SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม
ทุกวันนี้คนพูดถึง Soft Power ที่บางคนบัญญัติศัพท์ภาษาไทยว่า “อำนาจละมุน” ที่ฟังแล้วอาจทำให้เข้าใจความหมายห่างไกลจากศัพท์ภาษาอังกฤษไปไกลพอสมควร ทำให้เรานิยมพูดศัพท์ภาษาอังกฤษกันแทน ซึ่งก็ดูออกจะขำ ๆ เหมือนกัน เพราะภาษาไทยก็จัดเป็นส่วนหนึ่งของ Soft Power ของไทย แต่เรากลับนิยมพูดภาษาต่างประเทศกัน
ผมคงต้องให้ผู้มีอำนาจ มีหน้าที่เกี่ยวข้องในการบัญญัติศัพท์ภาษาไทยสำหรับคำที่เรานำภาษาต่างประเทศมาใช้ ช่วยกันดูแลเรื่องนี้อย่างจริงจัง บัญญัติศัพท์ไทยให้ตรงความหมายและเป็นคำที่ช่วยให้เรานิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย
บทความตอนนี้ผมอยากชวนท่านคิดเรื่องวัฒนธรรมองค์กรของท่านก็สามารถนำมาเป็น Soft Power เป็นพลังในทางการตลาด เพื่อสร้างแบรนด์ สร้างยอดขายให้องค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แต่ไม่ได้เน้นเรื่องกฎ ระเบียบ กติกา ของแต่ละองค์กร หรือเรื่อง ความเชื่อ คุณค่า วัฒนธรรมองค์กรทั่ว ๆ ไปที่เราพูดกันในด้านการบริหารองค์กรหรือบริหารงานบุคคล
ในโลกปัจจุบันที่ทุกกิจการทุกองค์กรหนีการตลาดแบบดิจิทัล (Digital Marketing) ลำบาก
การสร้าง “การตลาดเนื้อหา (Content Marketing)” เป็นเรื่องสำคัญในการสร้างแบรนด์ สร้างตัวตนของกิจการให้ลูกค้าเป้าหมาย สังคมทั่วไปรู้จัก อยากคบหา อยากสนับสนุน
เราสามารถนำวัฒนธรรมองค์กรที่สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์สินค้า มาทำเนื้อหา (Culture Marketing Content) เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายรู้จักแบรนด์ของท่านมากขึ้น ผ่านวัฒนธรรมองค์กร หรือคุณค่าที่องค์กร พนักงานทุกคนยึดถือปฏิบัติกันอย่างต่อเนื่อง ช่วยให้เข้าใจตัวตนของแบรนด์ เข้าใจเรื่องที่แบรนด์ท่านห่วงใย ให้ความสำคัญ ฯลฯ
หลายท่านอ่านมาถึงตอนนี้อาจจะนึกถึงกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม (CSR-Corporate Social Responsibility) ที่นิยมใช้กันมากในช่วงก่อน การตลาดแบบดิจิทัล เช่น เครื่องสำอางเอวอนรณรงค์เรื่องมะเร็งเต้านมในผู้หญิงที่ทำต่อเนื่องหลายปี
เรื่องนี้ทำมายาวนานต่อเนื่องจนเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมองค์กรของเอวอน ในเรื่องให้ความสำคัญกับผู้หญิงทั้งความเสมอภาคในการทำงานของผู้หญิงในองค์กร การสนับสนุนกิจกรรมของผู้หญิงในห่วงโซ่คุณค่าของแบรนด์ (Brand Value Chain)
เอวอนบริจาคทุกปีกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในการช่วยเหลือผู้หญิงทั่วโลก เอวอนถึงกับสื่อสารผ่าน Content Marketing ว่าทุกครั้งที่ท่านซื้อลิปสติกหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของบริษัท ท่านได้ช่วยเอวอนลงทุนในการช่วยเหลือผู้หญิงทั่วโลก
