หลังจากที่ Honor เก็บข้าวของออกจากตลาดไทยไปเมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมา
ในปีกลางปี 2022 Honor กลับมาชิมลางทำตลาดไทยอีกครั้งผ่านสมาร์ทโฟนรุ่น Mid to Hi End ก่อนที่จะเริ่มลงเล่นตลาดอย่างเต็มที่ในปีนี้ เพื่อเป้าหมาย Top 3 ในตลาดสมาร์ทโฟนไทยในอีก 3 ปีข้างหน้า
เหตุผลการหายไปของ Honor ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา
มาจากในช่วงเวลานั้น Honor เป็นมือถือแบรนด์ลูกของ Huawei และ Huawei ประสบกับเหตุการณ์คว่ำบาตรจากสหรัฐอเมริกาในปี 2019 จนไม่สามารถใช้ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์กับสมาร์ทโฟนของ Huawei ได้
และเพียงไม่นานโควิด-19 แพร่ระบาดทั่วโลก
Huawei จึงมีนโยบายถอน Honor ออกจากตลาดไทย รวมถึงตลาดอื่น ๆ ในหลายประเทศ จากความไม่แน่นอนในสถานการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น
เพราะที่ผ่านมา Huawei สร้างแบรนด์ Honor ขึ้นมาเป็น Fighting Brand เพื่อสู้กับ Xiaomi คู่แข่งแบรนด์สำคัญ ในตลาดออนไลน์
ส่วน Huawei จะจับกลุ่มตลาด Mid to Hi End ขึ้นไปเป็นหลัก
ซึ่งแบรนด์ Honor สามารถสร้างยอดจำหน่ายทั่วโลกได้อย่างน่าสนใจ ในไตรมาสสองของปี 2022 Honor สามารถสร้างยอดขายให้กับ Huawei มากถึง 1 ใน 4 ของยอดขายสมาร์ทโฟนในบริษัท Huawei ทั้งหมด
แต่เมื่อสถานการณ์การคว่ำบาตรของสหรัฐฯ จนกลายเป็นวิกฤตครั้งใหญ่ที่ Huawei ยังไม่สามารถพาตัวเองกลับมาใช้ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ได้อีกครั้ง
ส่วน Honor ไม่ถูกผลกระทบจากการคว่ำบาตรใด ๆ สามารถใช้ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ได้ ใช้ไมโครซอฟท์ได้ ซื้อชิปเซตสแนปดรากอนมาใช้กับสมาร์ทโฟนตัวเองได้
Huawei จึงตัดสินใจขายธุรกิจ Honor ทิ้งให้กับดีเทลเลอร์และกองทุนในเสิ่นเจิ้น คนของ Huawei ที่สำนักงานใหญ่ย้ายมาอยู่กับ Honor กว่า 8,000 คน
ทำให้ R&D ของ Honor ในช่วงแรกจะมีความใกล้เคียงกับ Huawei ก่อนที่จะพัฒนาเทคโนโลยีเป็นของตัวเอง
พร้อมกับวาง Positioning Brand ใหม่จาก Fighting Brand เป็น Iconic Tech Brand เหมือนกับ Huawei ในอดีต เพื่อสู้กับ Samsung OPPO Vivo และทอปแบรนด์อื่น ๆ
ส่วน Huawei ยังกลับมาสู้ไม่ได้ เพราะไม่มีระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ และยังไม่มีชิปเซต 5G เพื่อแข่งขันได้
เมื่อเป็นเช่นนี้การกลับมาของ Honor จึงเป็นการกลับมาภายใต้บริษัทใหม่ ที่มีทิศทางเป็นของตัวเอง
และ Honor จึงกลับมาทำตลาดไทยอีกครั้ง ผ่าน SYNNEX เป็นตัวแทนจำหน่ายและบริการหลังการขาย
แต่การกลับมาของ Honor มีความท้าทายที่สำคัญในตลาดสมาร์ทโฟน 3 ประการ ได้แก่
1. ตลาดสมาร์ทโฟนมีการแข่งขันกันสูง บนยอดจำหน่ายที่หดตัว
