการให้เข้าชมการแสดงสำคัญ ๆ ที่คนทั่วไปเข้าชมไม่ได้
6. การสร้าง Brand Ambassador ให้กับชุมชน คือการคัดเลือกสมาชิกชุมชนของแบรนด์ที่เหมาะสมผ่านการแข่งขันหรือกิจกรรมที่จัดขึ้น เพื่อให้เป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสื่อสาร ประชาสัมพันธ์แบรนด์ให้กับคนทั่วไป ทั้งนี้ Brand Ambassador ควรได้รับผลตอบแทนทั้งแบบที่เป็นตัวเงินหรือการได้ใช้สินค้าฟรี เป็นต้น
ลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกที่สร้างแบรนด์ชุมชน
กาแฟ Starbucks
Starbucks วางตำแหน่งของแบรนด์ว่าเป็นแหล่งนัดพบที่สาม นอกจากบ้านและที่ทำงาน
Starbucks เรียกพนักงานของตนเองว่าหุ้นส่วน (partner) เพราะฉะนั้นเมื่อท่านเดินเข้าร้านกาแฟ Starbucks จะได้รับการต้อนรับจากหุ้นส่วนของร้าน คำเรียกเล็ก ๆ นี้สร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมให้เกิดขึ้น
Starbucks ยังสร้างกิจกรรมระหว่างแบรนด์และลูกค้าใหม่และลูกค้าที่เป็นสมาชิกอย่างต่อเนื่อง เช่น การแข่งขัน Red Cup Contest ให้ลูกค้าส่งรูปถ่ายถ้วยกาแฟ Starbucks ในระหว่างท่องเที่ยวเข้ามาประกวดรับของรางวัล นอกจากนี้ ยังมี Application บนโทรศัพท์มือถือเป็นช่องทางสื่อสารและสะสมคะแนนเมื่อซื้อสินค้าจากร้านกาแฟ Starbucks เป็นต้น
ที่เล่ามาทั้งหมดก็เพียงอยากกระตุ้นให้ชุมชนผูกพันกับแบรนด์สินค้าในบ้านเกิด นักการตลาด นักวิชาการต้องช่วยกันสร้างแบรนด์ชุมชน (Brand Community) ให้เกิด เพราะผู้ประกอบการรายเล็ก ๆ จะได้ประโยชน์มาก
จังหวัดนครศรีธรรมราชเป็นจังหวัดใหญ่มีของดี ๆ มากมาย ประชากรมาก หากทุกคนเป็นสมาชิกแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ชุมชน “ลิกอร์” อาจจะมีหลายแบรนด์สินค้าที่แจ้งเกิดได้อย่างยาสีฟันดอกบัวคู่ แบรนด์จากอำเภอปากพนัง ที่รู้จักกันแพร่หลายทั่วประเทศ
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
