Real Estate Real Marketing/ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th
ช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมา ผมได้รับเชิญจากบริษัทลูกของเครือข่ายธุรกิจยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่งให้ไปบรรยายในหัวข้อ Real Estate Ecosystem โดยได้รับแจ้งว่า บริษัทมีความสนใจในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในลักษณะการเข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับผู้ประกอบการอื่น ทั้งภายในและนอกกลุ่มบริษัท เลยอยากเข้าใจภาพรวมทั้งระบบ ของธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย ผมเลยมีโอกาสได้ทบทวน Ecosystem สำหรับธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย ว่ามีความเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจใดบ้าง และผู้เล่นหลักในแต่ละกลุ่มธุรกิจมีใคร และใช้กลยุทธ์อะไรในการเติบโต
กลุ่มธุรกิจต้นน้ำ
ธุรกิจต้นน้ำใน Real Estate Ecosystem ผมคิดว่ามีสองกลุ่มธุรกิจที่มีมูลค่าทางธุรกิจสูง ได้แก่ ธุรกิจวัสดุก่อสร้าง (ทั้งการผลิตในประเทศและนำเข้ามาจำหน่าย) และธุรกิจรับเหมาก่อสร้าง สำหรับกลุ่มวัสดุก่อสร้างในประเทศไทย ถือว่ามีความแข็งแกร่งพอสมควรในภูมิภาคอาเซียน โดยผู้เล่นหลัก ได้แก่ เอสซีจี ที่ถือได้ว่ามีกลุ่มผลิตภัณฑ์ในสายวัสดุก่อสร้างค่อนข้างครบถ้วน ตั้งแต่ปูนซีเมนต์ เหล็ก สุขภัณฑ์ กระเบื้องหลังคา กระเบื้องปูพื้น-ผนัง และยังมีผู้นำเข้าอีกหลายรายที่นำเข้าผลิตภัณฑ์กลุ่มก่อสร้าง เช่น เหล็ก กระเบื้อง สุขภัณฑ์ จากต่างประเทศเข้ามา ทั้งขายส่งให้กับโครงการและขายปลีกให้กับลูกค้า โดย กลยุทธ์หลักทางธุรกิจพอจำแนกออกมาเป็น 2 กลยุทธ์หลัก ๆ ที่ทำให้ธุรกิจเติบโต กลยุทธ์แรก คือการผลิต หรือจัดหาสินค้าที่มีต้นทุนต่ำ (Low Cost-Low Price) โดยใช้ราคาเป็นตัวดึงดูดให้ลูกค้าโดยเฉพาะ กลุ่มผู้รับเหมา ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ต้นทุนต่ำเพื่อความได้เปรียบในการประมูล จะเห็นได้ว่ามีผู้ประกอบการรายเล็กและรายใหญ่จำนวนมากที่เน้นใช้กลยุทธ์นี้
อีกกลยุทธ์หนึ่ง คือการเน้นที่นวัตกรรม ของผลิตภัณฑ์ การออกแบบ และการบริการหลังการขาย เช่น การติดตั้งด้วยทีมงานที่มีคุณภาพและขยายเวลารับประกัน ในลักษณะเน้นคุณค่าของผลิตภัณฑ์มากกว่าการแข่งขันเรื่องราคา ซึ่งกลยุทธ์ลักษณะนี้ส่วนใหญ่จะใช้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ก่อสร้างในแบรนด์ที่มีชื่อเสียง โดยเอสซีจีก็ใช้กลยุทธ์ในลักษณะนี้เป็นหลัก