ในปีนี้คาดการณ์ว่าตลาดสมาร์ทโฟนในประเทศไทย จะมียอดจำหน่ายเฉลี่ยต่อเดือนที่ 1 ล้านเครื่อง หรือคิดเป็นยอดทั้งปีที่ 12 ล้านเครื่อง
เป็นยอดจำหน่ายที่ต่ำกว่าปีที่ผ่านมาที่มียอดจำหน่ายเฉลี่ย 1.2 ล้านเครื่องต่อเดือน หรือ 14.4 ล้านเครื่องทั้งปี
ยอดจำหน่ายที่ตกลงนี้ส่วนหนึ่งมาจากเศรษฐกิจชะลอตัว และตลาดมือถือเป็นตลาดที่อิ่มตัวมาอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคเปลี่ยนมือถือช้าลงเฉลี่ยเครื่องละ 1-2 ปี
การแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนจึงมีการแข่งขันที่รุนแรงและดุเดือดจากแบรนด์มือถือต่าง ๆ ที่แข่งขันกันด้านราคาในตลาดสมาร์ทโฟนระดับ Low End และแข่งขันกันด้วยอินโนเวชั่น สเปกของสมาร์ทโฟน เช่น ระบบชาร์จแบตเตอรี่ความเร็วสูง และฟีเจอร์กล้อง ในกลุ่มมือถือระดับ Mid to Hi End ส่วนตลาด Hi End ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อมือถือจาก Brand Loyalty เป็นหลัก
ในปีที่ผ่านมา ตลาดสมาร์ทโฟน 14.4 ล้านเครื่อง
สามารถแบ่งได้เป็น
ต่ำกว่า 4,500 บาท 40%
4,500-10,000 บาท 25%
10,000-20,000 บาท 10%
20,000 บาทขึ้นไป 25%
ส่วนในปีนี้ SYNNEX ให้ข้อมูลว่าตลาด Mid End สมาร์ทโฟนระดับ 4,500-10,000 บาท จะได้รับผลกระทบจากผู้บริโภคในกลุ่มนี้จะหันมาเลือกสมาร์ทโฟนในระดับราคาที่ต่ำลงจากเม็ดเงินในกระเป๋าที่จำกัด เช่น อดีตใช้สมาร์ทโฟน 7,000 บาท จะเปลี่ยนไปซื้อสมาร์ทโฟน 5,000 บาทแทน
ประกอบกับการแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนกลุ่ม Low End เช่น Xiaomi, Samsung , Infinix มีการแข่งขันด้านสงครามราคาที่สูง ด้วยการลดราคาสมาร์ทโฟนที่เปิดตัวไปไม่นานสูงสุดถึง 20% เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อได้อย่างรวดเร็วขึ้น
ด้วยเหตุผลคือ Supply มีมากกว่า Demand และผู้บริโภคกลุ่มสมาร์ทโฟน Low End จะตัดสินใจจากราคาเป็นหลัก
ส่วนตลาด Mid to Hi End ขึ้นไป หรือสมาร์ทโฟนระดับราคาสูงกว่า 10,000 บาท ผู้บริโภคไม่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจและมีกำลังซื้อสมาร์ทโฟนอย่างต่อเนื่อง
การเข้ามาทำตลาดของ Honor ในช่วงเริ่มต้นอีกครั้ง จึงเริ่มจากการนำสมาร์ทโฟนรุ่น Mid to Hi End เข้ามาทำตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายก่อนเพื่อสร้างการรับรู้และยอดจำหน่ายอีกครั้ง ก่อนจะขยาย Product Lineup ไปยังกลุ่มอื่นๆ ให้ครอบคลุมยิ่งขึ้นในอนาคต
แม้ตลาด Mid to Hi End จะมีสัดส่วนไม่สูงมาก แต่ SYNNEX ให้เหตุผลว่าเป็นตลาดที่มีคู่แข่งไม่มากนัก มีเพียง Top Brand เช่น Samsung OPPO Vivo ลงเล่นตลาดเท่านั้น