ที่เล่าให้ฟังข้างต้น เป็นตัวอย่างของ Culture Marketing ที่ได้ผล
สำหรับองค์กรใหญ่ ๆ ของบ้านเราอย่าง SCG ก็สื่อสารวัฒนธรรมองค์กร หรือคุณค่าที่ทุกคนในองค์กรยึดถือปฏิบัติ เช่น เรื่องนวัตกรรม เรื่องการให้ความสำคัญกับคุณค่าของแต่ละบุคคล เป็นต้น
ลองนึกภาพง่าย ๆ หากลูกค้ากำลังตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์รองเท้ากีฬาสองแบรนด์ที่เหมือนกันแทบทุกอย่าง ราคาก็เท่ากัน ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อแบรนด์ไหน
ตัวช่วยการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในเรื่องนี้ คือคุณค่าที่แบรนด์ยึดถือปฏิบัติเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่สื่อสารสม่ำเสมอ เช่น สนับสนุนกีฬาฟุตบอลทีมชาติ ซึ่งเป็นเรื่องเดียวกับคุณค่าที่ลูกค้ายึดถือ แน่นอนลูกค้าย่อมตัดสินใจซื้อแบรนด์นี้
Culture Marketing ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและเหนียวแน่นกับกลุ่มคนหลายกลุ่มทั้งลูกค้าปัจจุบัน ลูกค้าเป้าหมายในอนาคต หุ้นส่วนผู้ขายวัตถุดิบการผลิต พนักงาน และสังคมโดยรวม
พูดง่าย ๆ ว่าถ้าคุณค่าวัฒนธรรมของแบรนด์ที่ยึดถือปฏิบัติเป็นเรื่องเดียวกันกับลูกค้า ย่อมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อแบรนด์ ช่วยสร้างให้ลูกค้าเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์และสนับสนุนแบรนด์ต่อเนื่อง
แบบว่าเป็นเพื่อนรักกันแล้วก็ต้องสนับสนุนกันนาน ๆ
เรื่องวัฒนธรรม คุณค่าของแบรนด์ที่ควรนำมาทำ Culture Marketing Content ควรเป็นเรื่องที่
1. สังคมให้ความสนใจ เช่น ความห่วงใยสิ่งแวดล้อม การไม่เหยียดหยามเชื้อชาติ ความเสมอภาค เป็นต้น เพราะเรื่องเหล่านี้สังคมส่วนใหญ่ให้ความสำคัญ เสมือนลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่สนใจในเรื่องเดียวกัน
2. เรื่องที่เป็นเอกลักษณ์หรือมีลักษณะเฉพาะ เพราะหากท่านเลือกเอาเรื่องที่สังคมส่วนใหญ่ให้ความสนใจที่กล่าวไว้ในข้อ 1 ก็อาจมีหลายแบรนด์ที่เอาเรื่องนี้มาทำ Content Marketing ไปก่อนแล้ว ท่านนำเรื่องเหล่านี้มาทำอีก ย่อมเป็นการไม่ง่ายที่จะทำให้การสื่อสารแบรนด์ของท่านโดดเด่นและจำได้ หรือเรื่องที่เลือกทำและนำมาสื่อสารไม่เข้ากับคุณค่าแบรนด์ของท่าน เช่น ถ้าท่านขายวัสดุก่อสร้างแล้วเลือกทำเรื่องการช่วยเรื่องมะเร็งเต้านม อย่างนี้ลูกค้าเป้าหมายและสังคมคงจะงง ๆ “ว่ามาได้อย่างไร” เป็นแน่ “คิดอะไรแบบนั้น”
3. เรื่องที่บุคคลมีส่วนร่วมได้ ทำได้ (โดยเฉพาะลูกค้าและลูกค้าเป้าหมาย) เช่น ร่วมกิจกรรมได้ สนับสนุนได้ และได้รับผลประโยชน์ร่วมได้ เป็นต้น
การทำ Culture Marketing ทำได้ง่าย ๆ ดังนี้
- สำรวจวัฒนธรรมองค์กร หรือคุณค่าที่องค์กรมีอยู่ในปัจจุบันว่ามีเรื่องใดที่ตรงกับคุณค่าที่ลูกค้าและสังคมสนใจ การสำรวจนี้ควรมองในหลายมิติ อย่างน้อยต้องมองจาก