สำหรับธุรกิจรับเหมาก่อสร้างในประเทศไทยมีผู้รับเหมา โดยในกลุ่มผู้รับเหมารายใหญ่ที่สามารถทำโครงการอาคารสูง ทำสาธารณูปโภคขนาดใหญ่ที่มีความซับซ้อน เช่น ทางด่วน รถไฟฟ้า ในประเทศไทยก็มีอยู่หลายราย ตรงนี้ผมถือว่าค่อนข้างเป็นจุดแข็งเมื่อเทียบกับเพื่อนบ้านในอาเซียน เมื่อ 20-30 ปีก่อน ไทยเราดูจะมีจุดอ่อนเรื่องนี้ โดยอาคารสูง รถไฟฟ้า อาจจำเป็นต้องใช้ผู้รับเหมาที่มีความเชี่ยวชาญจากต่างประเทศเข้ามา แต่ปัจจุบันผู้ประกอบการของไทยมีศักยภาพที่จะดำเนินการได้เอง แต่ก็ต้องถือว่าผู้รับเหมาที่มีศักยภาพเหล่านี้ยังมีจำนวนจำกัดอยู่ ส่วนตลาดผู้รับเหมารายย่อยที่เป็น SMEs ในไทยเรามีอยู่เป็นจำนวนมาก จัดเป็นธุรกิจที่มีการจดทะเบียน ตั้งบริษัทและเลิกกิจการมากที่สุดจากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ผู้ประกอบการรายย่อยเหล่านี้มีทั้งที่มีคุณภาพ และที่ออกแนวเอาแน่ไม่ได้ทั้งคุณภาพและความรับผิดชอบ การทิ้งงานก็เกิดขึ้นเป็นเรื่องปกติ จนอาจถือได้ว่าเป็นจุดอ่อนใน Real Estate Ecosystem ของไทยก็ได้
กลยุทธ์ของผู้ประกอบการรับเหมา ถ้าเป็นรายใหญ่ กลยุทธ์แรกที่เห็นนิยมคือ การประมูลงานภาครัฐ ด้วยการพัฒนาความสัมพันธ์กับหน่วยงานผู้ว่าจ้าง เพื่อกำหนดสเปกให้ความได้เปรียบในการประมูลงาน อาจเรียกได้ว่าเป็นการทำการตลาดบนสายสัมพันธ์ก็ได้ อีกกลยุทธ์หนึ่งคือการเข้าร่วมเป็นพันธมิตร หรือเครือข่ายทางธุรกิจ กับผู้ประกอบการเอกชนรายใหญ่ ที่มีการพัฒนาโครงการอย่างสม่ำเสมอ โดยอาศัยการรักษาคุณภาพในระดับราคาที่แข่งขันได้ โดยผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ภาคเอกชนจะมีผู้รับเหมาเจ้าประจำจำนวนหนึ่งที่เชื่อถือได้ โดยอาจมีมากกว่าหนึ่งราย ขึ้นทะเบียนเป็นผู้รับงาน และป้อนงานให้อย่างสม่ำเสมอ โดยผู้รับเหมารายใหญ่ดังกล่าวก็อาจขึ้นทะเบียน กับผู้ประกอบการมากกว่าหนึ่งราย กลยุทธ์แบบนี้ ผมเรียกว่าเป็น สร้างพันธมิตรทางธุรกิจ เน้นการทำงานร่วมกันในระยะยาวให้ทุกฝ่ายมีกำไรแบบพออยู่ได้
ส่วนผู้รับเหมารายย่อย กลยุทธ์ทางธุรกิจยอดฮิต คือการตัดราคา เพื่อให้ได้งาน แล้วกลับมาบริหารต้นทุน หาวิธีการลดต้นทุน หากทำไม่ได้ก็ทิ้งงาน ปิดบริษัทแล้วไปเปิดใหม่ สำหรับรายย่อยที่มีคุณภาพ กลยุทธ์ที่นำมาใช้คือ การทำงานคุณภาพ แล้วอาศัยลูกค้าเป็นผู้บอกต่อหรือแนะนำต่อ รวมถึงกลับมาใช้บริการซ้ำ ส่วนกลยุทธ์หนึ่งคือการ เข้าไปเป็นผู้รับเหมาช่วง เพื่อแบ่งงานจากผู้รับเหมารายใหญ่
กลุ่มธุรกิจกลางน้ำ
กลุ่มธุรกิจที่เป็นกลางน้ำของอุตสาหกรรมพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ก็คือตัวกลุ่มธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เอง ที่ผู้อ่านน่าจะคุ้นเคย กันอยู่แล้ว ถ้าเกิดจำแนกประเภทของธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ก็พอจะจำแนกออกมาได้ ดังนี้
- กลุ่มพัฒนาที่อยู่อาศัยเพื่อขาย กลุ่มนี้ถือเป็นตลาดใหญ่ ที่มีผู้ประกอบการทั้งรายเล็กรายใหญ่เข้ามาเป็นจำนวนมาก ในกลุ่มสินค้า มีตั้งแต่บ้านเดี่ยว บ้านแฝด ทาวน์เฮาส์ อาคารชุด ที่สูงไม่เกินแปดชั้นและอาคารชุดที่สูงเกินกว่าแปดชั้น ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายในประเทศไทยเกินกว่าร้อยละ 60 ของยอดขายที่อยู่อาศัยใหม่ในแต่ละปี เป็นของผู้ประกอบการขนาดใหญ่ ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ นับวันส่วนครองตลาดของผู้ประกอบการรายย่อยยิ่งน้อยลง แบบตลาดที่เติบโตอย่างมากในช่วงปี 64-65 คือ ตลาดที่อยู่อาศัยมือสองที่เติบโตจนแซงตลาดที่อยู่อาศัยใหม่