ล่าสุด Honor เปิดตัวสมาร์ทโฟน Magic5 Pro 5G สมาร์ทโฟนเรือธงที่เข้ามาแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนราคา 10,000 บาทขึ้นไป ที่มีสัดส่วน 35% ของตลาดรวม ผ่านจุดขายสเปกสูง เช่น ฟีเจอร์กล้อง เลนส์ไวด์ เลนส์อัลตราไวด์ และเลนส์ระยะไกล ความละเอียด 50 ล้านพิกเซล จอ LTPO ขนาด 6.81 นิ้ว มีเทคโนโลยีลดแสงสีฟ้าเพื่อถนอมสายตา ราคา 29,990 บาท และเป็นราคาที่ต่ำกว่าจำหน่ายในประเทศอื่น ๆ เช่น มาเลเซีย Magic5 Pro 5G มีราคาจำหน่ายเครื่องละ 35,000 บาทเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้เปลี่ยนสมาร์ทโฟนคู่แข่งเป็น Honor มากที่สุด
2. Brand Awareness ยังไม่ Mass
แม้จะเคยทำตลาดมาก่อนหน้านั้นก็ตาม แต่การกลับมาอีกครั้งของ Honor ในวันนี้ยังมี Brand Awareness ไม่มากนัก กลุ่มที่รู้จักแบรนด์ Honor ยังคงเป็นกลุ่มแฟนคลับ Honor และ Huawei ในอดีตเป็นหลัก
Honor จึงต้องการสร้าง Brand Awareness ให้เกิดขึ้นอย่างเร่งด่วน
การสร้าง Brand Awareness ของ Honor ในวันนี้เป็นการสร้างผ่านสมาร์ทโฟน Magic5 Pro 5G จากการลดราคาดึงดูดให้ผู้บริโภคทดลองใช้และบอกต่อ
รวมถึงใช้งบการตลาด 30 ล้านบาทไปกับสมาร์ทโฟนรุ่นนี้ไปกับการทำ Above The Line หรือการสื่อสารผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น สื่อดิจิทัลและอื่น ๆ
รวมถึงนำสมาร์ทโฟนรุ่นอื่น ๆ เข้ามาทำตลาดในทุกเซกเมนต์ และสมาร์ทวอยซ์เข้ามาทำตลาดเป็นตัวเลือกกับผู้บริโภคอีกทางหนึ่งในปีนี้ เน้นไปในช่วงครึ่งปีหลัง
เนื่องจากหน้าขายของตลาดสมาร์ทโฟนส่วนใหญ่จะขายในช่วงครึ่งปีหลัง จากแบรนด์ต่าง ๆ มีการเปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาดมากที่สุด
3. ช่องทางจัดจำหน่าย
การแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟน ช่องทางจัดจำหน่ายมีความสำคัญที่จะดึงให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนใจไปแบรนด์คู่แข่ง เพราะหาซื้อยาก
ปัจจุบัน SYNNEX ได้ขยายจุดขาย Honor ทั้งสิ้น 2,300 จุด และ Brand Shop 5 สาขา ส่วนปีนี้มีเป้าหมายขยายจุดขายเพิ่มเป็น 4,000 จุด และ Brand Shop เพิ่มเป็น 15 สาขา พร้อมแผนเพิ่มพนักงานขายทั่วประเทศถึง 5 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2022 เพื่อรองรับธุรกิจที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ดี ในปีที่ผ่านมา Honor มีส่วนแบ่งตลาดในตลาดรวมเพียง 1-2% และในปีนี้ Honor ต้องการส่วนแบ่งตลาด 3-4% ในตลาดมือถือรวม เพื่อขึ้นเป็น Top5 ในตลาด ก่อนที่จะไต่อันดับเป็น Top3 ในที่สุด
โดยแบรนด์สมาร์ทโฟน Top5 ในปีที่ผ่านมาอ้างอิงจาก IDC ประกอบด้วย เบอร์ 1 Samsung 2 OPPO 3 Apple 4 Vivo 5 Xiaomi
แต่ Honor จะทำได้ตามที่คาดการณ์ไว้หรือไม่ ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสิน
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