- บนลงล่าง (Top-down) คือมุมมอง ความคิดจากผู้บริหาร เจ้าของกิจการ สู่พนักงานระดับล่าง
- ล่างขึ้นบน (Bottom-up) คือมุมมองจากพนักงานระดับล่างสู่ผู้บริหารระดับสูง เจ้าของกิจการ
- ภายนอกองค์กร (Outside-in) คือมุมมองของคนภายนอกองค์กรต่อวัฒนธรรมองค์กรหรือคุณค่าที่องค์กรท่านยึดถือปฏิบัติ เช่น คนภายนอกอาจไม่สนใจวัฒนธรรมองค์กรที่พนักงานต้องเคารพสักการะผู้ก่อตั้งกิจการที่ล่วงลับไปแล้ว เป็นต้น
การสำรวจเลือกเรื่องที่มีอยู่แล้วในวัฒนธรรมองค์กร หรือเรื่องที่จะสร้างขึ้นใหม่ ต้องคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของการทำเรื่องนั้นให้เป็น Culture Marketing Content และคุณค่าของแบรนด์ที่ต้องการสื่อสาร และแน่นอน คือยอดขายของแบรนด์ หรือคุณค่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์
- ระดมความคิดเห็นและการร่วมมือจากทุกภาคส่วนในองค์กรและและห่วงโซ่การผลิต โดยเฉพาะในระดับพนักงาน ผู้บริหารระดับสูงไม่ควรเผด็จการยึดความคิดของตนเองเป็นใหญ่ เพราะเรื่องที่เลือกมาเป็นคุณค่าร่วมเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องยินดีทำและได้รับผลประโยชน์ที่เหมาะสมรับได้ร่วมกัน Culture Marketing Content ที่สื่อสารออกไปต้องเป็นเรื่องที่ทำจริง ทำต่อเนื่องและให้ความสำคัญจริงในทุกภาคส่วนขององค์กรและทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง
- พิจารณาแผนงานและการสื่อสาร เมื่อร่วมกันพิจารณา วัฒนธรรมองค์กร หรือคุณค่าองค์กรที่ต้องการทำ Content Marketing แล้วซึ่งอาจจะมีมากกว่าหนึ่งเรื่อง แต่ควรเป็นเรื่องที่เกี่ยวเนื่องกัน เช่น เครื่องสำอางเอวอนเลือกทำเรื่องที่เกี่ยวกับผู้หญิง ไนกี้เลือกทำเรื่องที่เกี่ยวกับกีฬา เมื่อสรุปได้แล้วต้องพิจารณาว่าจะทำอย่างไร รูปแบบใด กับใคร สื่อสารอย่างไร ผ่านช่องทางไหน
- แผนปฏิบัติงาน คือระบุให้ชัดเจนว่าใครทำเรื่องอะไร ระยะเวลา งบประมาณ และวิธีวัดผลการปฏิบัติงาน ที่สำคัญคือต้องทำจริง ทำต่อเนื่อง ไม่หวังผลเพื่อการประชาสัมพันธ์ สร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ หรือยอดขายเท่านั้น เพราะลูกค้าและสังคมย่อมมองออก หรือเขามารู้ภายหลังย่อมส่งผลเสียอย่างมากมายให้แบรนด์ องค์กร และทุกคนในองค์กรในที่สุด
กลยุทธ์การตลาดที่ดีได้ผลย่อมมาจากคุณค่าของแบรนด์หรือเรื่องที่ทุกคนในองค์กรของแบรนด์ให้ความสำคัญยึดถือปฏิบัติร่วมกัน เพราะเป็นเรื่องที่ทุกคนร่วมแรงร่วมใจทำอยู่แล้ว เพียงแต่ท่านรู้จักนำมาปรับใช้ให้เหมาะกับคุณค่าที่ลูกค้าเป้าหมายให้ความสำคัญ
หากจะสร้างวัฒนธรรมหรือคุณค่าขึ้นมาใหม่เพื่อหวังผลทางการตลาด ต้องพิจารณาให้รอบคอบเพราะเมื่อทำแล้วต้องทำจริง ทำทุกคน ทำต่อเนื่อง แบบว่าเป็น ดีเอ็นเอ ของแบรนด์ทีเดียว
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