- ที่พักอาศัย เพื่อเช่า – ประกอบด้วยหอพัก/อพาร์ตเมนต์ ที่เป็นที่นิยมของผู้ประกอบการรายย่อย ตลาดประเภทนี้ไม่มีใครเป็นผู้นำตลาดที่ชัดเจน ส่วนใหญ่เกิดจากเจ้าของที่ในทำเลที่เห็นว่ามีศักยภาพและไม่ต้องการขายที่ดินหรือต้องการเก็บไว้เป็นสินทรัพย์ที่สร้างผลตอบแทนได้อย่างต่อเนื่อง
- โรงแรม/รีสอร์ต ตลาดอสังหาฯ ประเภทนี้ประเทศไทยถือว่ามีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผู้เล่นหลักในบ้านเราจะมี Asset World ของกลุ่มคุณเจริญ ที่ถือได้ว่าเป็นผู้ถือครองที่ดินย่านใจกลางเมืองกรุงเทพมหานครและเมืองท่องเที่ยวอีกหลายเมือง บริษัทนี้ นิยมซื้อไลเซนส์เชนโรงแรมต่างประเทศ โดยลงทุนพัฒนา โรงแรมภายใต้แบรนด์ โรงแรมต่างประเทศหลากหลายแบรนด์ บริษัทไมเนอร์ ก็ใช้กลยุทธ์ในลักษณะเดียวกัน เพียงแต่ในระยะหลังเริ่มสร้างแบรนด์โรงแรมเป็นของตัวเองและพัฒนาโรงแรมภายใต้แบรนด์ของตัวเอง แต่ก็ยังมีการใช้เชนโรงแรมต่างประเทศอยู่ตามศักยภาพของทำเล ส่วนกลุ่มโรงแรมไทยที่มีแบรนด์เป็นของตัวเองและยังรับบริหารโรงแรมให้กับนักลงทุนด้วย เช่น ดุสิต เซ็นทารา อมารี ส่วนผู้ประกอบการรายเล็ก ส่วนใหญ่จะเน้นโรงแรมขนาดกลางถึงขนาดเล็กภายใต้แบรนด์ตัวเองเป็นหลัก โดยกลุ่มโรงแรมระดับสามดาวหรือโรงแรมราคาประหยัดที่อยู่ย่านใจกลางเมืองดูจะเป็นตลาดที่มีการเติบโตสูง
- อาคารสำนักงาน อสังหาริมทรัพย์ประเภทนี้ค่อนข้างมีการกระจุกตัวอยู่ในย่านใจกลางกรุงเทพฯ เป็นหลัก โดยผู้ประกอบการ มีความหลากหลายทั้งรายใหญ่และรายเล็ก คล้ายกับตลาดโรงแรม โดยอาจแบ่งได้เป็นกลุ่ม ผู้ประกอบการที่พัฒนาอาคารสำนักงานเพื่อปล่อยเช่าเป็นธุรกิจหลัก และกลุ่มผู้ประกอบการที่ก่อสร้างอาคารเพื่อใช้ประโยชน์เป็นสำนักงานของตนเอง แล้วนำพื้นที่เหลือมาปล่อยเช่าให้กับบริษัทอื่น ในปัจจุบันผู้เล่นรายใหญ่ของไทยจะเป็นใครไปไม่ได้นอกจากกลุ่ม TCC ที่มีที่ดินในย่านใจกลางกรุงเทพฯ อยู่หลายแปลง แล้วนำมาพัฒนาเป็นอาคารสำนักงาน โดยเฉพาะในย่านสาทร สีลม พระราม 4 และโครงการ Mix Used ที่มีพื้นที่อาคารสำนักงานรวมกันในพื้นที่เดียวมากที่สุดคือ One Bangkok ส่วนผู้ประกอบการรายอื่นที่ทำธุรกิจมายาวนาน เช่น คิวเฮ้าส์ ธุรกิจนี้ส่วนใหญ่จะใช้บริการบริษัทบริหารงานขายที่มีเครือข่ายในต่างประเทศเป็นตัวแทนในการให้เช่าพื้นที่ และมีทีมขายพื้นที่ของบริษัทเอง ภาครัฐเองต้องถือว่า กรมธนารักษ์เป็นหน่วยงานที่มีส่วนครองตลาดสูงที่สุด ในการให้เช่าที่ดินและอาคารสำนักงานของส่วนราชการ รัฐวิสาหกิจ โดยมีการตั้งบริษัทเข้ามาทำธุรกิจดังกล่าวเพื่อความคล่องตัว เช่น บริษัทธนารักษ์พัฒนาสินทรัพย์ ที่บริหารศูนย์ราชการแจ้งวัฒนะ
- ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทนี้ผู้เล่นหลักในไทย คือ กลุ่มเซ็นทรัล และเดอะมอลล์ โดยรายใหม่ที่ลงมาทำธุรกิจนี้คือ กลุ่ม แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ภายใต้แบรนด์เทอร์มินัลทเวนตี้วัน ที่เหลือก็เห็นจะเป็นกลุ่มคอมมิวนิตี้มอลล์ขนาดเล็ก ที่กระจายตัวอยู่ในย่านต่าง ๆ ซึ่งมักจะพัฒนาโดยเจ้าของที่ดิน แต่ที่น่าสนใจก็คือ บริษัทโออาร์ ของ ปตท. ที่ปรับเปลี่ยนสถานีบริการน้ำมัน ให้มีขนาดใหญ่ขึ้น และมีบริการร้านอาหาร ร้านกาแฟ และร้านสะดวกซื้อในสถานี ก็ถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งในผู้ประกอบการในกลุ่มศูนย์การค้าชุมชน (Community Mall) กลยุทธ์หลักของผู้ประกอบการในธุรกิจนี้ คือการเข้าไปพัฒนาร้านอาหาร และร้านค้า หรือทำการเข้าซื้อร้านอาหารร้านค้า ที่เป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมเข้ามาอยู่ในกลุ่มบริษัท เพื่อให้แน่ใจว่าศูนย์การค้าที่เปิดใหม่จะมีร้านค้าที่มีชื่อเสียงเข้ามาเป็นผู้เช่าและเติบโตไปด้วยกัน โดยมีการแบ่งสัดส่วนระหว่างพื้นที่สำหรับร้านในเครือและผู้เช่าภายนอก กลยุทธ์ดังกล่าวทั้งกลุ่มเซ็นทรัลและโออาร์นิยมใช้อยู่
- อสังหาริมทรัพย์เพื่อการอุตสาหกรรม ประกอบด้วยการสร้างนิคมอุตสาหกรรม พัฒนาที่ดิน เพื่อให้ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมเข้ามาก่อสร้างโรงงาน พัฒนาโรงงานสำเร็จรูป และธุรกิจคลังสินค้า ผู้ประกอบการในธุรกิจนี้ สำหรับหน่วยงานภาครัฐ คือการนิคมอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ที่เป็นเจ้าของ และผู้กำกับดูแลนิคมอุตสาหกรรมทั่วประเทศ สำหรับภาคเอกชนผู้เล่นหลัก ได้แก่ WHA ธุรกิจกลุ่มนี้มีการเติบโตค่อนข้างสูงโดยเฉพาะในภาคกลางและภาคตะวันออก โดยอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอุตสาหกรรมเป็นการสร้างแหล่งงานขนาดใหญ่ ที่แยกตัวออกไปจากย่านชุมชนเดิม ทำให้ผู้ประกอบการมักจะต้องทำการ พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทอื่น ๆ เช่น โรงแรม หอพัก หมู่บ้านจัดสรร ตลาด เพื่อนำมาสนับสนุนให้เกิดชุมชนบริเวณรอบนิคมอุตสาหกรรมด้วย
อธิบายถึง Ecosystem ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แค่ต้นน้ำและกลางน้ำพื้นที่ก็หมดแล้วครับ ผมขอข้ามกลุ่มธุรกิจปลายน้ำกับธุรกิจสนับสนุน เอาไว้ตอนหน้านะครับ หวังว่าผู้อ่านจะเข้าใจความเชื่อมโยงของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทต่าง ๆ กับธุรกิจเกี่ยวเนื่องว่า โดยกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีผลต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศเป็นอย่างมาก เนื่องจากมีความเกี่ยวเนื่องกับอีกหลากหลายธุรกิจเป็นลูกโซ่ พบกันฉบับหน้าครับ
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
